西門子,關(guān)不上的“危機(jī)之門”

吳衛(wèi)華

擁有百萬粉絲的新浪微博主@羅永浩可愛多率領(lǐng)大隊(duì)人馬來到西門子總部砸冰箱，一場維權(quán)的行為藝術(shù)之后，眾人微笑合影，老羅還特有愛心地提醒大家愛護(hù)草坪。保潔阿姨迅速地清理了現(xiàn)場，因?yàn)槔狭_要求“比砸之前還要干凈”。不過，對于西門子來說，這回他們的品牌也確實(shí)是“輸了個(gè)干凈”。

社交媒體時(shí)代，正確的危機(jī)處理方式究竟是什么？CRISIS原則告訴我們：Communication（妥當(dāng)溝通）、Rapidly（快速反應(yīng)）、Identify（正確判斷）、Spokesman（恰當(dāng)發(fā)言）、Integrity（誠實(shí)守信）、Solution（有效方案）才是正確的應(yīng)對方式。而在這個(gè)案例中，西門子幾乎一錯(cuò)再錯(cuò)，完敗于社交媒體。

Communication。從一開始羅永浩的一條微博、一個(gè)抱怨，西門子就陷入了多重“門”。首先便是員工不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)言論，質(zhì)疑羅是自我炒作，而實(shí)名大罵，開始了“謾罵門”。這個(gè)東北人被激怒了，連續(xù)不斷地集結(jié)消費(fèi)者，將更多的問題呈現(xiàn)。德國人有著工程師般嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程，卻在微博輿論管理這個(gè)流程上顯得松散無序。

Rapidly。微博讓危機(jī)傳播提速，傳統(tǒng)媒體時(shí)代給廠商留出了24小時(shí)反應(yīng)時(shí)間，而微博時(shí)代，這個(gè)時(shí)間被縮短為2小時(shí)。經(jīng)過若干天的拖延后，微博上的負(fù)面已經(jīng)開始蔓延，廠商代表才遲遲打電話給羅永浩想“私下溝通”。相信這通電話如同火上澆油般地讓老羅大為光火。雖然說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓全球互聯(lián)互通，但可以想象這通遲來而生硬的電話，遭遇了水土不服。總之，這個(gè)最后的結(jié)果是成就了“私了門”。老羅更加憤怒，吹響了“集結(jié)號”，負(fù)面言論再次海量匯聚。

Identify。西門子按捺不住，通過熟人關(guān)系再次聯(lián)系老羅，卻又陷“公關(guān)門”。羅表示西門子必須公開道歉、承認(rèn)并解決問題，在指定的時(shí)間前發(fā)布相關(guān)信息。通過短信、電話等多種方式的溝通、修改、確認(rèn)之后，西門子最終沒有在羅指定的時(shí)間前發(fā)布指定的內(nèi)容。對此嚴(yán)重性的錯(cuò)誤判斷，讓老羅終于暴怒了，第一時(shí)間將與公關(guān)溝通的短信截屏、電話錄音公布在網(wǎng)上，并聲稱要去西門子總部砸冰箱。

Spokesman。此時(shí)，網(wǎng)上卻忽然出現(xiàn)了大量罵老羅的帖子，老羅再次將其在微博上公布，“水軍門”又出現(xiàn)了。可是，傲慢的德國人繼續(xù)將錯(cuò)誤進(jìn)行到底，相關(guān)負(fù)責(zé)人就此事首次公開面對媒體。卻稱門關(guān)不好是心理問題，對問題冰箱數(shù)量、生產(chǎn)時(shí)間模糊回應(yīng)，遲遲不出具權(quán)威檢測報(bào)告，還拉攏家電行業(yè)協(xié)會為其“背書”。面對記者的提問，西門子和協(xié)會方面的回應(yīng)卻澄而不清，不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)引來更多質(zhì)疑，形成“背書門”。

Integrity。“將錯(cuò)誤進(jìn)行到底”，是此次危機(jī)的最大特色，面對普遍質(zhì)疑，他們開始了媒體溝通之旅。在北京、上海、廣州召開了“媒體說明會”。但這樣的說明會并不是誠實(shí)地承認(rèn)自己的問題，而是為自己開脫，希望挑動傳統(tǒng)媒體去質(zhì)疑老羅的維權(quán)目的。結(jié)果，某媒體的一篇為其開脫的文章更加激怒了老羅，被其稱為“立場鮮明、邏輯詭譎”。從而引發(fā)了傳統(tǒng)媒體與微博名人之間的罵戰(zhàn)，“論戰(zhàn)門”再次出現(xiàn)。

Solution。終于，西門子家電中國總裁兼CEO致函媒體，向?qū)Ρ溟T關(guān)閉效果不滿意的消費(fèi)者道歉，承諾將專門開通新浪微博客戶服務(wù)平臺，解決用戶網(wǎng)絡(luò)投訴和維修申請，并提供免費(fèi)上門檢測服務(wù)，不論冰箱是否在保修期內(nèi)。這次的聲明，用老羅的話來說“態(tài)度還不錯(cuò)，值得肯定”。但針對其沒有質(zhì)量問題的說法，老羅認(rèn)為其解決方案不夠具體、有效。

老羅的維權(quán)故事還沒完，因?yàn)椴徽_的社交媒體應(yīng)對，西門子的“危機(jī)之門”越來越關(guān)不上了。中國消費(fèi)者以行為藝術(shù)的方式將維權(quán)之旅推向了最高峰，而廠商的形象卻因在危機(jī)中的責(zé)任缺失、溝通失誤、漠視顧客而墜入谷底。“德國品質(zhì)”的坊間認(rèn)知變得漸漸模糊，這也為所有的企業(yè)敲響了“社交媒體危機(jī)應(yīng)對”的警鐘。