美國總統的公關術

艾唐

19世紀的美國，媒體和政府的關系相當尖銳，報社的記者們樂此不疲地攻擊上至美國總統下至各級政府負責人，以此來滿足公眾需求，提高報紙銷量。即使貴為美國總統，最好的策略仍然是對這些記者敬而遠之，但是也有總統想處理好與媒體的關系。19世紀30年代的美國總統安德魯·杰克遜，是最早聘用新聞發言人的總統；1897年，美國總統威廉·麥金利則任命了專門負責新聞宣傳的官員，給記者做簡報并與其溝通。

不過，這些只能算是做到部分重要信息的傳播，遠未達到有效互動的目的，因為由來已久的敵視和警惕依然清晰存在。而在威廉·麥金利之后的美國總統，卻突然開始善于處理媒體關系了。

西奧多·羅斯福善用媒體關系

威廉·麥金利總統遇刺身亡后，年輕的副總統西奧多·羅斯福繼任，從此美國總統和媒體的關系有了根本的不同。西奧多·羅斯福，常常被稱作老羅斯福，以區別于小羅斯福——他的遠方侄子富蘭克林·羅斯福。由于他是一個善于傳播自己理念的人，并且愛讀書和寫作，所以長期與報業關系密切，懂得與媒體交流的方法。在媒體看來，西奧多·羅斯福也是一個多產的優秀作家，他的著作和翻譯作品很多，其中《給孩子們的信》、《在西部的勝利》、《1812年海戰史》等書也是當時的暢銷書，有相當的影響力。這種因緣使得他與媒體之間建立了天然密切的關系。

西奧多·羅斯福一直關注著著名的“扒糞運動”，對于艾維·李等人的公關成績和工商業巨頭的臭名昭著都有著深刻的印象。他本人也是一個積極的改革者，在早期做紐約州議員、警察負責人、州長等職時就成就卓著。在美國和西班牙的戰爭中，他曾率領一支560人的志愿兵在古巴和西班牙人血戰，成為美國英雄。他敏銳地意識到媒體正在變成一種積極推動社會進步的力量，作為總統，自己不能僅扮演被曝光的角色。他不斷鞏固自己清新的政治形象，展現自己的寫作和演講能力，用活潑、親和的“羅斯福語言”來坦率、真誠、令人愉快地與記者們交往。

和從前任總統那里受到的生冷僵硬態度相比，記者們受寵若驚。不僅如此，西奧多·羅斯福還使用了“胡蘿卜加大棒”的策略。對于那些支持他的媒體，他會給予最大程度的關照，比如獨家專訪、消息提前告知、到白宮做客，與總統一同參與活動等等。對于另外一些不支持自己的記者，他不僅不會提供這些便利，而且會設法暗中進行阻礙和告誡。

由此，很多記者和媒體選擇支持西奧多·羅斯福的立場。在他們的幫助下，西奧多·羅斯福有力地推動了自己的改革。在其任內，有很多對美國社會形成長遠甚至歷史性影響的政績，都離不開媒體的積極支持，比如北方證券公司案實現對工商業壟斷的遏制，在勞資矛盾中徹底壓制工商業巨頭的鎮壓沖動，鐵路立法案實現瓦解鐵路壟斷集團，推動自然資源保護運動，修建巴拿馬運河等。

即使是當時大名鼎鼎的洛克菲勒本人，也受到西奧多·羅斯福的壓力。美孚石油公司作為最大的壟斷財團之一，讓公眾憂慮和仇視。西奧多·羅斯福默許甚至縱容了這種仇視，以此爭取達到讓美國人民認識到工商業巨頭正在左右政治、控制美國國會的想法，從而進一步削弱美國國會中黨魁的影響力，加大自己的影響力。在他倡導成立商務和勞工部的過程中，工商業巨頭是反對的，他們在美國國會里的代表也表示反對，于是西奧多·羅斯福就請媒體透露“美孚石油公司老板對6名美國參議員下達強硬命令”的消息，這個消息致使這6人以及其他人投鼠忌器，不敢觸犯眾怒，無法投票反對羅斯福的倡議。

為了嫻熟地影響并借用媒體進行公關，西奧多·羅斯福還使用了其他方法。比如“放氣球”，試探性地拋出政策主張，看看社會的反應，給社會制造話題，也為政策的出臺和實施創造輿論氛圍。又比如不經意地“泄密”，既讓親近的記者擁有優先知曉權，又在不知不覺中引導了輿論。另外就是低調處理負面信息。現在的美國白宮，經常會特地選擇在星期五發布壞消息，其實這是西奧多·羅斯福的首創，因為星期六沒有多少讀者會在意這些事情，社會也很難及時做出反應，負面消息的殺傷力就大大變小。

伍德羅·威爾遜加深公關和媒體的聯系

西奧多·羅斯福之后的另一位共和黨總統威廉·霍華德·塔夫脫，是西奧多·羅斯福積極推薦出來的繼任者。他繼續了前任的一些做法，包括為加強和媒體的聯系，首次安排每周兩次定期的記者招待會，不過最后這個制度的執行有了折扣。西奧多·羅斯福后來由于不滿威廉·霍華德·塔夫脫的表現，再次出來參選美國總統，雖然最終得票位居第三，不過由于兩位共和黨人相爭分散了票源，最終讓民主黨人伍德羅·威爾遜獲勝。

威爾遜上任伊始就宣布：“這不是一個得勝的日子，這是一個更值得奉獻的日子。我們的國家所要凝聚的，不是某個政黨的力量，不是某種階層人士的支持，而是全國人民深處的良知、人道與公正的判斷。愿這種凝聚燃起一股復興之火，提升國家的德性。我在這里祈求，所有誠實、愛國、有前瞻性眼光的人，到我這里來，成為我的顧問，成為我的支持者。”

為了做到這一點，伍德羅·威爾遜特別尊重媒體。1913年，他上任后他舉行記者招待會，讓記者自由提問并發布消息。恢復了定期的新聞發布會，但沒有任命相應人員，總統自己擔任了新聞發言人的角色。在美國歷史上，伍德羅·威爾遜是首位直接和媒體記者面對面回答問題的總統。這種方法不僅讓媒體滿意，還使得自己前瞻性的看法，能夠以最有效率的方式，傳遞給社會大眾。

但是學者出身的伍德羅·威爾遜也有不足之處。他沒有西奧多·羅斯福的口才，相對而言，較為寡言少語的他與媒體的溝通不是特別好，直到發生了“盧西塔尼亞”號郵輪事件，才有了進一步的變化。“盧西塔尼亞”號郵輪是英國一家輪船公司在大西洋航線上最大的客輪，1915年5月在愛爾蘭海岸附近被德國潛艇擊沉，船上1924名乘客中1198人遇難，其中有114名美國乘客。噩耗傳來，美國舉國震驚，伍德羅·威爾遜應對不力，迫于輿論壓力，正式任命其秘書圖馬爾蒂擔任政府的正式新聞發言人。這一制度是現代新聞發言人制度的發端，被后來的美國總統繼承了。有專門的新聞發言人負責與新聞界溝通，定期舉辦記者招待會，這不僅僅是一項政府行為，也是搞好公關的基礎。

這一時期，美國公關的系統化、科學化也得到了很大的發展。著名的公共關系理論家和實踐者愛德華·伯納斯，在1913 年任福特汽車公司公關部經理后，為公司策劃實施了一系列發展公眾福利及社會服務的計劃，在美國國內都有影響。1919 年，他和夫人多麗斯·弗萊希曼在紐約開辦了公共關系公司，之后在紐約大學首次開設了公共關系課程，并于同年和夫人弗萊希曼合作出版了第一本公共關系著作《公眾輿論的形成》。

愛德華·伯納斯為公共關系做出了極為突出的貢獻，他使公共關系從一種社會現象和活動，上升為一門學科。可以說，不僅美國總統，就連美國整個社會的公關工作、研究，都有著一體化的發展。隨著公眾對政府信息需求的增加，美國政府開始考慮創造更多的專職機構，運用公關理念為政府塑造形象和推廣政策。到1920 年，白宮下設的許多部門，如國務院、農業部等都紛紛設立了信息辦公室，定期向媒體和外界發布信息。

富蘭克林·羅斯福推動新公關時代

1933年，富蘭克林·羅斯福上臺，作為美國歷史上唯一蟬聯四屆（第四屆未任滿）的總統，他在20世紀的經濟大蕭條和第二次世界大戰中扮演了重要的角色，被美國學者評為美國最偉大的3位總統之一。但在他剛上臺的1933年，經濟大蕭條的風暴席卷美國，到處是失業、破產、倒閉等，作為總統，他處在了風口刀尖上。

為應對危機，富蘭克林·羅斯福采用了多種方法來表達自己的決心和輕松愉快的樂觀態度，積極推行以救濟、改革和復興為主要內容的“羅斯福新政”。特別還推出了一個獨具特色的爐邊談話方式，直接和全國人民交流，做上下一體、點對點的危機公關。

老實說，第一次爐邊談話也是一種無奈之舉。富蘭克林·羅斯福剛上任就面臨了舉國上下的銀行危機和擠兌風潮，如果銀行大規模倒閉，美國就將面臨災難，而普通的宣傳和動員都不足以應對這個危局。情急之下，他開始利用當時最為時髦的廣播。1933年3月12日晚，富蘭克林·羅斯福在白宮樓下的外賓接待室，接受了美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的采訪。他坐在壁爐旁邊，面前放著擴音器，整個場面有些像家常談話。

但在講話之前，講稿卻不見了，于是他隨手拿起一份給記者準備的油印稿，向全國人民說：“我想花幾分鐘時間同合眾國人民談談銀行的情況。”接著向美國民眾就銀行業的運作進行了淺顯易懂的解釋，動員大家“把錢放在經過整頓、重新開業的銀行里，要比放在褥子下面更安全”。全國6000萬民眾聽完這次談話后信心大增。經過這次危機公關，美國銀行竟然躲過了擠兌危機，避免了倒閉的命運。

當時在場的一位媒體人哈里·布徹，給這次談話起了一個“爐邊談話”的名字。從此“爐邊談話”就成為羅斯福發表廣播演說的正式名稱，一直沿用下來。此后，每當美國面臨重大問題時，羅斯福都要用他所鐘情的這種方式與美國人民溝通，而這種方式也受到美國人的歡迎。有人說：“華盛頓與我們的距離，不比起居室里的收音機遠。”甚至有人將總統的照片剪下來，貼在收音機上。“爐邊談話”產生的巨大影響，成為了廣播史上的一個傳奇，也成為政府公關的特別范例之一。

后來，另一位美國總統約翰·肯尼迪對電視的熱衷也源于此。“爐邊談話”的成功并不見得四處受到歡迎，傳統的報刊媒體記者就相當嫉恨。不過富蘭克林·羅斯福也沒有忘記這些人，在“爐邊談話”之前，他就舉行了共120名記者參加的記者招待會，就銀行業的問題回答了記者的提問。他在臺上的12年里，共舉行過998次記者招待會，平均每周達兩次之多，可以說相當頻繁。

富蘭克林·羅斯福的成功不僅僅是自己的成功，也是那個時代公關的成功。在他所在的時代，美國的公關業不僅得到了發展，而且其理念也傳播到了世界各地。在他執政后期，也就是第二次世界大戰期間，美國成立的戰時新聞局，培育了7.5萬名公關人員，在各地美軍及盟軍中發揮了重要影響。

美國工商界也進一步發現了公關的妙用，因為戰爭期間需大量做廣告的商品減少了，大家便傾力研究公關，主動配合戰時需要，謀求生存發展。第二次世界大戰后，美國各種公共關系協會紛紛成立。1948 年，美國公共關系理事會與國家公共關系顧問協會合并成立了美國公共關系協會。逐漸地，公共關系開始深入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公共關系事業最發達的國家，也為世界各國樹立了榜樣。