危機成因分析及公關應對策略

吉霄雯

2011年，中國大陸發生的一系列有影響力的危機，雙匯的瘦肉精、中石化的天價酒、上海的染色饅頭、蒙牛的“毒奶門”、郭美美的“微”炫富，7·23的動車追尾事故、達·芬奇的造假事件、西門子的“冰箱門”、上海的地鐵追尾……臨近年末，繼續冒出了甘肅、江蘇等地的校車超載事件。歷數這一年的危機，大多表現出以下特征：人禍多于天災、個案危機向公共危機轉化、以“微內容”為主要傳播渠道、傳播方式夾雜故事性、戲謔性、危機應對的局部失效。

政府、企業、民眾三者的辯證統一關系，勾勒出風險社會的基本景觀

如今，社會求穩定，企業求發展，民眾求幸福，“穩定”、“發展”及“幸福”可謂中國“和諧觀”在三類群體話語中的具體演繹，這種目標的一致性契合中國發展的規劃。只是發展中不可避免地暴露出三者的局部矛盾。例如，某些企業的“跨越式”發展以資源的掠奪和環境的污染為前提，以打破商業程序和違反商業倫理為手段，這極大地破壞了民眾求幸福的意愿，損害了民眾的公共利益，引發了民眾的不滿情緒，因而，對于任何企業爆出的負面信息及危機事件，民眾給予“狂歡式”的嘲諷和謾罵，使負面等級迅速升級，危機事件不可遏制，更糟糕的是，企業信息的板結化直接影響了企業危機公關的有效性，這種板結化具體表現為：企業所發布的常規信息背景化，正面信息飛沫化，負面信息戲謔化。在這種背景下，企業危機應對的任何一小步都可能演變為下一輪更大危機的因素，個案危機演化為公共危機的情勢成為可能。例如，達·芬奇危機事后的新聞發布會，郭美美的微博道歉都引發了更大規模受眾的探討和參與，并將這種個案危機推升至公共危機層面。

當然，我們應該正視目前的這種危機及政府、企業與民眾關系的局部沖突，正是這樣的沖突才引發了社會對公共事件的管理：食品安全問題的重視（雙匯瘦肉精事件、上海的染色饅頭事件）、鐵道部動車減速（7·23的動車追尾事故）、校車安全問題（甘肅、江蘇等地的校車超載事件）的探討等，這些漏洞在風險社會下的暴露是為了得以進一步修正，對未來的預期危機采取有效的預防措施。

新媒體技術的急速發展和普遍應用造成民眾理性思考能力的衰竭

以凡·普里特威茨（Von Prittwitz）為代表的學者提出從文化意義的視角理解“風險社會”這一概念，普里特威茨認為：“我們已經對技術發展的副作用，及其引起的災難有了新的認識。”在當前的中國社會，新媒體的便捷性和廣泛性讓普羅大眾對網絡產生依賴性，因此，筆者選擇“新媒體對民眾思考方式的影響”這一維度來解構“風險社會。”

當麥克·盧漢（Marshall McLuhan）提出“媒介即是信息”，這意味著媒介方式決定人的信息方式，相當于信息生產力決定人的思維方式。當年，尼采使用打字機改變了思維方式，因此尼采說：“我們所用的寫作工具參與了我們思想的形成過程。”因而，我們可以得出，思維方式與我們使用的生產工具，具有內在決定關系。

互聯網的使用讓我們打破了傳統的線性思維模式，圖片化、碎片化成為主要的接受習慣，以當前盛行的微博為例，其思維深度甚至不超過140個字，同時，智能移動終端的普遍應用更是讓這140個字的思維表述占據主流，在這種情況下，培養出如此一批受眾群體：分享信息和創造信息并舉；受群體壓力影響，理性討論缺位，情緒化且易受意見領袖左右；微閱讀和視覺化的接受習慣，這種習慣成就了傳播界面要求互動性強及費力最小的原則；同時，對于信息的習得，保持“記錄不記憶，關注不關心”的思維習慣。

話語權的爭奪創造出多樣性的修辭表達

以勞(1au) 為代表的學者堅持“新風險”理論，認為風險社會的出現，是由于出現了新的、影響更大的風險，例如集權主義增長、種族歧視、貧富分化等，而在此，筆者將這種“新風險”歸結為企業和受眾之間話語權利的爭奪，從而引發多樣化地修辭表達。其實，這種現象的產生與前兩點不無關系。

20世紀70年代，福柯（Johan Falk）在《話語的秩序》一書中，首先將“權利”和“話語”聯系起來，提出“權利即話語”。在福柯（Johan Falk）眼中，權利不是一種制度，不是一個結構，也不是某些人天生就有的力量，它是大家在既定社會中給予一個復雜的策略性處境的名稱；話語，是這種權利的外在表現。當今，新媒體的崛起給予公共話語權較為廣泛的討論空間，受眾充分利用這一空間表達自己觀點及態度，這一現象打破了過去商業精英、媒體精英占據信息發出者的話語優勢，特別是當面對危機事件，企業采用傳統的應對方式（具體表現為話語應對）進行危機公關、搶占話語權時，往往會遭到受眾的“解碼”大戰，這種解碼表現為多樣化的修辭表達。尤其“微博體”盛行的今天，淘寶體、凡客體、海底撈體、藍精靈體等各種文體形式，將諸多危機應對的話語文本戲謔性地進行解構和重新“編碼”，以上演新一輪的微傳播大戰。例如今年的達.芬奇造假事件，發布會上總經理淚灑現場被網民解讀為“經典一哭”、“演技實力派”、“戲劇一幕”……甚至將其現場會的照片直接涂鴉成“達·芬奇的哭泣”，而那句源自“動車追尾事故”新聞發布會上的“不管你信不信，反正我是信了”的修辭表述，更演變為今天調侃的話語。

任何危機的預防和應對應放在一個更為寬泛的框架下去審視和分析

面對上述種種危機背景分析，我們需要警覺的是，“風險”已然構成當今社會的話語語境，在這種語境下，任何危機的預防和應對都應該放在一個更為寬泛的框架下去審視和分析，筆者提出預防及應對策略如下：

一、注重社會精神、企業精神及公民精神三者的對接及共生。

發展中的企業，特別是風險社會中求發展的企業，應該懷有大局觀，將企業精神、社會精神和公民精神做有效對接，在尋求自身經濟發展速度的同時，企業價值觀需更多定格于人的發展和關懷，以及對于社會精神的引領和召喚。此種對接是解決企業公關傳播之核心，因為它解決了傳播的“策略”及定位問題。

二、企業助力打造社會 “公共理性”。

公共理性的觀念屬于秩序良好之憲政民主社會的一種構想。中國社會，自古以來，中國社會就存在公民理性缺位的狀況，而目前處于轉型期的中國社會，更需要“秩序”重建，因而，我們需要創造自由、平等的公民關系及社會關系，需要將“社會信任契約”擺在關鍵議題之首去考慮。因此從這個視角出發，企業需要秉持商業倫理，建立并遵循規范的運營規則。在筆者看來，“公共理性”的概念是解決企業公關傳播戰略之根本，因為它有效地提供了傳播內容的合法性。

三、洞悉多樣化修辭范式，探尋與公眾雙向、均衡的對話模式。

新媒體的盛行在某種程度上成就了“言論自由”這一政治理想，但企業危機發生時，這種“自由”的負面現象出現了：瘋狂、極端、偏頗的熱議和大規模的圍觀無法遏制，這一過程中更是創造了多種修辭的表達方式，增強了負面輿論的傳播力度。對此，企業需要迅速洞悉這種現象，并尋求合理的對話方式，與受眾展開有效溝通。因此，創建開放、平等的對話機制及對話程序，是當下企業應盡快解決的課題，這是保證與公眾進行雙向、均衡溝通的基礎，這種基礎保證了危機時刻真誠、坦然、有效的信息傳播。尋求“對話模式”是解決企業公關傳播“戰術”的基礎，因為它有效搭建了傳播內容的到達渠道。

其實，風險社會是指社會的一種狀態，它表明的是現代社會所具有的一種社會張力，以及這種張力所具有的危機水平，這種張力和危機狀態充斥于社會的各個方面，并最終通過社會的組織形態和生活形態反映出來。筆者將其作為一個審視危機應對法則的新視角，希望企業可從中得到一些啟發。