微博輿情下的議題管理

李丹

從郭美美到盧美美，從味千拉面到達芬奇，2011年的輿論風波此起彼伏，卷入其中的企業與組織身處輿論的風口浪尖上，遭遇前所未有的危機。微博來了，如何說，說什么，成為關系到企業“生存還是毀滅”的命題。

圈群化、碎片化、個性化是微博輿情的典型特征。因為圈群化，多點對多點，微博的傳播是裂變性的，無法從單點突破；因為碎片化，信息擴散很快，無法追蹤源頭，也無法預料下一個波瀾；因為個性化，眾說紛紜，很容易造成焦點分散等。

為此，微博輿情下的危機傳播管理，與傳統媒體環境下的危機傳播管理相比，在思路與行動重心上需要進行極大的調整。傳統環境下，危機源頭可觸知，可通過權威證言，主流媒體引導輿論，危機傳播渠道也可疏通控制；而在微博傳播環境下，輿情發展的源頭、渠道、內容等，都難以控制，這使得企業輿情應對的議題設置與傳播渠道設置面臨更復雜的局面。

不僅如此，在微博語境下，由于缺乏“把關人”，加上網友的“道德潔癖”趨向，過激的言論容易傳染，小的負面情緒也會像滾雪球一樣變大，將企業推向風口浪尖。顯然，微博輿情的應對是一個系統課題，需要系統布置，關鍵點把控。

首先是系統的保障。一方面，在現有的危機處理系統下，需要設立專門的微博監測、微博議題管理工作組，進行專項管理。另一方面，以官微+官方博客為核心，建立微博輿情應對的陣地。這個陣地既可以掌握一手輿情動態，也是企業與受眾溝通的橋梁：官微作為企業官方信息發布的窗口，能夠第一時間實現與公眾的溝通與互動，同時通過博客鏈接深度、綜合報道，形成豐富立體的內容發布。

除了內部組織保障外，鑒于微博的輿情發展特征，建議企業以意見領袖聯盟+粉絲團為中心，成立企業微博輿情后援團。日常狀態下可以與企業官微遙相呼應，提升品牌認知；突發情況下更可以通過多方觀點，形成正面支持力量。

其次，輿情應對的關鍵點把控。簡單地說，輿情監測是先導，議題管理是核心。輿情監測很關鍵，不僅需要隨時掌握與組織相關的輿情，最重要的是要深入洞察輿情發展趨勢，在看似歌舞升平的表象下，未雨綢繆。同時，通過輿情監測還可以為傳播議題提供策劃參考，更有效地與受眾互動，實現企業品牌認知的針對性傳播。

由于微博輿情的發展是裂變性的，起點與終點很難把握，不可能像在傳統媒體環境下那樣把控傳播源。因此，企業通過議題管理因勢利導就變得尤為重要。值得一提的是，議題管理是個持續的過程。如在非危機狀況下，企業微博議題管理可與企業品牌營銷系統相呼應，通過與受眾的互動話題與活動設計，建立品牌的好感與認同。當危機發生時，“群眾口碑”將成為很有力的支持。

由于微博上的輿情危機從本質上來說還是危機，因此微博輿情危機應對同樣需要遵循三大原則：速度、尺度、態度。在這一過程中，核心是對公眾的情緒管理，尤其在負面言論盛傳的時候，既忌諱對抗，也不可無原則地妥協，需要第一時間彰顯責任，有態度但同時要有尺度。如海底撈針對勾兌門危機應對的策略：由董事長出面，真誠與公眾溝通，積極采取行動表示海底撈對品質的堅守，同時也不忘把質疑中的誤會消除。事實證明，這種危機處理策略得到了較好的反映，在海底撈發布三輪聲明后，從媒體到網友都出現了力捧的聲音。

當然，除了企業自身第一時間通過官微進行官方聲明、事實澄清外，外圍微博矩陣的支持也很關鍵。微博熱點話題形成有三步：創意話題策劃+微博大號轉發+意見領袖評論，這也是微博輿情下議題管理的三個步驟。另外，主流媒體多角度報道，也將形成企業輿論的有力支撐。