士力架營銷主打運動和能量

劉曉玲

對一個品牌來講，準確的定位是品牌建設和塑造中最基本、最重要的一環。只有確立了準確的定位，才能制定相應的品牌傳播策略，開展品牌傳播活動，從而提升品牌和產品的知名度和美譽度。

在眾多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊貴為基調，而瑪氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自從創立之時就定位為“運動”、“能量”，“橫掃饑餓”。在其品牌和產品傳播中，公司緊密圍繞這一定位。如今，士力架已成為“運動”、“能量”的代名詞。

致力于“能量型”營銷

2011年，一條關于士力架的廣告迅速紅遍大江南北。廣告中，一群生龍活虎的年輕人正在進行著激烈的足球比賽，充當守門員的卻是弱不禁風的“林黛玉”（新版《紅樓夢》中“林黛玉”的扮演者蔣夢婕），當對方球射向球門的時候，林黛玉卻弱柳扶風般的暈倒在地上。一個脾氣火爆的隊員來了一句，“哥們兒，還敢再虛點不？！”隨后另一位帥哥出場，遞給林黛玉一個士力架巧克力棒，瞬間，林黛玉化身充滿能量的年輕男孩。

“這個廣告的創意來自于我們對中國年輕消費者的深刻理解。他們希望被同伴們接受，永遠跟上朋友們的節奏，表現出最好的自己。” 瑪氏食品中國有限公司巧克力業務市場副總裁張清告訴記者，“可是往往會因為饑餓而狀態不佳，不能跟上兄弟們的節奏。而士力架可以為他們隨時快速地補充能量。”

據介紹，這條廣告在全球不同國家有不同的版本，大家都會選用一種幽默的方式、用一個虛弱形象的人物來代表饑餓時的自己。如何體現出中國特色，讓這個虛弱人物有代表性而讓年輕人喜歡？張清說，這個創意我們花了很多心思，從各個方面收集素材和靈感，包括了解年輕人的生活和興趣，最后我們確定了最具代表性的弱不禁風的代表林黛玉。用林黛玉這個形象代表人們饑餓時候的虛弱狀態，而吃了士力架就可以迅速補充能量，做回真正的自己。

張清表示，隨著新版《紅樓夢》的上映，由蔣夢婕飾演的林黛玉形象非常深入人心，所以我們利用這個時機跟蔣夢婕一起合作，把這個故事演繹得既幽默，又非常生活化。這條廣告片在網絡上也曾曝光，短短兩周內就達到160萬次的點擊率，可見這也是年輕人非常喜歡的創意廣告。

傳播年輕向上精神

企業選擇的宣傳活動一定要與品牌形象相符。2010年，士力架將其大型潮流戶外活動“URBANIA”帶到中國，加入中國元素后，將“URBANIA”改名為“酷玩兒日”，成功吸引了眾多中國各地的年輕人參與。

據張清介紹，“酷玩兒日”活動除了繼續強化士力架“運動”、“能量”的品牌定位外，還讓年輕人將士力架和他們與朋友們在一起的快樂記憶聯系在一起，增強他們對士力架的喜愛。同時，也讓消費者心目中的士力架更潮更酷，更貼近他們希望自己成為的形象。

據了解，士力架的“URBANIA”誕生于北美，燃爆于俄羅斯，風靡于墨西哥，流行于全球。它匯聚了以搖滾樂為代表的街頭音樂、以極限運動為代表的街頭運動和以涂鴉為代表的街頭藝術成，代表與詮釋了都市年輕人堅持、勇敢、奔放、自由、不羈的價值導向，彰顯著健康、向上、創意、奮進的精神追求，已成為全球年輕人專屬的文化圣日。在墨西哥，士力架URBANIA曾一度超過傳統斗牛盛會的參與人數；在俄羅斯，它持續火爆10年，2009年現場曾達30萬人，景象壯觀。

2011年，士力架“酷玩兒日”再次登陸北京798的751 D-park，主題依然是“Mix”——一場混搭了搖滾演出、極限運動和街頭文化的大型戶外派對，一場融合了中西方元素的文化盛會，旨在給廣大年輕人呈現出一場激情與活力的饕餮盛宴。國內知名的搖滾樂隊彭坦、爽子和國內頂尖的極限高手紛紛前來助興，現場吸引了超過3萬個年輕人，大家一起從下午酷玩兒到9點散場還都不愿離去。

“我們很高興能再次將士力架酷玩兒日帶到中國，并且有機會能讓更多追求向上、充滿激情的年輕人以各種形式和機會體驗到酷玩兒日的活力與魅力，”士力架市場總監在接收媒體采訪時表示，“士力架是充滿能量的產品，也是引導年輕人積極向上的品牌，我們衷心希望所有和士力架酷玩兒日有接觸的年輕人都能在體驗激情的過程中，有更多的愉快和收獲。”

雖然線下的活動可以帶給年輕人真實的品牌體驗，有效地增強核心消費群對品牌的喜愛程度。但受到地理區域和場地的限制，能參加線下活動的人數有限，因此，士力架充分利用社交媒體平臺，讓更多年輕人體驗到酷玩兒日的活動氛圍，讓品牌的溝通融入年輕人的生活。2011年的“酷玩兒日”活動期間，人人網的虛擬士力架酷玩兒日和微博上的實時直播，讓其他城市數以百萬計的年輕人感受到了酷玩兒的精神。

結緣國際體育賽事

一直以來，士力架都和體育、奧運有著不解之緣。張清告訴記者，贊助體育賽事與士力架的品牌形象是相輔相成的。士力架一直是巧克力品牌中“運動”和“能量”的代名詞，所有的品牌活動都是在強化這一定位，包括對贊助對象的選擇。2006年，士力架成為北京奧運會巧克力獨家供應商，在消費者心中樹立和鞏固了健康和充滿活力的形象。在奧運倒計時100天，士力架還邀請前奧運冠軍楊凌和快樂男生，發起了“街頭奧運”主題活動，在健康、活力、激情中掀起了“街頭奧運”風暴。

2007年，士力架贊助“好運北京”國際自行車聯盟（國際自盟）小輪車世界杯。在位于北京西郊的老山奧運小輪車賽場舉行的士力架贊助儀式發布會上，士力架也將小輪車運動的時尚充分結合進來，開場的小輪車花式表演，中國小輪車國家隊車手帥氣登臺，讓整個贊助儀式顯得十分新奇與刺激。

發布會上，士力架作為北京2008巧克力獨家供應商，將代表祝福的2008塊士力架巧克力贈送給中國小輪車國家隊，寓意為助力中國BMX小輪車隊出征世界杯、出征2008北京奧運。士力架在賽場外布置“小輪車體驗營”，喜愛BMX小輪車運動的士力架愛好者，不但可以在現場與國家隊員面對面，而且還能在現場玩涂鴉游戲，體驗小輪車運動等好玩的項目，為2008年北京奧運會小輪車比賽加油助威。

作為第一次進入奧運會的小輪車項目，對于外界來說充滿了神秘感。據介紹，贊助2007 “好運北京”國際自盟小輪車世界杯，士力架也是希望能借助這次機會，把BMX小輪車這項時尚酷炫的運動介紹給更多的年輕朋友，和他們一起分享BMX小輪車運動的快樂，一起關注北京奧運。