團購網(wǎng)，瘋狂過后的生存經(jīng)

艾慶梅

如果說2010為團購元年，那么2011則為團購的“瘋狂擴張時代”。據(jù)媒體報道，短短一年多，團購網(wǎng)站的數(shù)量達到5000多家，融資規(guī)模達到4.1億美元，占整個電子商務(wù)行業(yè)融資規(guī)模的14%，單一公司的員工數(shù)甚至達到5000多人。很多團購從業(yè)者也意識到這種瘋狂，但在資本方的要求下，集體大躍進征途比肩接踵。最近，關(guān)于團購網(wǎng)的負面新聞接連不斷：產(chǎn)品質(zhì)量不好、服務(wù)態(tài)度差、企業(yè)與商家的合作矛盾頻繁。對于風(fēng)險投資方來說，投資熱情也不斷減退。

合理分配體力

2010年中國團購網(wǎng)站共獲13起融資，涉及9家團購網(wǎng)站，融資金額近7億美元。2011年4月，拉手網(wǎng)完成第三輪融資，金額達到創(chuàng)紀錄的1.11億美元；5月，窩窩團高調(diào)宣布獲得包括鼎暉投資、上海嘉石等在內(nèi)的預(yù)計2億美元投資，并啟動IPO進程；6月，滿座網(wǎng)完成第二輪5000萬美元投資；7月，美團網(wǎng)亦獲得第二輪5000萬美元投資。從長遠發(fā)展來看，擴大網(wǎng)站宣傳、提高服務(wù)質(zhì)量、挖掘市場需求等業(yè)務(wù)活動，都離開資本的支持。可以說，團購網(wǎng)站要想實現(xiàn)快速發(fā)展，必須融資。

行業(yè)的盲目擴張、行業(yè)內(nèi)激烈的競爭，促使團購網(wǎng)站沒有做過理性分析就盲目擴張，同時也成為企業(yè)巨大的財務(wù)負擔(dān)。歷經(jīng)高調(diào)融資、瘋狂擴張、全面收縮之后，行業(yè)終將回歸理性。然而，在激烈的市場競爭中，什么樣的團購網(wǎng)站能在行業(yè)洗牌和重整后生存下來呢？

上海RedTech Advisors執(zhí)行董事Michael Clendenin在接受采訪中表示，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有投資者再往團購網(wǎng)扔錢了。電子商務(wù)行業(yè)整體上失去了往日的吸引力，因中國市場競爭過于激烈，只有最能燒錢的企業(yè)才能最終生存下來。”

以糯米網(wǎng)為例，糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽始終認為團購是一場長跑，要想贏得最終的勝利，就要合理分配體力。他表示，很多團購網(wǎng)在獲得融資后就開始大手筆地?zé)X，而糯米網(wǎng)在其他團購網(wǎng)“大躍進”的時候耐住了寂寞，并沒有瘋狂擴張，盲目跟進。

在沈博陽看來，嚴格控制人員增長不僅是考慮到運營成本的支出，更重要的是維持整個糯米網(wǎng)的美譽度。因此，在團購網(wǎng)站普遍收縮的當(dāng)下，糯米網(wǎng)的業(yè)績水平始終在穩(wěn)步增長。另一方面，根據(jù)團800發(fā)布的最新團購報告顯示，糯米網(wǎng)是截至2011年11月國內(nèi)月銷售額過億的僅有的5家團購網(wǎng)站之一。

探索創(chuàng)新模式

艾瑞在《2011年上半年中國網(wǎng)絡(luò)團購市場研究報告》中指出，到2011年上半年，國內(nèi)團購市場交易規(guī)模已超過62億元人民幣，銷售額增長率為15.2%。預(yù)計2011年全年銷售額將達到160億元人民幣，同比上升6.4倍。截至2011年6月，團購網(wǎng)站數(shù)量超過5000家，其中上規(guī)模、運轉(zhuǎn)情況良好的企業(yè)僅20家，不到5‰。根據(jù)團購導(dǎo)航網(wǎng)站領(lǐng)團2011年11月發(fā)布的報告，10月有456家團購網(wǎng)站關(guān)門，2011年關(guān)閉的團購網(wǎng)站總數(shù)由此達到1483家。

分析人士指出，中國團購市場經(jīng)過一年的快速發(fā)展，市場格局已經(jīng)初步清晰，具備資金、用戶、商戶等資源的網(wǎng)站已經(jīng)成為市場的領(lǐng)先者，而大部分起跑速度較快、后期缺少資源補給的網(wǎng)站已逐步淪落。各大團購網(wǎng)站通過本土化、差異化的運營模式，實際上是對用戶資源的爭奪，對優(yōu)質(zhì)商戶資源的控制以及服務(wù)創(chuàng)新能力的競爭，而決定團購網(wǎng)站最后生死存亡的關(guān)鍵也在于此。

雖說團購的寒冬已經(jīng)來臨，但依然有些團購網(wǎng)站能夠“傲雪綻放”。日前，阿里巴巴集團旗下的團購網(wǎng)站“聚劃算”廣告出現(xiàn)在央視，這是繼 F團后，又一家在寒冬逆勢投放央視廣告的團購品牌。從2011年第三季度開始，節(jié)衣縮食的團購企業(yè)燒錢勢頭似乎再度升溫。以糯米網(wǎng)、美團網(wǎng)、拉手團、窩窩網(wǎng)為代表的一批作風(fēng)穩(wěn)健、業(yè)績持續(xù)增長的團購網(wǎng)站也脫穎而出。

拉手網(wǎng)運用“一日多團”、“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式創(chuàng)新了中國團購市場新規(guī)則，之后又開發(fā)了諸如午餐秒殺、團購三包、呼叫中心、線下體驗店等服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)模式與其他團購網(wǎng)站拉開差異。窩窩團則將自己定位為專注于生活服務(wù)類，包括旅游、攝影寫真、餐飲、電影等，其銷售額占其總銷售額的90%，而實物類商品只占10%；同時推出了六大產(chǎn)品，包括普通團購、身邊的團購、秒殺的團購等。

曾預(yù)言團購業(yè)冬天到來的美團網(wǎng)副總裁王慧文認為，所謂的“冬天”只是資本的冬天。雖然資本的冬天已經(jīng)到來，但團購行業(yè)的發(fā)展前景依舊光明，團購行業(yè)的銷售額、用戶數(shù)量都在保持快速增長。只要有足夠的業(yè)績支撐，團購行業(yè)將會在2012年第二季度迎來春天。

提升服務(wù)質(zhì)量

從單純克隆Groupon的“一日一團”模式到“一日多團”模式，到LBS理念，再到實時秒殺，國內(nèi)團購行業(yè)的服務(wù)在不斷往前延伸，創(chuàng)造性地滿足消費者的多樣化需求，用戶在感受各種新奇體驗的同時，也增加了對團購的認可度和信賴度。但由于物流環(huán)節(jié)導(dǎo)致的團購商品送達時效差，各種關(guān)于團購商品、服務(wù)質(zhì)量問題的投訴不能得到及時和有效的解決，這讓消費者比較惱火。

據(jù)獨立導(dǎo)航網(wǎng)站團800統(tǒng)計，2011年10月累計收到團購?fù)对V1117起，比9月增加6.8%。宣亞國際傳播集團媒介中心總經(jīng)理吳衛(wèi)華在接受本刊記者采訪時表示，惡性競爭、資金鏈斷裂、誠信事件、客戶體驗差是團購網(wǎng)面臨的主要問題。

睿符品牌傳播機構(gòu)總裁孫雷在接受本刊記者采訪時認為，第一，同品類競爭網(wǎng)站過多，競爭相對激烈，能否維持長期的商業(yè)模式，并實現(xiàn)網(wǎng)站和商家的雙贏，是個非常嚴峻的問題。第二，即便是現(xiàn)在，團購網(wǎng)也面臨用戶量相對不足，購買力差的現(xiàn)實問題，未來問題還將進一步發(fā)酵。第三，由于競爭激烈導(dǎo)致的砸錢、燒錢等問題，引發(fā)了服務(wù)與信譽等相關(guān)問題。

在孫雷看來，團購網(wǎng)在品牌推廣與營銷方面應(yīng)該注重以下問題：首先，營銷推廣應(yīng)符合品牌的內(nèi)涵與企業(yè)的優(yōu)勢，切勿偏離；其次，每一個團購企業(yè)應(yīng)有自己的品牌策略與推廣節(jié)奏，切記盲目跟風(fēng)；最后，團購網(wǎng)的行業(yè)屬性決定客戶群看重的是“經(jīng)濟實惠”，做營銷時應(yīng)立足根本，不要形式大于內(nèi)容。

艾瑞咨詢曾分析指出，針對當(dāng)前消費者日趨理性的趨勢，團購網(wǎng)站以往粗放、求全求大的策略效果已然有限，精細、有特色的服務(wù)是今后團購網(wǎng)站的核心競爭力。作為團購網(wǎng)本身，一定要打造好自己的團隊，致力于為客戶提供更好的服務(wù)，讓投資方與消費者從“想說愛你不容易”穿越到“對你愛愛愛不完”。