黑衣壯民族旅游項目推廣的營銷探析

李紅梅 羅生芳

［摘 要］2001年,南寧國際民歌藝術節開幕式的大舞臺上,無聲伴奏合唱《山歌年年唱春光》那天籟般的歌聲向人們展現了黑衣壯那古老而又神秘的文化。為了向人們展示黑衣壯這一神秘族群悠久絢麗的原生態民族文化風情,更好地保護和挖掘黑衣壯民族文化,那坡縣旅游局通過各種途徑招商引資大力發展黑衣壯民俗文化旅游項目。黑衣壯民族旅游,給那坡地區帶來了巨大的經濟效益和社會效益。

［關鍵詞］黑衣壯民族；旅游；營銷策略

［中圖分類號］F752［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）1-0045-02

1 黑衣壯民族簡介

黑衣壯民族居住在廣西西南部邊陲的那坡縣,屬壯族的一個分支系,占全縣人口的近1/4,目前共有5萬多人。因其男女均穿著用藍靛染成的土制黑布衣服,以黑色為美,以黑色作為族群的標記,故被人們稱為黑衣壯。黑衣壯主要居住在大石山區,居住的環境還保存著壯族古老的“干欄”式結構房屋,那坡縣是他們的唯一聚居地。

2001年5月,那坡縣政府邀請了來自全國的180多位攝影家到黑衣壯村落采風。2001年9月,一個命名為“神秘的那坡”的民俗風情攝影展在廣西首府南寧的朝陽廣場舉行,黑衣壯那奇特美麗的生活圖景引起了巨大的轟動,黑衣壯至此才被揭開神秘的面紗。近幾年來,隨著大批的國內外學者和壯學專家前來采風和創作,這里現已成為研究壯學文化的最后一片凈土,被稱為壯服服飾的活化石。據統計,到2011年9月底,那坡縣接待游客9萬人次,與上年同比增長21.5%,實現旅游總收入達2528萬元,與上年同比增長20%。

2 黑衣壯民族旅游項目推廣的營銷策略

2.1 采用“尼的呀”天籟的歌聲,唱響黑衣壯旅游項目推廣的序幕

“尼的呀”合唱團的《山歌年年唱春光》展現了黑衣壯那古老而又神秘的文化后,政府在宣傳形式方面首先通過山歌文化來加強“黑衣壯”這一項目推廣的內涵和吸引力,使黑衣壯旅游項目產生新的號召力和吸引力；同時對“尼的呀”合唱團進行商業性包裝,組織他們參加商業性的活動,擴大知名度；制作合唱團節目光碟,注冊品牌商標,使合唱團成為那坡縣黑衣壯文化旅游的標志性形象品牌；深入挖掘黑衣壯歌謠文化中適于旅游者吟唱,音樂個性鮮明,充分表達和展現黑衣壯族人們生產生活文化的部分,利用黑衣壯“尼的呀”合唱團的知名度帶動黑衣壯民俗旅游項目的知名度。真正達到了“文藝搭臺,經貿唱戲”的境界。

2.2 推出黑衣壯神秘文化探索旅程,吸引旅客破解

黑衣壯因其獨特的人文自然條件,在長期形成與發展過程中,創造了內容豐富、個性鮮明的文化藝術,成為世人矚目的十分珍貴的文化遺產。與國內外壯侗語族等少數民族同類民族文化資源相比,黑衣壯文化旅游主要亮點是：原始的村落文化形態保留較完整；傳統的紡織文化鏈條傳承不斷；別具一格的干欄建筑經久不衰；內涵豐富、新穎尚黑的服飾光彩奪目；堪稱壯族瑰寶的民族歌舞大放光彩。黑衣壯獨特而古樸的生活習俗和文化特色對于旅客來說都是新鮮而具有吸引力的。黑衣壯旅游項目利用了黑衣壯的神秘性編輯了一本介紹黑衣壯系列未解之謎的小冊子,制造旅游景觀懸念,吸引游客前來考察解謎。

2.3 投巨資建設兩個國家4A級景區

2.3.1 1500萬建設“黑衣壯民族民俗風情園”

風情園向旅客展示了：最原始的干欄式建筑、最樸實的民俗服飾、最純凈山腔民調以及保存得最傳統的婚喪嫁娶習俗。旅客能參與到染織、釀酒、捶布等生產活動、民俗風情、歌舞游戲等體驗板塊,能切身體會到黑衣壯的原始和神秘。在這里有黑衣壯純天然的旅游產品：黑壯人家酒、茶油、香米、黑粽等特色產品,帶給旅客非常豐盛、全面的旅游收獲。

2.3.2 2500萬建設“老虎跳跨國漂流”

該景區集“異、奇、秀、幽”于一體,擁有雄壯奇特的山體、淡雅清澈的河流,豐富的動植物景觀,古樸濃郁的民俗風情和神秘獨特的邊境異城情調。“老虎跳跨國漂流”讓游客領略跨國漂流帶來的驚、險、奇、趣的同時,也能感受到黑衣壯特色文化的熏陶——奇山秀水孕育出的神秘族群。

2.4 整合旅游資源,提升精品景區的帶動效應

那坡縣西與越南民主共和國接壤,北下與云南富寧相鄰,使那坡縣成為邊關旅游、跨國跨省游的捷徑和跳板,是中越邊關風情壓軸的景觀；它也是著名的茶馬古道的東段延長線,桂、滇古代文化走廊。為此,黑衣壯民族旅游項目同時開發了“平孟邊關風情”和“原始森林探險游”、“紅彝民俗風情游”,打造了以黑衣壯民族民俗文化為代表的原生態旅游、集邊關文化和異國風情為一體的人文旅游和以百大玄武巖群、那珍原始森林為背景的度假旅游三大產品。這三大產品帶動了整個區域的旅游經濟發展。

2.5 建立世界唯一的壯文化主題生態博物館

2007年6月,在自治區文化廳的支持下,那坡縣按照“政府主導、專家指導、社區居民參與”的生態博物館建設模式和理念開工建館,全館占地面積1730平方米,那坡黑衣壯生態博物館集中了壯族文化之最,也是世界唯一的壯文化節主題生態博物館。館內有展廳、文物庫、信息資源中心、檔案室和小型會議室等,收集到反映黑衣壯族的社會生活、生產、民居、習俗、服飾、歌舞等200余件文物和750張圖片,囊括展示了黑衣壯獨特的民族文化和民族精神。

3 黑衣壯民族旅游項目推廣成功之處

3.1 山歌牽出民族品牌

黑衣壯民族旅游項目推廣之所以取得成功，是因為它選取切入市場的方式很特殊：人們首先是從南寧國際民歌節認識“黑衣壯”這個神秘的民族,從歌聲中人們記住了這個民族。然后才有了打造這個品牌的一系列營銷策劃。所以,這是一個山歌牽出民族品牌的典型案例。

3.2 競爭優勢獨一無二

“越是瀕臨滅絕和消亡的東西,越吸引當今的都市旅游者”。獨特的美是最難得的美。旅游特色越強,個性越美,知名度、美譽度和忠誠度則越高,競爭力則越強,影響力就會越大。通過黑衣壯獨特文化制造“競勢落差”,通過有效的黑衣壯山歌文化特色營銷,制造出競爭中的優勢“落差”,鞏固了黑衣壯特色營銷的競爭優勢。

3.3 正確運用捆綁營銷

如果進行科學規劃,從創新角度加入,對相關資源進行整合,那么,這樣的科學捆綁也許可以創造奇跡。創造出一種更有力度的模式,更利于消費者對信息的接受與處理,甚至變被動為主動。將“南寧國際民歌節”與“黑衣壯”相捆綁,將山歌與旅游、民族產業相捆綁,使這個古老、神秘的民族帶出一個民族品牌,而且這個民族品牌從廣西那坡走向國內,從國內已走向國外。

3.4 巧用體驗營銷

在策劃黑衣壯民族項目推廣的過程中,特別強調“體驗營銷”的策略運用。體驗營銷的核心觀念是,不僅為顧客提供滿意的產品和服務,還要為他們創造和提供有價值的體驗。產品是有實體的,服務是無形的,而體驗是難忘的。讓每一個進入黑衣壯民族的消費者,從聽覺、視覺、味覺等去體驗這個民族帶來的與眾不同,極大地滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的需求。

4 黑衣壯民族旅游可持續發展的建議

4.1 做好整體規劃,保護好原生態環境

生態旅游可持續發展是目前大家都非常關注的問題。生態旅游可持續發展是指尊重自然規律,實現人與自然的和諧發展。黑衣壯民族的生態旅游開發必須堅持在保護好生態環境的前提下,進行適度開發,讓游客回歸自然、認識自然、享受自然、保護自然。如果過度開發,黑衣壯的原生態特征消失了,這些的開發價值就降低了。旅游環境問題的產生,主要原因往往是人類經濟活動的不當造成的。因此,黑衣壯旅游景區需要制定具有科學性、嚴謹性和預見性的旅游環境規劃。在進行旅游區總體規劃時,要對旅游區的生物資源、地質資源及涉及的環境質量的各類資源進行認真調研,嚴格控制高投入、高污染、高破壞、高消費的項目。總之,做好旅游規劃,是黑衣壯旅游項目開發取得成功的保障,也是預防資源和環境遭到破壞的重要措施。

4.2 做好項目策劃,打造好生態旅游精品

打造品牌可提升整個生態旅游產品的檔次,因此,那坡政府可以與業界聯手大力開發生態特色旅游產品,如生態觀光、生態度假、生態科考、生態美容、生態養生等。還可以選擇其中有代表性的景點進行深度挖掘,以建設名牌生態旅游精品為龍頭,形成拳頭性生態旅游精品,以品牌帶動其他生態景點的開發與升級,力爭把黑衣壯建設成為對游客有強大吸引力的生態旅游基地。

4.3 做好服務內涵建設,提升旅游項目品質

旅游業也是服務業,要提高項目品質,需要加強軟環境的建設。服務內涵建設,包括兩個方面：一是服務體系建設,圍繞著服務對象、服務內容、服務標準、服務流程、服務管理等方面制訂相關的服務制度；二是服務人才的培養。文化旅游要持續發展,關鍵還得依賴人才的素質。服務人員的素質在一定程度上體現出旅游項目的品質。

4.4 做好宣傳促銷,提高生態旅游知名度

旅游項目的推廣離不開宣傳促銷,要進一步提升黑衣壯民族旅游項目的知名度和影響力,需要充分利用多種媒介宣傳推廣,提升總體旅游形象。一是加快推進黑衣壯民族旅游信息化平臺建設,充分發揮網絡宣傳促銷的優勢,收集、挖掘具有黑衣壯特色的旅游信息；二是通過廣播、電視、報刊、畫冊、廣告牌等各種傳播媒體,加大項目宣傳生態旅游的力度；三是結合民俗風情和特色文化,適時在各景點舉辦各種旅游節慶活動,誠邀各地新聞媒體、著名文藝工作者、外地游客等參加,不斷擴大宣傳面,提高景區知名度；四是制作和印發宣傳資料,組織旅游宣傳團隊,外出宣傳或參加各種旅游促銷宣傳活動等,不斷擴大黑衣壯生態旅游的知名度。

［作者簡介］李紅梅(1972—）,女,廣西工商職業技術學院營銷教研室主任,副教授,研究方向：市場營銷及教育管理;羅生芳(1972—）,男,壯族,研究生,廣西工商職業技術學院副教授,研究方向：市場營銷及教育管理。