海晏威固：從貿易公司到“培訓”公司

“烈日炎炎似火燒，野田禾稻半枯焦。農夫心內如湯煮，公子王孫把扇搖。”在同一個大太陽底下，農夫和權貴的心理狀態可謂天壤之別。而對于夏天開車的車主來說，貼了車膜和不貼車膜的感受亦是截然不同：一個是灼熱難耐，另一個是清涼自在。1996年潘麗華就是在經歷了這樣的冰火兩重天體驗之后，一見鐘情地愛上了車膜這個當時在市面上不怎么為人知曉的產品。

潘麗華是威固（V-Kool）的中國總代理——海晏威固貿易公司（以下簡稱“威固”）的董事長，威固隔熱膜則是美國韶華科技生產的一款高科技產品。盡管貼膜業務是汽車后市場里一個不起眼的縫隙市場，這里卻盤踞著諸多強大的國內外品牌。“同樣是國外品牌，人家相信3M，只要看見這兩個字就相信了，這個是我們永遠達不到的，因為我們賣的是單一產品。而3M的產品太多了，它在中國有6，000多種產品在銷售，我們就十幾個型號的膜在賣，你跟人家怎么抗衡？”潘麗華實話實說，“人家是規模效應，十八般武藝在身。而威固盡管擁有頂尖的智能光譜選擇技術，也只是在隔熱膜領域里比較有名氣而已。”

雖然競爭對手如此強大，但是在汽車后市場開拓和經營16年之后，威固在全國各地已經擁有 750家經銷商，銷售額達到幾個億。如今，在車膜行業里如果能拿到威固的經銷權是一件相當榮耀的事情，能夠做威固經銷商的人都很牛氣、很自豪，有不少已經伴隨威固走過了10年。在很多二級城市，威固公司都是采用獨家制，其他的經銷商哪怕再有錢，哪怕求上門來預付100萬人民幣，威固公司都不會發貨。

威固贏得這么多忠誠經銷商的秘訣是什么？潘麗華的心得主要有兩點：

第一是家文化。跨國大企業比較講究層級區別，做起事情來等級森嚴、循規蹈矩。但是在汽車后市場行業，不一定循規蹈矩就好，因為做這一行的多是私人老板，而中國人又特別重視“人情文化”。因此，潘麗華一直在努力塑造威固與經銷商之間的家文化。如果說大企業是按照層級制和標準化實行渠道管理的話，潘麗華的做法就靈活多了。她每年要跑遍全國所有省份，每個月要出差20多天，到各地拜訪客戶，從省級獨家代理商，到最末端的汽車美容店，既跟經銷商交流管理經驗，又對經銷商的員工噓寒問暖，把人文關懷和市場公關結合在一起，真正做到細膩體貼。

威固對渠道的價格管控非常嚴苛，用市場部經理宋蕾的話說“近乎死板”。在威固只分代理商和經銷商兩級，只設定兩種價格。由于竄貨導致價格紊亂的問題，在威固根本不可能發生，因為竄貨根本沒有利潤空間。威固的每個產品都設有產品號碼，對應車主的質保卡，嚴格管控產品流通。除非配合大型市場活動或者由威固總代理特批，否則威固產品的價格是鐵打不動的。威固官方網站上對于每一款車型都有對應的報價，車主可以自行查詢。威固還聘請第三方進行監督，如果發現車主以不正常的價格購入威固產品，威固2～3倍返還。其實，這樣嚴格的價格體系也是家文化的一種體現，就是把所有經銷商都當做家人一樣公平對待，不讓任何一個家人吃虧。

再譬如，威固的銷售人員從不向經銷商壓貨，不僅如此，他們還千方百計地幫助經銷商消化庫存。威固的市場部有將近20個人，要做各種營銷方案，幫助經銷商把貨賣出去，包括與4S店談合作等。但奇怪的是，威固自己并不直接賣貨收錢，而是談好合作之后幫助經銷商出貨。這樣的做法也只有在重視長期利益的家人之間才可能做到，否則按一般公司的做法必定是顧著眼前利益，自己要賣貨收錢了。

潘麗華還要求銷售人員采取不定時工作制，24小時不關機，一旦經銷商有事，銷售人員一定要隨時響應。如此家人般的關心竟然堅持了16年！這就是真正把經銷商的事情當自己的事來做。

第二是提供管理培訓以及咨詢服務。在車膜這個行業里，威固的培訓部門非常強，相當于一個培訓公司，它除了提供最基礎的產品培訓和貼膜技術培訓，還延伸到銷售、管理、財務、人力資源以及工作心態的培訓，形成一個宏大的培訓和管理咨詢系統。

對此，潘麗華給出的理由是：對于渠道，我們不能只拼產品這一個優勢。盡管威固的產品曾用于美國軍工領域（美國隱形轟炸機的表面涂層技術），技術優勢遙遙領先，但是只拼產品優勢、只做產品買賣，威固就只是中間商。的確，如果說一開始威固是靠產品來打動經銷商，在經銷商選擇威固的理由中，產品占了30%，但是接下來70%的理由則在于培訓和咨詢服務。

早在2003年，威固就開始辦貼膜學校，培養了幾千名貼膜技師，可以說是貼膜行業的黃埔軍校。貼膜比賽一年搞30多場，一年的培訓課不下60場。此外，威固還提供豐富的培訓項目，覆蓋產品知識、施工技藝、店面裝修陳列、產品銷售推廣等，連每月報表這樣的細節，威固都為經銷商設計好，便于經銷商操作。對于經銷商高級管理人員，威固則邀請公司內外部專家，開展7天的高級經理培訓，包括1階～3階的銷售培訓、EMBA課程等。

威固不僅把提升經銷商的管理能力當做一件大事來抓，更有趣的是，潘麗華每年還有三到四次行業公開課，免費為同行培訓、分析行業趨勢、傳授管理經驗。威固的經銷商無不感到奇怪：潘總，你這樣做不是在培養競爭對手嗎？潘麗華的回答是：自己成長，不如行業共同成長。

除了每年三四次行業公開課之外，威固為經銷商提供的管理培訓并非免費，培訓部所有的管理課程都是收費的。盡管如此，經銷商們都愿意自費參加威固舉辦的管理培訓課程，包括收費幾千元的威固年會。經銷商們踴躍參加的理由是“有價值”，“學到的方法用起來很靈光”。古人云“授之以魚，不如授之以漁”。通過這些課程，經銷商得到的不僅是“魚”，更重要的是改進了“漁”——捕魚的方法。到了這個階段，對于經銷商來說，威固的角色不僅僅是貼心的“家人”，而且是貼身的“管理顧問”。

如果此時我說威固其實是一家管理培訓公司，你相信嗎？