新傳播格局與構(gòu)建政府公眾形象

喻國(guó)明

重構(gòu)政府良好公眾形象的關(guān)鍵，不是傳播技巧、傳播方式的改進(jìn)與改善問(wèn)題，而是傳播哲學(xué)和傳播戰(zhàn)略的重構(gòu)問(wèn)題。

現(xiàn)階段的時(shí)代特點(diǎn):傳播戰(zhàn)略構(gòu)建的前提和基礎(chǔ)

1、媒介化時(shí)代。在媒介化時(shí)代，人們頭腦當(dāng)中90%以上關(guān)于這個(gè)世界的認(rèn)識(shí)均來(lái)源于媒介傳播的“塑型”。因此，對(duì)自身的形象構(gòu)建而言，被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要。2、圍觀時(shí)代。以微博為代表的新興傳播方式極大地釋放了人們的社會(huì)表達(dá)，為每一個(gè)人都“安裝”了向社會(huì)喊話的“麥克風(fēng)”。3、危機(jī)常態(tài)化。社會(huì)有機(jī)化程度的提升造成了“一榮俱榮，一損俱損”、“牽一發(fā)動(dòng)全身”的社會(huì)邏輯；而社會(huì)化媒介的普及造成了“時(shí)間消滅空間”的傳播格局——任何一個(gè)挑戰(zhàn)公民價(jià)值底線的局部問(wèn)題，在社會(huì)的圍觀之下，都會(huì)迅速成為影響全局的重大輿情熱點(diǎn)問(wèn)題。

當(dāng)下政府在公眾形象構(gòu)建方面存在的主要問(wèn)題

1、“以物為本”的傳播邏輯。宣傳中存在著嚴(yán)重的見(jiàn)物不見(jiàn)人的傾向，沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)人應(yīng)有的關(guān)切與尊重；缺少理想和文化的高度，缺少作為有尊嚴(yán)、有品質(zhì)的新生活創(chuàng)造者、引領(lǐng)者的形象構(gòu)建。

2、概念化的傳播形態(tài)。缺乏溫度與溫情，無(wú)法與人產(chǎn)生情感共振。須知，在傳播實(shí)踐中，“曉之以理”在說(shuō)服人、引導(dǎo)人、使人產(chǎn)生認(rèn)同感方面永遠(yuǎn)不如“動(dòng)之以情”來(lái)得更加有效。

3、單向灌輸?shù)膫鞑シ绞健２皇瞧降葘?duì)話而是強(qiáng)行灌輸，不是直面現(xiàn)實(shí)而是回避現(xiàn)實(shí)，缺少對(duì)被宣傳者的尊重和關(guān)切，缺少對(duì)于多元意見(jiàn)的包容和相處之道，缺少對(duì)于社會(huì)關(guān)切問(wèn)題的有針對(duì)性、坦誠(chéng)、互動(dòng)式的溝通。

4、畸輕畸重的傳播結(jié)構(gòu)。在傳播渠道的倚重上存在著嚴(yán)重的偏于在黨報(bào)黨刊和傳統(tǒng)媒介上的卡拉ok，而在市場(chǎng)化媒介、新興媒介上迄今尚無(wú)有效的進(jìn)入和有影響力、有創(chuàng)意的傳播實(shí)踐。在傳播內(nèi)容的構(gòu)成上，則存在著嚴(yán)重的成績(jī)宣傳的思維定式，嚴(yán)重缺乏對(duì)于多元化意見(jiàn)場(chǎng)域的博弈、協(xié)調(diào)與整合的經(jīng)驗(yàn)和模式。

5、缺少一種基于系統(tǒng)化管理的整合傳播的合力。一方面，政府目前的宣傳各自為戰(zhàn)，且多著眼于自身的功利性的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，散亂且無(wú)序，對(duì)于政府整體公眾形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在輿論傳播中的傳播角色慣于本色和單一。

傳統(tǒng)媒介在政府在公眾形象構(gòu)建中的角色

1、電視是政府形象構(gòu)建媒體的第一選擇：電視是媒介融合時(shí)代的百搭性媒體。“融媒”時(shí)代，多元化的信息獲取方式成為民眾日常信息消費(fèi)的常態(tài)。CTR媒介智訊2010年第四季度媒介受眾調(diào)研報(bào)告顯示，所有被訪者都表示會(huì)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道獲取信息。其中，“家庭電視+計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”是最普遍的組合，而廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體則難覓其蹤。從調(diào)研情況看，女性的閱讀情況好于男性，“電視+報(bào)紙”的組合在女性被訪者中運(yùn)用更為普遍，而45歲以下的被訪者則更傾向于采用“電視+計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”的形式，并且通常是左眼電視+右眼網(wǎng)絡(luò)的組合形式。

2.傳統(tǒng)媒體依然具有一些新媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。微博的飛快發(fā)展、視頻網(wǎng)站的沖擊，都沒(méi)有導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體影響力的衰退。據(jù)CTR媒介智訊2010年第四季度媒介受眾調(diào)研報(bào)告顯示，被訪者日常的信息接觸主要通過(guò)家庭電視（72.8%）、計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（62.8%）和報(bào)紙（42.1%）三大渠道，正在興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（20.5%）排名第四，以上四種媒介形式成為中國(guó)社會(huì)大眾獲取信息的四大信息通路。政府在未來(lái)制定科學(xué)合理的媒介組合策略時(shí)，一方面必須考慮和重視新媒體所帶來(lái)的社會(huì)輿論變化態(tài)勢(shì)，放低身段，利用新媒體與民眾展開(kāi)良性互動(dòng)；另一方面要重視傳統(tǒng)媒體尤其電視媒體，只有兩手抓，才能在新媒介環(huán)境下長(zhǎng)袖善舞，轉(zhuǎn)危為機(jī)，化敵為友，實(shí)現(xiàn)公眾形象的完美修復(fù)。