漫談上海本土公關業的戰略提升

葉茂康

業態概述：成績和差距

在討論這一話題的時候，我們有必要先肯定一下上海本土公關業近年來的進步和成績。誠如人們所說，上海市場具有某種特殊性。也正因為這種特殊性，2008年引發的那場金融風暴，似乎沒有對上海的公關業形成太大的沖擊，有的專業公關公司反而因為客戶方面削減廣告開支加大公關投入而得益。而金融風暴過后的經濟復蘇，則更令上海眾多專業公關公司得以趁勢而為。上海本地最大的兩家專業公關公司哲基和埃特，這幾年業務拓展迅速，營收大幅提升，發展勢頭頗為喜人。其他一些外資或本土公關機構的上海分公司亦然。如藍色光標上海公司，近一年多來營運收入幾呈翻倍增長之勢，相當引人矚目。還有一批成立沒幾年的新興公關公司，雖規模不大，但蓄勢謀動，亦各有可圈可點之處。當然，要說排行榜，上海這兩年仍然沒有一家公司躋身中國國際公共關系協會發布的年度TOP公司榜單。但這涉及到某些評估指標的設置，此處不贅。

不過，倘若以此斷言上海本土公關業這幾年已經有了新的突破，似為時過早。一個不能不承認的現實是，無論是與北京本土公關業的發展態勢相比較，還是從上海在全國經濟生活中的中心地位的角度來考量，上海本土公關業確實還存在著相當大的差距。問題究竟出在哪里。曾有業內某知名人士批評說，近年來上海本土公關業存在的最大問題是拓展不夠，諸如哲基、埃特等一些公司過于注重專業性，從而沒有能像北京不少公司那樣迅速擴大規模。這一說法，似可商榷。筆者始終認為，當下的本土公關業，還是應該先重視如何做專做強，然后再在這一基礎上有序拓展，逐步做大。不講專業化、職業化和規范化，不注重服務層次和服務質量的提升，一味強調規模的擴大和員工的增加，顯然是無益于公司的長遠發展和行業的整體建設的，甚至有可能制造出某種公關亂象。在這一點上，上海的一些公關公司做得還是比較穩當的，不應妄自菲薄。

坦率說，上海本土公關業目前最大的問題，恰恰在于專業化程度還不夠高，尤其是在戰略方面還沒有明顯的提升。具體表現為做品牌傳播多，做企業形象少；做項目執行多，做整體策略少；做傳統業務多，拓展新興領域少。所以雖然市場變化日新月異，上海不少公關公司服務同質化的現象卻似乎有增無減：你能做的，我基本也能做，區別也許只在于某些細節策劃得是否出新，項目執行得是否到位。憑借自身在策略和服務上的特色吸引住客戶的公司并不是沒有，但確實很少。

薄弱環節：調研、培訓及其他

眾所周知，近年來，上海市政府大力扶持金融、物流、旅游等產業。2009年，國務院常務會議又審議通過了關于推進上海加快建設國際金融中心和國際航運中心的意見。這一切，都為公關業的業務拓展提供了極為有利的條件。但不無遺憾的是，這幾年來，許多本土公關公司似乎并沒有抓住這一機遇。以金融公關來說，初看起來，現在上海不少公關公司都聲稱自己在做金融公關；細辨之下，所做的業務卻大同小異，基本上都是一些銀行卡或理財產品的市場傳播和推廣事務，還遠遠沒有切入到客戶的戰略層面。而這類傳播和推廣業務，有的公關公司其實早就開始做了，幾年下來，并沒有新的亮點。

在筆者看來，對于金融公關，上海的許多公關公司非不愿為，乃不能也。而問題的癥結，則在于諸多公司缺乏對金融企業和金融市場的研究和把握。其實，又豈止是金融領域，即便在一些做了多年的傳統業務上，對客戶的核心需求、市場的格局變化和目標公眾的心理期待等方面，上海不少本土公關公司也是缺少深入調查和戰略研究的。許多時候，往往憑借的是經驗和感覺，再加上臨時搜集來的一些資料。也因此，很多本土公關公司就很難從戰略高度去建議客戶“做什么”，而只能滿足于幫助客戶解決“怎么做”的問題，只能停留在一些常規項目的執行上，有時甚至執行得也非常被動。長此以往，何談突破！

據悉，近幾年，北京的一些本土公關公司在這方面已有不少動作：有的組建了專門的調研團隊，有的采取與高校相關專業合作的形式來開展定向研究，而研究的課題也已延伸到了企業社會責任戰略、特定社會群體接受心理及其變化等方面。這就為這些公司進一步做專做強做大奠定了基礎。相比之下，上海公關業在這方面似乎就顯得比較薄弱了。據筆者所知，上海的許多本土公關公司基本上都還沒有自己的調研團隊，也沒有設立專項的調研課題。和上海高校開展研究方面合作的，也唯有總部設在北京的信諾傳播集團。但其與上海外國語大學合作創辦的公共關系研究院，在推動其上海公司的戰略提升方面究竟發揮了多少作用，本身就是一個可以討論的問題。

還有一些現象，亦是一些從北京過來的公關業人士多次向筆者提及的。比如，上海本土公關業似乎一直缺少某種“圈”的氛圍，很少有像北京公關業高層人士經常舉辦的那種沙龍或聚會活動。上海的許多本土公關公司基本上也是你做你的，我做我的，平時極少往來，更談不上什么交流和合作。又比如，上海公關業的培訓氣氛也不夠濃。這既包括公關公司對自身員工的培訓，也包括公關公司對客戶或潛在客戶的培訓。凡此種種，是否也在一定程度上影響了上海公關業的戰略提升呢？

但這些還只是表象。現在需要進一步探討的，乃是其背后的深層次原因。即：究竟是什么因素致使上海公關業近年來難以取得明顯的突破？這其中，自然有市場的原因（即如一些人士所強調的上海市場更商業化等），但在筆者看來，關鍵還在于眾多本土公關公司自身。如果再說得明白一點，則核心問題出在這些本土公關公司的決策和管理層。

核心問題：管理層的觀念和學識

這一議題，似乎又可以從兩方面來進行討論。首先，是上海許多本土公關公司的決策和管理者是否想要戰略提升的問題。筆者不敢妄斷上海本土公關公司的老總們沒有戰略思維和事業追求，但毋庸諱言，在公司戰略提升的問題上，他們中不少人士是缺乏足夠的激情和動力的。也許是由于地域文化的影響，上海本地部分公關公司的老總們多少有一點“小富即安”的心理:拉上二三十名員工，擁有一批穩定客戶，每年營運收入達到一千多萬，已頗知足，豈有他求！這大概亦是上海本地公關公司小的不少、大的不多的原因之一。而一些總部在北京的本土公司上海分公司，則老總們多是職業經理人。他們更多考慮的是怎么增加營運收入，完成年度指標，所以雖有做大的激情，卻無做強的動力，重點關注的是橫向擴展，而不是縱向提升。畢竟，要想使整個公司在戰略上有所提升，是既費精力又耗財力，且短時間內未必就能馬上見效的。況且如今公關業發展勢頭不錯，一般業務不用發愁，一些缺乏長遠戰略眼光的公關公司老總，自然就不愿在這方面有所投入。

其次，則是上海不少本土公關公司的決策和管理者是否有能力實現戰略提升的問題。換言之，在公司的戰略提升方面，有些公關公司老總并非不想為，而是不能為。不能為的原因，則是自身的學識和能力有所不足。不說遠的，僅剛剛過去這一年里，就有多家上海本土中小型公關公司老總和筆者有過約談。筆者的感覺是：他們并不滿意自己公司一直停留在執行層面，他們也很想能在戰略和策略方面進行提升。但對于這種提升所涉及的內涵，他們卻顯得相當茫然。筆者甚至不無驚訝地發現，他們中的有些人盡管經營公關公司多年，業務開展得也相當不錯，但對公關的要義卻還一知半解，連諸如《有效的公共關系》這樣的著作也沒有讀過，更不要說對經濟學、管理學、傳播學、社會學等各方面知識的把握了。以己昏昏，豈能使人昭昭？戰略提升云云，自然無從談起！

如果此說不謬，則有些問題也就不難理解了。比如，上海公關業要想實現戰略提升，就必須擁有一批具有戰略思維的高層次人才。但遍顧上海各本土公關公司，這類高層次人才實屬鳳毛麟角。對此，一些公關公司的解釋是人才難覓。而在筆者看來，也不盡然。事實上，對那些不想在戰略提升上有所作為的老總來說，即便有這樣的高層次人才擺在他面前，他也不一定會聘用，因為覺得沒有這一必要；而對那些不能在戰略提升上有所作為的老總來說，則問題更麻煩：因為他根本無法辨別某人是否真是貨真價實的高層次人才，要么盲目聘用遭人忽悠，要么心存疑慮拒之門外。即便聘請到了真正的高層次人才，往往也會因難以合作而不得不分道揚鑣。其他諸如在調研上培訓上投入不足等問題，亦可作如是觀。

從這一意義上說，上海本土公關業要想盡快從戰略上提升自己，以適應快速發展的市場需求和日趨高端的業務需要，關鍵取決于一大批本土公關公司決策和管理者觀念的轉變和學識的提高。這一問題不解決，其他萬般皆空談。而要解決這一問題，僅憑這些公司老總自身的頓悟似乎是不夠的，還需要借助各種外力，如行業協會的推動，學界人士的指點，以及國內公關業資深人士的相助等等，從而形成一個良好的學習和競爭的大環境。值得欣喜的是，中國國際公共關系協會近期對上海市場予以高度重視，先后在上海組織了若干次座談和培訓活動，而上海的幾家本土公關公司亦已悄悄地在謀篇布局。所以，可以期待，在戰略提升這一課題上，上海本土公關業最終能夠交出一份令人滿意的答卷來。筆者只是希望，這一過程不要過于漫長。