福田全球發(fā)布盛典突出國際化

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心向中國轉(zhuǎn)移呼聲的高漲，“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)來臨，對(duì)本土品牌而言，如何為之注入“國際化”的品牌基因、如何助力“全球化”發(fā)展戰(zhàn)略的落地，已成為營(yíng)銷領(lǐng)域最新且重要的課題。我們?cè)?011年10月份操盤的“福田拓陸者全球發(fā)布會(huì)”大型活動(dòng)中，成功地為福田皮卡演繹了國際化的品牌形象，得到了國內(nèi)外主流媒體、福田全球經(jīng)銷商和客戶的一致好評(píng)，成為業(yè)界“如何為本土品牌植入國際化基因”的成功典范。

從實(shí)際操作的角度上說，大型品牌活動(dòng)是企業(yè)品牌形象體現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要想塑造一個(gè)企業(yè)的國際化品牌形象，需要通過活動(dòng)過程中的語言、文字、圖形、視頻、聲音、舞蹈、內(nèi)容等全方位詮釋“國際化”的理念，并展示出國際化的“品質(zhì)”和“服務(wù)”，才能真正確保與會(huì)者獲得深刻的國際化感覺，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。特別是對(duì)于一直以來本土味濃重的福田品牌，要通過一場(chǎng)大規(guī)模的新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)塑造出全球化、國際化的形象，更是不容易。我們帶著極大的壓力和興奮感，通過“四環(huán)定位分解執(zhí)行法”，順利地達(dá)成了目標(biāo)。

第一環(huán)：“國際化”目標(biāo)確定與分解

從一開始，大家就很明確本次發(fā)布會(huì)要達(dá)成的目標(biāo)，即“給自主品牌的商用車——福田拓陸者塑造出明確可感的國際化形象”。這一形象看似虛幻，其實(shí)也很真實(shí)和確定，從執(zhí)行層面來說，意味著整個(gè)發(fā)布會(huì)的方方面面都要能體現(xiàn)“國際化”，不管是視覺還是聽覺，是行動(dòng)還是理念。

“國際化”對(duì)于福田而言，代表著通過這個(gè)全球發(fā)布會(huì)，向社會(huì)各界展示自主品牌商用車“福田拓陸者”的國際化價(jià)值、全球化戰(zhàn)略和由“中國創(chuàng)造”并向外開疆拓土的堅(jiān)定信念。而要想組織一場(chǎng)千余人參與的大型活動(dòng)，并在活動(dòng)細(xì)微之處貫徹落實(shí)“國際化”思想，就要求我們必須與各方溝通，具體包含福田品牌國際化的意義、國際化的調(diào)性、國際化的行為和國際化的結(jié)果等，從執(zhí)行人員（工作人員、福田員工、第三方供應(yīng)商）到目標(biāo)客戶（全球經(jīng)銷商、國內(nèi)外媒體），都要進(jìn)行反復(fù)的傳達(dá)和溝通，確保“國際化”的品牌目標(biāo)深入人心。

第二環(huán)：“國際化”的活動(dòng)內(nèi)容設(shè)定

為了使“拓陸者”發(fā)布會(huì)達(dá)到“大場(chǎng)面、大傳播”的效果，我們特意把整個(gè)發(fā)布會(huì)分為兩大板塊，即重點(diǎn)媒體專訪板塊和全球發(fā)布盛典板塊。

媒體專訪安排在發(fā)布盛典開始之前，主要目的是讓部分重點(diǎn)媒體深度了解福田的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和新車拓陸者的性能，以PPT講解和深度交流方式，全面展示福田汽車的品質(zhì)和文化，達(dá)到對(duì)活動(dòng)消息深度理解和深度報(bào)道的目的。而發(fā)布盛典則是面對(duì)所有媒體、經(jīng)銷商和社會(huì)各界人士，目的是通過視聽感受、語言文字、藝術(shù)表現(xiàn)等綜合形式，通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和互動(dòng)，生動(dòng)形象地展示福田的強(qiáng)大實(shí)力和國際化形象，這是發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)。

全球發(fā)布盛典的框架內(nèi)容設(shè)定，主要是通過三大篇章進(jìn)行演繹，包括激勵(lì)篇——海外經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)典禮；激動(dòng)篇——拓陸者全球發(fā)布盛典；激情篇——拓陸者品質(zhì)內(nèi)涵演繹等。

在激勵(lì)篇章上，設(shè)計(jì)的內(nèi)容是福田海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)布和福田汽車年度海外TOP10經(jīng)銷商頒獎(jiǎng)典禮，這兩個(gè)重頭戲讓整個(gè)篇章豐滿有力；在激動(dòng)篇章上，主要設(shè)置了新車發(fā)布儀式和拓陸之舞，福田副總經(jīng)理用英文講解拓陸者的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，從科技理性的角度講述拓陸者的優(yōu)秀性能；在激情篇章上，主要由拓陸者發(fā)現(xiàn)之旅視頻和六國風(fēng)情舞來演繹，通過載歌載舞的感性藝術(shù)形式，展示拓陸者的價(jià)值品質(zhì)。

第三環(huán)：“國際化”的創(chuàng)意表現(xiàn)

在本次發(fā)布會(huì)上，為了把“國際化”的概念落到實(shí)處，我們從新車亮相、文案撰寫、平面設(shè)計(jì)、視頻制作、舞蹈編排、語言串詞等方面都圍繞“國際化”的概念進(jìn)行創(chuàng)作，而在場(chǎng)地選擇、硬件配備、舞臺(tái)設(shè)置、燈光呈現(xiàn)等方面上，也均以“國際化”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，以使活動(dòng)具備扎實(shí)的綜合基礎(chǔ)。在具體的執(zhí)行中，我們重點(diǎn)進(jìn)行了以下四大“國際化”創(chuàng)意。

震撼的開場(chǎng)視頻:一開場(chǎng)的暖場(chǎng)視頻，往往奠定了一次活動(dòng)的格調(diào)，我們以“實(shí)力福田，中國商用車第一品牌”為主題內(nèi)容，以福田15年發(fā)生的大事來進(jìn)行視頻演繹，包括福田海外第一個(gè)生產(chǎn)基地的竣工、第50萬輛福田汽車的出口時(shí)刻、福田全球化步伐的每一個(gè)重要腳步等，通過凝重、雄渾、宏大、激揚(yáng)的音樂、舒緩寫實(shí)的風(fēng)格和剪輯現(xiàn)有素材等手段進(jìn)行創(chuàng)作，并通過英文配音加中文字幕的方式，達(dá)成了務(wù)實(shí)、震撼的效果。

拓陸者5T概念挖掘與演繹:為了解決商用車普遍不被媒體關(guān)注的問題，專門根據(jù)拓陸者特性總結(jié)提煉了5T要素概念，具體包含：Turbo（動(dòng)力性）、ComforT（舒適性）、Task（通過性）、Technology （特技性）、Trust （安全性）。采用英文講解結(jié)合屏幕的互動(dòng)展示，給觀眾留下性能卓著的深刻印象。

新車出臺(tái)方式:為了表現(xiàn)拓陸者的優(yōu)秀性能和科技品質(zhì)，我們特別采用了視頻和實(shí)體統(tǒng)一銜接的方式亮相——16連屏的巨大屏幕，展示拓陸者穿越荒涼的草原、通過茂盛的森林和險(xiǎn)灘、穿行崎嶇的山石路、越過皚皚白雪的高原，接著，屏幕下方濺起銀色亮點(diǎn)后畫面幻出黑屏，屏幕從中間分開，真正的拓陸者皮卡車出現(xiàn)了，這時(shí)亮燈，皮卡車緩緩駛下坡道，來到轉(zhuǎn)動(dòng)舞臺(tái)，夢(mèng)幻般地進(jìn)入了觀眾的視野。

六國風(fēng)情舞蹈表現(xiàn)藝術(shù):為了表現(xiàn)拓陸者用戶的全球化，受國際用戶歡迎和追捧的感覺，我們特別邀請(qǐng)了大量外籍演員進(jìn)行六國（產(chǎn)品重點(diǎn)出口銷售國）風(fēng)情舞蹈的表演，包括南非的樂隊(duì)表演、澳大利亞的牛仔舞、智利的現(xiàn)代舞、馬來西亞的爵士舞、伊朗的宮廷舞、巴西的熱舞等等，不同膚色演員圍著汽車跳動(dòng)的熱辣舞姿和展示的各國民俗風(fēng)情，藝術(shù)化地演繹了拓陸者勇往直前的開拓精神，給大家留下了難忘的印象。

第四環(huán)：“國際化”的活動(dòng)執(zhí)行管理

試想，一場(chǎng)2000人參加的活動(dòng)，200多個(gè)工作人員的指揮和協(xié)調(diào)，還需要把各方人員的最佳狀態(tài)調(diào)動(dòng)出來，沒有一定的管理智慧是不可想象的，為了確保管理的高效率和準(zhǔn)確度，我們整合運(yùn)用以下三種管理思維：

扁平管理思維:扁平管理思維在大型活動(dòng)中的作用顯而易見，即反應(yīng)速度快，有利于迅速準(zhǔn)確地處理各種突發(fā)情況。該模式的運(yùn)用，需要一個(gè)強(qiáng)有力的總指揮，他需要具備快速判斷、準(zhǔn)確溝通和即時(shí)決策的能力，不僅要走一步想三步，還要走一步確保一步，能同時(shí)對(duì)供應(yīng)商、媒體、客戶、自身的工作人員進(jìn)行指揮和控制，這些都需要多年的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的磨練，更需要一支成熟的作業(yè)團(tuán)隊(duì)來支撐。

動(dòng)態(tài)管理思維:動(dòng)態(tài)管理在本次活動(dòng)執(zhí)行上有兩個(gè)主要體現(xiàn)，即天氣情況的監(jiān)控和媒體接待管理。活動(dòng)當(dāng)天天氣情況的監(jiān)控，提前一周開始并每天持續(xù)更新，為了確保準(zhǔn)確度，直接與活動(dòng)所在地的昌平區(qū)氣象局聯(lián)系，進(jìn)行即時(shí)動(dòng)態(tài)的更新。

在媒體接待和管理上，24小時(shí)即時(shí)溝通更新制度非常給力，200多家國內(nèi)外媒體人員的溝通和接待，涉及到所有媒體人員的聯(lián)系、機(jī)票的預(yù)訂、接機(jī)、酒店預(yù)訂、現(xiàn)場(chǎng)控制、禮品發(fā)放等諸多環(huán)節(jié)，不僅要做到無差錯(cuò)，還要達(dá)到貼心滿意的高度。我們的經(jīng)驗(yàn)就是之前精心準(zhǔn)備，之中用心接待，之后溝通總結(jié)。與人的溝通沒有捷徑，只有用心才是王道。

一體化管理思維:在這次活動(dòng)的秩序管理上，所有工作人員在活動(dòng)開辦的前一周就緊密聯(lián)合作戰(zhàn)，整個(gè)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)管理執(zhí)行工作手冊(cè)將近1000頁，細(xì)到領(lǐng)導(dǎo)的走位圖、禮儀的臺(tái)步、兼職的妝容、麥克風(fēng)電池更換的時(shí)間點(diǎn)等，都有全面規(guī)范和解說，確保每一個(gè)人都知道自己的工作和標(biāo)準(zhǔn)，所有人員的工作朝著一個(gè)方向疊加，最終達(dá)成最初設(shè)定的目標(biāo)。

特別值得一提的是，為了能使活動(dòng)到位，核心策劃人還專門根據(jù)福田的調(diào)性，直接會(huì)同所有第三方的供應(yīng)商一起工作，以使每一個(gè)局部工作都具備“國際化”的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證了整個(gè)發(fā)布會(huì)的協(xié)調(diào)性、一致性、完整性，淋漓盡致地體現(xiàn)“國際化”的概念。

案例實(shí)際操作感悟:想要成功主辦一場(chǎng)大型活動(dòng)，精妙的創(chuàng)意和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砣币徊豢伞?chuàng)意是高潮，是記憶點(diǎn)，是很多年之后留在與會(huì)人員心中的記憶，而管理則是鋪墊，是基礎(chǔ)，是決定創(chuàng)意能否起作用的先決條件，兩者不可偏廢，必須帶著“創(chuàng)意先導(dǎo)、管理護(hù)航”的均衡思想，才能有效確保一場(chǎng)活動(dòng)的成功舉辦。同時(shí)，如果一臺(tái)晚會(huì)能做透一個(gè)核心概念，把核心概念落實(shí)到創(chuàng)意和執(zhí)行的方方面面，那么，就很有可能取得超乎想象的效果，這也是時(shí)空視點(diǎn)傳播顧問公司一直以來追求的“為卓越，傾所有”的價(jià)值取向。