從實踐中來,到實踐中去

張立梅

［摘 要］本文通過國際知名廣告公司理論建設的成就和影響,提出廣告公司應該跳出疲于應付機械性作業的操作層面,對既有的實踐經驗進行理論上的思考與升華,從而為實踐操作提供更有價值的理論引導。

［關鍵詞］廣告公司；理論建設；意義；內容；途徑

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0025-02

1 引 言

廣告是一個以實際操作成果論英雄的行業,因此廣告從業人員比其他行業更加排斥那些空洞的理論說教,而更加重視個人在實踐操作中積累起來的經驗。這種實踐經驗產生于個人鮮活的廣告作業當中,雖然通常都比較零散、模糊和個人化,但其對廣告從業人員的引導作用卻非常重要,也是廣告老人與廣告新人的重要差距。不過,也正是因為這些經驗具有零散、模糊和個人化的不足,有時候甚至表現出只可意會不可言傳的神秘感,如果不能及時進行歸納總結的話,這些經驗就無法以某個說法的形式表現出來,而只能停留于個人的靈感一閃現之間。因此,本文選擇從理論建設的高度提請廣告公司對這些經驗之談的重視。本文論述的廣告公司的理論建設,是指廣告公司對本公司的廣告作業進行深入的思考,對成功的實踐經驗進行歸納總結,并以相關理論對其進行豐富和支撐,最終將這些個體化的、零散而模糊的經驗上升到普遍理論的高度,成為本公司甚至是整個廣告行業的業務操作指南,成為廣告學學科體系的一個組成部分。

這些個人或某個公司的經驗之所以能夠上升到如此的高度,主要是因為這些經驗解決了廣告運作當中的幾個關鍵問題。縱觀國際知名廣告公司獨特的操作模式和方法論可以發現,廣告公司自身的理論體系基本擺脫了廣告學術界理論的空洞、泛化和陳舊的弊端,表現出更強的操作性和更鮮活的時代特征。比如,當開設廣告專業的高校還在向學生講授形成于1898年AIDMA法則的時候,日本電通公司早已經根據互聯網時代人們的行為特征,將人們的消費行為模式重新歸納形成了AISAS模式,并將之應用于自己的廣告運作當中。

國際知名廣告公司的理論建設主要涉及以下幾個方面的內容：首當其沖的就是品牌塑造與評估理論,因為品牌塑造是廣告公司業務的重中之重,所有的公司在這方面都不敢忽視,也無法忽視。所以這一類理論是最多的。其中,比較著名的包括李奧貝納公司的BBS(Brand Belief System，品牌信任系統)、智威湯遜的TTB(Thompson Total Branding,湯普遜全品牌塑造)、奧美的360°品牌管家、電通的蜂窩模型、揚?羅必凱的BAV(Brand Asset Valuator,品牌資產評估)等。第二類就是創意策略理論,這也是廣告公司的基本服務內容。其中，影響力比較大的包括麥肯光明的需求創造鏈、靈智的CBI.(Creative Business Ideas,創意商機)、TBWA的顛覆性創意、DDB的ROI(Relevance關聯性、Originality原創性、Impact震撼力)。第三類是廣告運作的基礎性內容,比如關于消費者行為的AISAS,關于媒體運用的電通的跨媒體矩陣Cross-Valcon等。

2 廣告公司加強自身的理論建設的實際意義

（1）廣告公司加強自身理論建設能提高自身的服務水平,增強自身的競爭實力。廣告運作具有自身的客觀規律,而且涉及廣告主、競爭對手、目標消費者、社會文化背景、媒體發展等方方面面的復雜情況,絕非單純憑借個人經驗就能輕松應付,而是需要適當的系統理論來指導的。廣告公司從自身實踐當中歸納出來的系統性理論既可以避免院校學術理論脫離實際的缺點,又能避免個人化帶來的風險,避免了廣告業務在單一層面上的簡單重復,能夠切實起到指導操作的實際效用。客戶的服務獲得保障之后,廣告公司的競爭實力自然能夠得到強化。考察國際知名廣告公司的歷史可以發現,那些形成自己獨特理論的廣告公司往往因為更高的服務質量而具有更強的競爭實力。

（2）廣告公司加強理論建設有助于廣告學學科體系的發展。從表面上看起來,廣告公司理論建設這個提法似乎過于理想化,完全忽視了廣告業界和廣告學術界的差異、混淆了二者的職能劃分。實際上,回顧廣告學學科發展的歷史,我們可以發現個體經驗的理論化、系統化是廣告學術界得以發展的根本動力,是避免廣告學術界與廣告業界脫節的基本思路。現代廣告學術研究中的著名理論,不管是李奧貝納的“產品即英雄”、羅斯瑞福斯的“USP”,還是大衛奧格威的“品牌形象”,都是這些廣告大師個人經驗的提煉與升華,直到現在仍被從業者奉為圭臬。它們之所以具有如此強大的影響力就是因為其源于實踐。反觀現在的廣告學術界與廣告業界,學界多數是閉門造車、自言自語,對業界的發展和需求不聞不問,體現不出應有的指導和升華作用；業界瞧不起學界中的花腔,憑自身能力摸索前進,成功失敗全憑直覺經驗。學界和業界出現這種本不應該脫節的根本原因,就是由于缺乏對廣告公司實踐經驗的理論升華。只有伴隨業界發展而不斷發展的學術研究才能滿足業界的需求,獲得真正的生命力,廣告公司自身理論建設的成果必然能夠帶動廣告學術界的發展。

（3）廣告公司加強自身理論建設能夠擴大廣告公司的影響力。廣告公司一旦形成自身的理論體系,并將之運用到廣告實踐當中,廣告業務操作往往因其兼具理論性與實踐性而得到提升,廣告公司的聲譽會得到加強。獲得業界好評的廣告公司更容易獲得學界的關注,成為廣告學術研究和廣告教育的內容,相當于該廣告公司完成了一次成功的公關戰略,會對更多廣告從業者產生巨大的影響,從而提高廣告公司的影響力。奧美、電通在我國廣告從業者中的知名度和影響遠遠超過其他跨國廣告公司,根本原因就在于他們的理論建設更加完善,致使其在各項研究和教科書中出現的頻率遠遠高于其他公司,而并不單純就是因為他們的規模和歷史。

可見廣告公司自身理論體系的建設既有利于廣告學術研究的發展,又有利于廣告業界服務水平的提升；既符合廣告主的利益,又符合廣告公司的自身利益,是一舉多得的好事。

3 廣告公司的理論構建

（1）建立本公司的業務檔案室,供公司內外部人士進行系統的分析和研究,為自身理論的形成提供最基本的條件。廣告公司可以成立專門的業務檔案研究部門,指派理論水平較高的人對這些案例進行專門的分析,找出其中成功的共性,完成理論的歸納,以便形成自身的理論體系。這種方法對于稍大些的公司具有更強的效果。而中小規模的公司雖然不可能設立專門的職位和人員做這件事,但卻可以通過檔案室的設立來了解公司的運作模式,歸納每一個案例的成敗得失,同樣能夠起到理論升華的效果。

（2）鼓勵員工積累和歸納自身經驗。廣告公司的業務面比較廣,多是采取小組作業的方式進行,這就造成了業務經驗分散、難以集中統一的困難。再加上廣告公司的工作壓力大,客戶需求復雜的實際情況,致使很多廣告人都是疲于奔命,根本沒有時間對自身的業務經歷進行系統化的總結和歸納。這就迫使很多寶貴的經驗只能流于個人只可意會不可言傳的體會,無法擴大其使用范圍,甚至只能停留在零散、片段的狀態,擁有經驗的個人也無法隨時抽取。因此,廣告公司應該形成自身的機制,使用各種激勵手段鼓勵公司人員將自身經驗文字化、系統化。可以采取的手段包括每周一份業務筆記、每個項目結束后進行一次深入的經驗歸納等。同時,公司內部或部門內部應定期召開主題會議,將個體的工作體會進行分享。

（3）吸納廣告學術界人士介入公司的業務實踐。廣告公司人員多強于實踐而弱于理論,廣告學界人士多強于理論歸納而弱于實踐經驗,廣告公司可以采取更為開放的態度對待學界人士,使其有機會介入到本公司的業務實踐當中,方便其從理論的角度思考本公司的實踐。這種方法很容易激發學者的理論思考本能,促使其從理論的高度并對廣告公司的業務經驗進行歸納。這一途徑可以采取接納學術研究者到本公司進行業務實習的方式,也可以專門委托學者對本公司的經驗進行理論歸納。比如日本的ADK廣告在日本本土就采取了接納學者進行公司實踐,同時對本公司人員進行培訓的方式來加快自身的理論建設。

（4）積極尋找機會擴大自身理論體系的傳播。內部培訓是提升員工專業素質的重要手段,同時也是統一公司人員操作思想、操作方式的重要手段,在培訓過程中可以形成員工共同的理論指導,有助于公司理論的擴散和形成。除了內部統一之外,廣告公司也應重視外部的宣傳,以便擴大理論的影響和知名度,更會加快公司理論變成業界共識的速度。這是一種事半功倍的做法。比如參加各種廣告學術界的研討會,出版公司叢書等。《奧美的觀點》系列叢書的出版就迅速擴大了其360°品牌管理的影響,而電通則是采取與中國教育部合作的方式,直接到我國的各知名廣告專業高校進行巡講來介紹電通的理論,同時電通還積極參與各種學術活動,大力推廣其蜂窩模型、“AISAS”和“CROSS-SWICH”理論。

4 結 論

綜上所述,本文認為廣告業務的成功開展有自己的規律需要遵循,而非“廣告無學”；廣告人員的實踐需要相關理論的支撐,而不能單純憑借個人的經驗摸索。因此,廣告公司應該重視自身理論體系構建,并將其作為公司的一個識別指標,一個提升實力與影響力的要素。為此,廣告公司應該重視業務檔案制度,建立一系列制度鼓勵員工總結歸納自身經驗,并可以采取引入廣告學術研究人員對公司經驗進行理論化這種更加簡便的方式,并多渠道擴大自身理論的影響力。