“80后”的奢華消費觀

編者按：中國奢華品市場的迅猛發展令全世界為之矚目，而擁有龐大而年輕的新興消費群體，是中國奢華品市場的重要特征，也是這個市場得以持續高速增長的基石。這個群體的年齡遠遠低于西方國家的奢華品消費者，甚至也低于同處亞洲的鄰國日本。然而，這個主要由“80后”組成的新生代群體，雖然年輕，卻已經在心理上做好了消費奢華品的準備，使中國不僅在現今、更在未來成為最具潛力的奢華品市場。

近日，全球最大的獨立公關公司之一——羅德公關，與亞洲地區著名奢華品市場調研公司——信天翁聯業商務咨詢有限公司繼2009、2010年兩度攜手后，再次推出《2011中國奢華品報告》，首次將目光投向中國“80后”群體，揭示其獨特的奢華品消費觀，并對未來中國奢華品消費趨勢做出預測和建議。

研究背景

作為在奢華品公關和市場調研領域各負盛名的領軍企業，一年一度的《中國奢華品報告》旨在結合雙方的專長與實戰經驗，對奢華品的購買誘因、網絡趨勢、購買地點、品牌偏好以及一二三線城市間購買習慣等多方面內容進行審視比較，為品牌和消費者之間的有效溝通提供分析和依據，預測未來走向。

2011年，共有1057名奢華品消費者參與了本年度的調研，受訪者遍布北京、上海、廣州、臺灣、香港和17個中國大陸的主要二線城市。調研以網絡為主，但建立在堅實的“真正的奢華品消費者”基礎上。與前兩期將目光關注于平均年薪為25萬元左右的主流奢華品消費群體不同，本次接受調查的對象有一半年齡是在20-30歲之間、平均年收入低于18萬元的80后。調研著重聚焦了年輕消費者的購買力、消費動機、信息獲取渠道等多方面的內容。

消費群5大特點

《2011中國奢華品報告》顯示，中國的年輕奢華品消費群呈現5大特點：更樂觀、更自我、更崇尚主流品牌、更數字、更追求購買價值。其中，更樂觀、更自我和崇尚主流品牌之間的“糾結”呈現出鮮明的“中國特色”；而更自我、更數字和更追求購買價值則與全球潮流同步。

更樂觀。即使全球經濟二次探底風險猶存，中國大陸的消費者仍然展現了堅定的信心，樂觀指數較2009、2010年有增無減。即使面對通貨膨脹等壓力，仍有92%的受訪者表示，將不會減少、甚至增加未來一年在奢華品上的支出（見圖1）。這一選項上，大陸與臺灣形成鮮明對比——僅有20%的臺灣受訪者選擇增加來年的奢華品支出。

更令人關注的是，調查顯示，隨著年輕消費者收入的上升，奢華品消費占其總消費支出的比重也會進一步上升。這個發現相信令全球的奢華品牌驚喜，也為中國大陸在可預見的未來繼續帶領全球奢華品市場增長奠定了堅實的基礎。

更自我。傳統觀念認為，中國消費者熱衷于為了“面子”購買奢華品，以顯示其身份地位。然而，2010年發布的第二份中國奢華品報告顯示，“彰顯身份地位”在奢華品消費誘因中，已次于“自我愉悅”和“品味象征”。而聚焦“80后”的《2011中國奢華品報告》，更確定了這一趨勢：對于年輕消費者而言，購買奢華品最主要的誘因是體現“品味”和“個人魅力”的象征（見圖2）。這一“面子觀”的轉變，是否意味著中國的消費者正向一些雖然小眾、卻獨具特色和個性的高端品牌打開大門？

調查顯示，盡管女性的購買行為更頻繁，男性在單項購買的金額上通常更可觀。所以就年度奢華品支出而言，男女不相上下。這有力地印證了中國奢華品市場的走向和近年來男性市場的異軍突起。無論是男用化妝品、時尚成衣、或是以男性消費者為主導的高端手表市場，表現都極為強勁，市場潛力不容小覷。

圖1：92%受訪者表示，維持或增加未來一年奢華品支出

圖2：奢華品購買誘因

圖3：在腕表和珠寶的品類中，Omega,Rolex和Cartier獨占鰲頭

圖4：在跨品類品牌中，Chanel表現優異。Gucci,LV緊隨其后

更崇尚主流品牌。盡管購買奢華品的誘因由“身份炫耀”轉為“自我肯定”，中國“80后”消費群體仍舊明顯表現出對主流“大牌”的傾向性，對品牌價值的判斷也趨于成熟。“品牌發源地”和“歷史傳承”受到超過60%的受訪者的重視，一些前期進入中國市場的品牌如Cartier, Chanel, Louis Vuitton也已經由廣為認可的國際地位和深入鮮明的品牌宣傳在中國市場建立了牢固的領導地位（見圖3）。

部分年輕消費者甚至明確表示沒有興趣了解更多的國際品牌。這對于其他新進中國市場、并旨在進入“一線”的奢華品牌來說，將是非常大的挑戰。因為這意味著，現今要打造一個主流奢華品牌將比10年甚至5年前要困難許多（見圖4）。

“更崇尚主流品牌“和“更自我”是否自相矛盾？其實，這正是中國奢華品市場與眾不同之處。由于起步晚但發展快，消費者與消費者之間存在巨大的差異。調查顯示，和想象不同，這個差異并不存在于一、二線城市之間，即使同處一個城市，消費者對于奢華品的認同與消費誘因亦大相徑庭。 但總體而言，中國消費者正由“盲目消費國際品牌”走進“有選擇地消費領先大牌”，同時部分消費者開始對領先的小眾、卻高端獨特的品牌敞開大門，尋找更能夠代表自己的品牌形象。這一“糾結”無疑釋放出了積極的信息，即經過多年洗禮，中國的奢侈品消費者正在逐步成長。

更數字。網絡，網絡，網絡。網絡正在改變世界，也在改變全球奢華品行業。從2009年至2011年，連續三年，官方網站和精品店等零售渠道位居前二，是消費者獲取奢華品信息的主要來源（見圖5）。然而，網絡的興起并不意味著傳統媒體的沒落。平面媒體和戶外廣告仍然高居信息渠道的第三、第四位。 多渠道溝通為品牌的營銷提出了新的挑戰——不是“存”和“廢”的關系，而是如何排列組合，才能讓品牌信息最有效地到達目標受眾？在網絡媒體中，不出意外，微博的影響力快速上升，緊追官方網站、垂直網站和門戶網站名列第四。品牌開設微博也已成為潮流所向。在本次調查中位居前列的各大品牌，基本都已有了專屬微博且粉絲眾多（見圖6）。

值得一提的是，由于奢華品一貫重視品牌形象，而網絡作為新興媒介仍然存在諸多不可控性，奢華品對于在線推廣大多持觀望和謹慎介入的態度，與快速消費品業的大舉投入差異明顯。網絡對于奢華品的未來固然重要，但現階段更重要的在于把握傳統媒體與新興媒體之間的平衡。這也日益成為各大品牌掌控未來營銷的重中之重。

更追求購買價值。和想象中不同，因為受限于購買力，“80后”并不是沖動型消費者，他們更傾向于比較價格而等待更經濟的交易。他們經常去國外購買奢華品，特別是歐洲和香港，以獲得更低的價格、退稅優惠及原產地保障。其中，一線城市消費者更傾向于歐洲，而二三線城市消費者則把香港作為購物首選城市（見圖7）。

“折扣”同時也成為網購奢侈品的重要誘因。由于收入有限，許多年輕的消費者會在追求“自我肯定”的同時“斤斤計較”，網購提供的誘人折扣和比價功能滿足了他們的需要。調查顯示，“80后”消費者對于在線購買奢華品，抱持更加開放的態度，有35%的受訪人表示他們通過網絡購買奢華品。盡管如此，目前網購奢華品的主要障礙在于贗品風險。超過90%的消費者表示，會在沒有贗品風險的情況下考慮在線購買奢華品。

盡管調查顯示，中國奢華品消費者更喜愛在旗艦店和專賣店中購物，他們對于海外購物的整體購物經歷總體評價不高，僅有15%的消費者將之作為選擇海外購物的原因之一。由此可見，國際品牌需要充分意識到，服務中國消費者并不只是“中國任務”，而是需要全球關注的“世界任務”。

圖5：中國消費者獲取奢華品信息的渠道

圖6：網絡信息渠道排名

給奢侈品牌的建議

綜上所述，從消費角度來說，80后是一個特殊的群體：他們充滿自信，勇于表現自己 —— 愛大牌、也愛獨立個性；愛網絡、也聽專家意見；精打細算、卻不放棄生活品質；眼界開闊，并且在不斷尋求更好。他們已經擁有了一定的經濟基礎，家庭負擔較小，并能夠對收入自由支配。面對這樣一群龐大的、樂觀的、熱愛生活，追求品味的奢華品年輕消費者，各大品牌需要怎么做？

更投入。中國消費者的“樂觀”預示了廣闊的市場前景。奢華品在中國方興未艾，這個市場將不會令積極且有效投入的品牌失望。

明確定位。“買貴不買對”固然存在，但必然越來越少。在“大牌”與“小眾”之間，品牌需要明晰的定位。中國消費者在經歷了10年的奢華品洗禮后，正逐步回歸到對個性和品位的追求。你的品牌到底代表了什么？具備怎樣的品牌個性和魅力？具有怎樣的品牌傳承？準備好回答這些問題吧。

傳統媒體之“不變”和新興數字媒體之“變”。未來的溝通必然是“兩條腿走路”，在傳統媒體和新興數字媒體之間尋求最佳的結合。目前除了少數幾個領先品牌，大部分奢華品對于網絡營銷仍知之甚少，亟待迎頭趕上，但在現階段也無需過分夸大網絡對于主流奢華品消費者的影響，需要理智看待。

信天翁咨詢公司執行董事Nicolas Jeanjean指出：“網絡在我們的日常生活中以越來越無所不在，其中也影響了購物習慣。在奢華品領域，消費者仍然很在意他們的店內體驗、享受到的品牌服務以及從銷售顧問獲得的信息。奢華品代表的不僅僅是具有頂級品質和昂貴價格的大品牌，它更是一種體驗，一種關于人的體驗。”

圖7：奢華品首選購物地點

“年輕消費者是中國奢華品市場的未來。”羅德公關中國董事總經理壽玉瀅女士認為，“我們需要深入了解并掌握他們的需求，通過品牌的歷史傳承、真實可靠、獨特個性等方面塑造出堅實的品牌價值。 同時，隨著網絡信息影響力的日益增長，奢華品牌必須在傳統媒體和網絡傳播上多管齊下，尋求最有效的溝通組合。”