中國企業營銷渠道沖突與管理戰略研究

［摘 要］營銷渠道管理狀況,決定著企業市場競爭力水平。企業營銷渠道沖突管理是營銷管理的難點和重點,本文以構建企業營銷渠道沖突管理戰略為目標,對企業營銷渠道沖突管理的目標、原則和基本流程進行分析,提出雙贏的營銷沖突管理方案和整體優化的管理思路。

［關鍵詞］中國企業;營銷渠道;沖突;管理戰略

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0039-02

企業營銷渠道發展狀況對增強企業市場競爭力,提高企業營銷效率具有重要的意義,當前,中國企業分銷渠道模式正處于從傳統的分銷模式向現代分銷模式轉變的過程中,但不少企業仍運用傳統的、粗放式的經驗管理方式,尚無渠道網絡和系統的概念,把企業渠道成員之間的關系視作一種短期利益關系,而非長期的合作關系,從而使渠道沖突成為企業渠道關系中的一種普遍現象。

營銷渠道被廠家視為重要的外部資源和產品價值實現的載體,而被商家視為重要的內部資源和商品價值實現的載體。隨著產品市場到商品市場以及產品到商品的轉換,廠商之間沖突頻繁爆發。特別是近年來,基于渠道利益而產生的廠商沖突在國內外都是一個令人關注和思考的市場現象。

在市場競爭激烈的情況下,中國企業營銷渠道沖突是必然的、不可避免的,長期的企業營銷渠道沖突,將會影響市場整個營銷渠道的發展和運動,必須構建完善的企業營銷渠道沖突管理戰略,才能保證市場營銷渠道的有序發展,促進市場競爭的合理有序和健康化發展。根據對我國企業營銷渠道成因進行分析,建構有效的企業營銷渠道沖突管理機制,或者對企業營銷渠道沖突進行預警和管理,對解決當前企業營銷渠道沖突嚴重狀況具有重要的促進作用,這就需要構建一個完善的企業營銷渠道沖突管理戰略。

1 確立企業營銷渠道沖突管理目標

企業營銷渠道沖突管理目標的確定,對明確當前企業之間的營銷渠道合作方式,避免沖突狀況具有重要的導向作用,其實企業影響渠道沖突管理目標的建立對提前預防、緩解和解決營銷渠道沖突具有重要的規劃、組織和協調管理作用。企業營銷渠道沖突管理目標是一個長期的、復雜的、持續的管理工作。管理工作的目標是為了優化當前營銷渠道沖突現狀,實現預防性企業營銷渠道沖突管理,已經有效地處理當前營銷渠道沖突現狀問題,確保市場營銷渠道實現良性發展。企業營銷渠道沖突管理目標確定,應該包含四個方面的分支目標,首先是預防性目標的制定,它是為了提前預防營銷渠道沖突發生而制定的前期性目標。其實是企業營銷渠道沖突緩解性目標,是指針對發生的企業營銷沖突問題采取的緩解性管理方案,是避免沖突進一步惡化的重要目標制訂。另外，還包含企業營銷渠道沖突化解性目標和無沖突目標。前者是指對企業營銷渠道沖突進行處理和解決而制訂的目標。后者是指通過擴展手段,實現營銷渠道之間的合作關系轉化為歸屬關系的目標,而可以是通過緊縮手段,實現營銷渠道之間合作關系的中斷,或者是放棄該營銷渠道,避免沖突的發生。

2 構建企業營銷渠道沖突管理的原則

第一,是企業營銷渠道沖突管理的效率原則。企業營銷渠道沖突管理中要堅持效率的原則,以最小化的成本,提高企業營銷渠道沖突管理的運行效率,優化企業營銷渠道,實現渠道沖突管理的根本目標。

第二,是企業營銷渠道沖突管理的系統化管理原則。企業營銷渠道沖突管理是一個系統化的管理方案,必須采用系統化的管理方案,優化企業營銷渠道,減少沖突的發生,系統化的管理方案伴隨企業營銷渠道沖突管理的整個過程,在企業營銷渠道沖突管理戰略制定、階段化設計以及沖突化解方法中都必須以系統的管理原則,規范企業營銷渠道沖突管理辦法。

第三,是企業營銷渠道沖突管理的靈活性和創新性原則。企業營銷渠道沖突管理是一個非常復雜的管理工作,在管理工作的實踐過程中,必須堅持靈活性的管理辦法,根據具體的事件和情況,靈活化處理沖突問題,并隨著營銷渠道環境的變化不斷調整管理方案。在靈活性管理方案基礎上,堅持創新化的企業營銷渠道沖突管理辦法,利用現代信息科學技術,創新企業營銷渠道沖突管理辦法。

3 企業營銷渠道沖突管理的基本流程

企業營銷渠道沖突管理的基本流程可以分為以下幾步:

第一步,企業營銷渠道沖突的識別。企業營銷渠道沖突識別是進行沖突處理的必要前提,企業營銷渠道沖突識別需要明確當前營銷渠道是否存在沖突,包含明確是否存在現實的營銷渠道沖突以及潛在的營銷渠道沖突。這種長期潛在化的沖突行為一旦轉化為表面化的現實性沖突行為,其激烈程度往往會超過直接發生現實性沖突的激烈程度,從而導致渠道系統解體的可能性也會高于因直接發生現實性沖突而導致渠道系統解體的可能性。判斷企業營銷渠道沖突是良性的還是破壞性的,對企業營銷渠道管理提供依據。明確企業當前和潛在的沖突類型,一般可以分為企業營銷渠道利益沖突、服務沖突和關系沖突,根據沖突類型和特征,對沖突進行識別,以便為沖突分析提供條件。

第二步,對企業營銷渠道沖突進行分析。找出營銷渠道沖突設計的關鍵,分析企業營銷沖突的具體類型,明確沖突的方式是橫向的、縱向的還是交叉性的。得出企業營銷渠道沖突的根本原因。

第三步,對企業營銷渠道沖突管理杠桿進行確立。企業營銷渠道沖突戰略選擇之后,要選擇合理的管理杠桿,才能對癥下藥,解決當前的營銷渠道沖突問題,對營銷沖突處理的經濟杠桿、管理杠桿、契約杠桿以及法律杠桿進行組合,合理確定沖突優化杠桿體系。一般情況下,渠道沖突管理杠桿選取的是一個杠桿組合。渠道沖突的所有解決方法均可納入上述的四種杠桿,當然隨著市場實際情況的發展,新的渠道沖突解決方法會不斷出現,但無論怎么變化,還是屬于以上四大杠桿的范疇。

第四步,對企業營銷渠道沖突進行處理。根據企業營銷渠道沖突的類型和特征,營銷渠道沖突的組織關系成員,以及渠道沖突結構等,設定企業營銷渠道沖突處理方案。制定優化企業營銷渠道沖突戰略方案,以及構建有關機制確保戰略方案的執行。制定完善的營銷政策是有效管理沖突的保證。良好的經銷商,也需要一套完善的政策來激勵、制約,同時也能保護經銷商的正當利益。這體現在各方面的措施要切實可行,主要是指經銷商的區域劃分策略、價格策略、服務和廣告策略等。

第五步,對企業營銷渠道沖突方案效果進行反饋。根據營銷渠道沖突管理結果,評價和總結管理績效和管理工作,建立結果反饋機制,進一步完善沖突管理辦法,提高沖突管理水平。

4 企業營銷渠道沖突管理策略

第一,對于關系型企業營銷渠道沖突管理,主要是堅持雙贏目標實現為管理的出發點。從企業營銷發展團隊角度出發,處理企業營銷之間的關系,加強對營銷渠道沖突的控制。無論是外部成員還是內部成員管理,都應建立選擇、激勵和評價機制。明確渠道成員之間的權利與義務,這樣雙方就不會因為權利與義務的模糊而出現沖突。特別是在做新產品市場推廣的時候,一定要明確雙方的責任,否則就會造成渠道沖突。建立信息加強型企業營銷聯系戰略,增強企業自身與其他營銷成員之間的信息交流和溝通。溝通與調解是解決早期沖突的有效途徑。由于最初的分歧往往是潛在的或隱約感知的,所以加強彼此之間的交流就顯得尤為重要。如召集分銷商參加咨詢會議,及時聽取反饋意見;或者進行角色互換,使不同的渠道成員更加了解對方的政策和立場。

實現營銷信息的共享機制,避免與下游企業之間的營銷渠道沖突,惡化了營銷合作關系,建立與下游企業之間營銷合作方案,增強兩者之間的信任和聯系,弱化營銷渠道的沖突事實,通過交流和溝通起到預防營銷渠道沖突問題；建立“超組織化”目標方案,超組織化企業營銷渠道合作方案,是解決企業營銷渠道沖突十分重要的辦法,合作者之間通過共同目標的制訂,形成了一致的價值觀,在企業營銷過程中,加強他們之間的聯系,為實現共同目標,相互信賴,加強合作,放棄內部斗爭,共同抵御外部環境的威脅；建立企業營銷渠道的戰略聯盟。戰略聯盟能夠較為有效地避免渠道間的沖突,在與代理伙伴相互融合的基礎上,進一步加強一體化建設,不僅將代理商納入自己的銷售服務體系,而且將其納入培訓體系,強調作為廠商的集團與代理商及其他合作伙伴共同發展。企業產品營銷的戰略聯盟關系,按照由低級到高級的形式,建立逐層的代理關系,按照銷售區域進行產品銷售的劃分,避免營銷沖突。同時把每個營銷渠道納入銷售的服務體系中,加強了營銷渠道的有機聯系和合理安排,又避免了營銷渠道的相互沖突。

第二,企業營銷渠道的整體優化。對現有的企業營銷渠道進行有機整合,實現重疊營銷渠道的重組,簡化現有營銷渠道,理順企業營銷渠道之間的層次管理,實現營銷渠道層次之間的有機組合,提高各個營銷渠道之間的運行效率。構建超級目標體系,指出所謂超級目標是指單個公司不能承擔,只能通過合作才可以實現的目標。如果存在這樣的目標,即使渠道成員意識到彼此之間存在著差異(潛在或是知覺的沖突),他們也會為了實現超級目標而容忍差異。

對企業營銷渠道進行扁平化處理,針對多余的重疊的營銷渠道進行重新優化,采用減少或者消除方式,避免營銷渠道混亂和沖突,運用現代營銷科學技術,進行企業營銷渠道的整體有機組合,提高營銷渠道運行的整體效率。

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［作者簡介］陳躍,男,(1959—),湖南湘陰人,湖南工業大學財經學院,教授，研究方向：企業經濟,民有經濟。