微電影中的品牌推廣

何炯

微電影在2011年的影視娛樂和企業品牌傳播上風生水起，熱點事件和熱門話題層出不窮，受到越來越多企業的關注。作為一個新興的傳播載體和模式，微電影如何更好的為企業品牌所用呢？讓我們首先從其三大核心特征分析入手：

承載量大、信息豐富。微電影短則兩三分鐘，長則幾十分鐘，時長和內容結構決定了微電影承載的信息巨大而豐富。事實上，微電影中的人物、故事、情節設計和場景道具，幾乎每一個元素都可以為推廣品牌所用。

傳播范圍廣、節奏快、“自傳播”能力強。從其互聯網視頻的屬性上看，微電影的目標受眾可以說全（網）民覆蓋，傳播范圍不分地域。而通過互聯網平臺，尤其是微博等社交類網站的流行，微電影瞬間直抵目標受眾的同時，通過網絡社交圈實現快速分享和擴散，不僅節奏極快，自發傳播的能力亦超強。利用“自傳播”迅速串紅的經典案例不少，如曾紅極一時的《老男孩》、《一觸即發》等。

傳播成本低、性價比高。正因為以上兩個特征，微電影在傳播環節上的推動成本相比傳統的單向模式（如電視廣告）要低得多，況且傳統電視廣告的被動觀看模式也越來越為觀眾所抵觸。一部富于創意、內容生動、可看性強的微電影，完全可以相對低的傳播成本，幫助企業品牌迅速打開局面。

那么，如何評價企業品牌微電影的好壞呢？目前業界對此的共識是：好的微電影品牌推廣，不僅可以有效輸出企業品牌內涵，還可以讓觀眾從中獲取價值，汲取營養，同時帶動電影創作并為播出平臺帶來點擊量甚至廣告收益，做到企業、觀眾、創作者和媒體的“四方得利”。基于此，微電影品牌推廣的運作需要注意以下三點：

重理念、輕植入，以情感人。想想自己看過、喜歡的微電影是什么樣的？沒錯，大多數人主動觀看微電影是把其當成一次“心靈體驗”之旅，打動人心才是王道。而從接受習慣上看，邊講故事邊透露品牌信息，不失為中規中矩的常規手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界。

以筆者親身參與的Mazda3星騁上市推廣微電影《向完美說不》為例，影片中沒有一個汽車的鏡頭和華麗口號，卻以普通人勇于摒棄世俗、執著追求夢想的真實情感觸動人心。該片網絡傳出后一個月內的在線點擊播放量逾150萬次，成為幾大視頻網站播放排行和微博轉發評論的熱點。

本案例的亮點:不僅利用網絡技術將關注力轉化成營銷力，還推動了產品的價值主張與目標受眾的充分共鳴。

重品牌、輕產品，以風格動人。任何一個品牌營銷事件其實都是該品牌的組成部分，對于那些有較深歷史和文化積淀的品牌來說，微電影運作更應考慮是否契合品牌本身的風格和調性。從另一個角度看，微電影和電影一樣類型繁多，似乎怎么做都可以，但要做到打動人心的同時與企業品牌真正關聯卻很難。這方面的經典案例當屬上海通用為雪佛蘭品牌打造的微電影《老男孩》，片中同樣少有產品或企業品牌亮相，但貫穿始終的平民夢想和寫實風格，折射出企業產品和品牌的核心價值觀和內涵。

重深度、輕長度，以創意動人。俗話說：長文好作，短詩難賦，微電影也不例外，尤其是對數量急劇上升的3G手機用戶來說，微電影往往是在休閑移動狀態下短時間里被消費，短小精悍卻內涵深刻的微電影往往更容易取得成功。