陳琪：航空領(lǐng)域的公關(guān)人

劉曉玲

和陳琪的采訪約在東方新天地的星巴克，雖未曾謀面，但人群中，記者一眼就認(rèn)出眼前這位精練的女士就是今天的主角——前巴西航空工業(yè)公司大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)副總裁陳琪。2011年8月，由于身體原因，陳琪剛剛離開她工作了10年的老東家。

航空業(yè)，一個(gè)與人生命安全緊密相關(guān)的領(lǐng)域，注定身處其中的人來不得半點(diǎn)兒虛假、浮夸。在航空領(lǐng)域工作了20年的陳琪，身上那種嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍的精神，在與記者的交流中展露無遺。

無心插柳結(jié)緣航空

結(jié)緣航空，是無心插柳;接觸公關(guān)，是半路出家。讓記者頗感意外的是，早年陳琪曾是一名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，跳高、壘球是其長項(xiàng)。陳琪的職業(yè)生涯，很多都源于“機(jī)緣”二字。

上世紀(jì)90年代初，在華的外企都在大量吸收中國雇員，英國馬可尼（中國）有限公司也在招兵買馬。這是一家專注航空制造的公司。當(dāng)時(shí)，陳琪的一位好友收到了馬可尼的面試通知，由于她臨時(shí)有重要的事情，為了不爽約，陳琪勉強(qiáng)答應(yīng)代自己的好友去應(yīng)付一下，結(jié)果一輪面試下來，馬可尼表現(xiàn)出錄用的意向。“直到這時(shí)，我才覺得不能跟人家開玩笑了。認(rèn)真思考了一下，還是停下自己手上十分感興趣的工作，正式加入馬可尼公司。” 陳琪說。 她這一待就是11年。也正是這一“無心插柳”，讓陳琪從此進(jìn)入了航空制造領(lǐng)域。

在馬可尼，陳琪最初的職位是秘書。由于出色的工作能力，不久之后，就開始負(fù)責(zé)項(xiàng)目管理，以及跟政府關(guān)系相關(guān)的工作。陳琪告訴記者，“那時(shí)候，我們每年都會(huì)邀請(qǐng)中方的相關(guān)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)去英國做培訓(xùn)，包括上課、參觀工廠等活動(dòng)。”雖然沒有全面接觸公關(guān)工作，在馬可尼的這段經(jīng)歷也為她后來從事政府事務(wù)工作積累了很多經(jīng)驗(yàn)，熟悉了很多與政府溝通的手段和技巧。

在馬可尼工作期間，“機(jī)緣”再次翩然而至。克蘭菲爾德大學(xué)是英國一所著名的大學(xué)，該校的國防管理專業(yè)一直希望能夠招收到來自中國的學(xué)生，由于在航空制造領(lǐng)域的工作經(jīng)歷，陳琪在通過了GMAT考試及面試后，便成為該專業(yè)的第一位中國大陸留學(xué)生，并獲得了國防管理碩士學(xué)位。

與巴西航空一起成長

2001年，畢業(yè)后的陳琪加入巴西航空。此時(shí)，巴西航空剛剛進(jìn)入中國不到一年時(shí)間，對(duì)于中國市場來說，幾乎是一個(gè)全新的面孔，因此，傳播就顯得格外重要。此外，本世紀(jì)初的中國航空市場還沒有支線航空的概念，因此，對(duì)于巴西航空來說，除了宣傳公司，還需要在中國市場傳播支線航空的理念。

“一切都要從零做起。”陳琪說，最初，身為總裁助理，她主要是協(xié)助總裁處理一些工業(yè)合作的事情，兼做公司宣傳。雖然是兼管，但傳播工作仍占據(jù)了她40%的精力。直到2006年，巴西航空才決定正式成立一個(gè)職能部門，主管公司的對(duì)外事務(wù)及傳播工作，陳琪擔(dān)任巴西航空大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)副總裁。

與其他運(yùn)輸方式相比，航空運(yùn)輸在中國起步較晚，也一直沒有得到大規(guī)模的開展。陳琪告訴記者，在運(yùn)營、機(jī)制、理念上，航空運(yùn)輸都需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。巴西航空進(jìn)入中國的時(shí)候，中國的航空運(yùn)輸市場正在慢慢走向細(xì)分化，這對(duì)巴西航空來說是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。中國的政府、行業(yè)管理部門對(duì)市場的細(xì)分化還處于摸索、熟悉的過程，此時(shí)，巴西航空積極與政府部門配合，幫助提供一些國外成熟市場的經(jīng)驗(yàn)和理念。

如何將有限的資金實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化？經(jīng)過分析后，巴西航空制定了分步走的傳播策略。首先，在航空公司客戶能夠接觸到的媒介上進(jìn)行推廣，提升公司在客戶中的知名度。其次，在政府層面進(jìn)行宣傳，因?yàn)樵谥袊w機(jī)采購需要政府批準(zhǔn)。第三，在飛機(jī)刊物上做傳播，讓乘客認(rèn)識(shí)、接受。最后，傳播網(wǎng)絡(luò)全面鋪開。

從一個(gè)最初在中國幾乎無人知曉的公司，到如今一提支線航空首先就想到巴西航空，陳琪見證了巴西航空在中國的拓展和成長。她給記者講了一個(gè)小故事：在她剛加入巴西航空不久，有一次去機(jī)場坐飛機(jī)，在擺渡車上，有位乘客指著一架ERJ145的50座飛機(jī)說：“這飛機(jī)是加拿大龐巴迪的。”聞此，陳琪便忍不住糾正道，“不是，它是巴西航空工業(yè)公司的。”陳琪說：“雖然只是一件小事，但結(jié)果卻是很明顯的。親眼看到公司的成長，并能夠參與其中，實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，讓我很有成就感。”

公關(guān)貴在有效溝通

對(duì)于中國市場來說，巴西航空是一個(gè)新的公司，而對(duì)于巴西航空來說，中國也是一個(gè)全新的市場。因此，在陳琪的工作中，不僅僅是公司在中國的推廣，巴西總部的推廣也是很重要的一部分。

陳琪告訴記者，巴西航空傳統(tǒng)的市場是北美和歐洲，中國公司是其在亞洲的第一個(gè)辦事處。“他們習(xí)慣了西方的合作模式，因此對(duì)基于東方文化大背景的‘禮無法理解，對(duì)于中國客戶的種種要求不可理解。”

為此，陳琪專門準(zhǔn)備了一個(gè)100多頁的幻燈片（PPT），內(nèi)容包括中國的文化、歷史、價(jià)值觀、禮節(jié)，以及中國航空發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀等各種介紹。“每次有同事去巴西出差，都會(huì)帶上這份PPT，在緊湊的行程中盡力擠出半天時(shí)間向他們介紹。”陳琪說，“記得我第一次去介紹的時(shí)候，一個(gè)上午居然沒有講完，因?yàn)樗麄兒芨信d趣，互動(dòng)熱烈。”

“有效溝通可以解決絕大部分的問題。”在陳琪看來，很多不和諧的聲音都是因?yàn)檎`會(huì)和不了解引起的。通過這些努力，巴西總部對(duì)中國的文化有了基本的了解，之后再有中國客戶去巴西，他們都會(huì)按照中國人的禮儀習(xí)俗把工作細(xì)節(jié)想得很周到。

陳琪認(rèn)為，廣告并不是最有效的溝通，而文字、故事、活動(dòng)、媒體培訓(xùn)、座談才是最有效的溝通方式。在巴西航空期間，陳琪會(huì)經(jīng)常組織對(duì)媒體朋友的培訓(xùn)和座談會(huì)，保持通暢的溝通。因此，對(duì)于去年8月的伊春空難，幾乎沒有專業(yè)媒體對(duì)此有過負(fù)面或不實(shí)報(bào)道，這與巴西航空平時(shí)良好的媒體關(guān)系是分不開的。

在政府關(guān)系方面，陳琪一直強(qiáng)調(diào)有效溝通的重要性。“企業(yè)和政府的利益并不相悖，關(guān)鍵在于如何溝通。有效溝通完全可以實(shí)現(xiàn)雙贏。”她說，對(duì)于一件事情，政府和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)思考的角度、內(nèi)容會(huì)有所不同，因此，與政府溝通時(shí)，要換位思考，除了為企業(yè)著想，還要考慮政府在出臺(tái)政策時(shí)是基于什么考慮，達(dá)到什么效果，并細(xì)細(xì)體會(huì)，最終在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)也達(dá)成政府的目標(biāo)。

陳琪給記者介紹了一個(gè)有效溝通的故事。2002年，巴西與中方準(zhǔn)備成立合資公司，不到一年時(shí)間雙方就完成談判，沒幾個(gè)月公司的準(zhǔn)備工作就已經(jīng)就緒并掛牌成立，再后來不到一年時(shí)間，第一家飛機(jī)就下線并成功首飛，這樣的速度在國際合作中是非常少見的。

此前，在中國所有外商參與的國際合作中，中方一定是要控股的，然而這個(gè)項(xiàng)目卻是例外——巴方控股。在高技術(shù)領(lǐng)域，管理的絕對(duì)權(quán)非常重要，由于技術(shù)和產(chǎn)品都是巴方的，因此由巴方掌握管理權(quán)會(huì)更有利于項(xiàng)目的成功。巴方在陳述理由的時(shí)候，正是從既有利于巴方更有利于中方的角度和立場來闡述。之后，空客在天津進(jìn)行合作時(shí)就沿用了這個(gè)辦法。

在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髦啵愮饕彩且粋€(gè)興趣廣泛的人，工作之外的時(shí)間安排得豐富而多彩。她說，離開巴航后，接下來的時(shí)間會(huì)去做一些與公益有關(guān)的事情。如果有機(jī)會(huì)，她還想寫一本書，書名都想好了，就叫“無暇孤獨(dú)”。