2011年輿情環境變化及公關界的挑戰

沈健

2011年是極其不平凡的一年，我國的媒體和輿情環境悄然發生了三個重大變化，不論是對政府、企業和公關營銷行業都產生了重大影響，值得大家高度關注。微博用戶從2010年的6000萬迅速增加至2011年的接近3億，更重要的是，微博不僅在用戶數量上增加，而是深刻地影響到我國的輿情環境及公關工作。

輿情環境發生變化

首先，手機已成為網絡營銷的全新主戰場。2011年手機網民用戶數量已達到3.18億，占網民總數65.5%。2011年1到10月，智能手機應用軟件的下載數量增加了870%，我國已成為繼美國之后手機應用軟件的全球第二大市場。隨著智能手機的普及，APP、LBS、AR等全新的移動互聯網營銷技術，已經迅速成為最熱門的營銷技術手段。

其次，搜索成為網民上網的第一行為。2011年，中國網民上網的第一目的，已從過去的閱讀網絡新聞或聽網絡音樂轉變為上網搜索。根據CINIC統計，目前81.9%的網民上網的第一目的是登錄搜索引擎進行搜索。

對比過去信息單向推送的階段，社會化媒體時代網民對互聯網信息的接收更具選擇性，他們會根據自己感興趣的內容，有選擇地搜索與選擇性地記憶。如何占領搜索引擎這一主陣地，無論對于公關負面危機管理還是正面的網絡營銷都具有重要意義。

2011年，我國的輿情及營銷環境發生了根本性的變化，令人擔憂的是，目前在公關服務行業，一些企業的服務方式還無法適應這種變化，公關行業內仍然面臨兩個大的挑戰。

傳統網絡公關模式已到最危險時刻

2011年4月，中央外宣辦、工信部、公安部等四部門聯合發布了《深入整治非法網絡公關行為專項行動工作方案》。國家有關部門出重拳懲治發水帖、槍帖的非法網絡行為，已查處了數千家相關的機構和網站。

繼“蒙牛深度公關”事件中甲方企業及相關公關人員被逮捕判刑后，2011年6月在“魯花暗戰金龍魚”的事件中，相關公關公司人員又被起訴，這種假冒消費者發布槍帖攻擊競爭對手的營銷方式，不僅使企業的品牌面臨巨大風險，甚至使公關從業人員的人身安全都面臨巨大危險。

假冒消費者發水帖宣傳產品的方式，由于違背了社會化媒體信息傳播的基本規律，不僅效果極差而且經常被網絡社區、微博刪帖、封賬號。這種簡單粗暴的營銷方式由于門檻很低，也使行業內陷入惡性的價格競爭。發水帖的方式由于實際效果很差，部分服務公司不得不利用刷點擊、做回復、刷粉絲等方法敷衍客戶。不過這種欺騙客戶和消費者的現象已經越來越成為行業內公開的秘密。2011年媒體和網民也對這種“水軍”和“五毛黨”的不良現象進行了揭露和譴責。目前發水帖、槍帖這種過時、虛假的服務模式，已經到了政府懲治、媒體曝光、客戶質疑、網民譴責的時候了。

網絡炒作漸成浮云

前幾年，在網絡公關中屢試不爽的網絡炒作和網絡推手等公關手段，如今已風光不再。業內普遍感到，再想炒作出如“封殺王老吉”、“天仙妹妹”那些對品牌有利又有巨大影響的網絡事件是越來越難了，主要是因為網絡環境發生了變化:一是網民越來越聰明，炒作事件極容易在早期被曝光，二是網民開始選擇性記憶——通常只記住他們感興趣的點，但對品牌的內容則刻意忽略。這些變化使網絡炒作的影響力在下降，也使事件炒作和品牌的結合越來越困難。

總之，2011年，以微博為代表的社會化媒體以及相關的最新技術的快速發展，對我國的輿情環境產生，并將繼續產生深遠影響。作為企業和公關行業的從業者，我們必須審時度勢，共同創造適應全新社會化媒體時代的公關營銷服務模式，使我們的服務理念和服務方式趕上微博時代，而不是像鐵老大那樣撞上微博時代。