有一種速度,叫急功近利

“速度沖擊規(guī)模”，曾幾何時(shí)，這是中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典思維。面對(duì)塊頭巨大的跨國(guó)公司，弱小的中國(guó)企業(yè)必須保持足夠快的增長(zhǎng)速度，才能獲得生存權(quán)和挑戰(zhàn)權(quán)。

幾乎無(wú)一例外，在完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)環(huán)境中脫穎而出的中國(guó)企業(yè)，都證明了這種思維的有效性。由于成功的案例過(guò)于顯赫，也由于這種思維在那個(gè)時(shí)期相對(duì)正確，人們整體忽略另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)：坐火箭上來(lái)的企業(yè)像螃蟹一樣，一紅就死；那些沒(méi)死的，一領(lǐng)先就平庸。生物學(xué)認(rèn)為，只要是快速繁衍的，都是低等生命。

美國(guó)幾乎是一個(gè)與生俱來(lái)的創(chuàng)造奇跡的國(guó)度。硅谷奇跡，很快演變?yōu)榭萍寂菽蝗A爾街奇跡，也很快演變?yōu)榻鹑谂菽翼槑бl(fā)了席卷全球的金融危機(jī)。美國(guó)的商業(yè)奇跡，產(chǎn)生了影響全球的商業(yè)理念、商業(yè)模式，甚至生活方式，但除了軍火，今天幾乎沒(méi)有什么讓全球競(jìng)爭(zhēng)者望而生畏的產(chǎn)品。曾經(jīng)的電子王國(guó)、汽車(chē)王國(guó)桂冠，都旁落他人。

貪婪、急功近利豈止是華爾街金融家的特征？那已經(jīng)成為美國(guó)的整體特征。美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資家追求速度，覺(jué)得如果企業(yè)增長(zhǎng)速度或者投資回報(bào)率達(dá)不到20%到30%，就沒(méi)什么投資價(jià)值。他們投資的結(jié)果是什么呢？企業(yè)進(jìn)行更多的冒險(xiǎn)而不是集中精力服務(wù)于目標(biāo)顧客。錢(qián)直接生錢(qián)遠(yuǎn)比通過(guò)商品掙錢(qián)來(lái)得容易。

不管讀者信不信，反正我是信了。想讓美國(guó)企業(yè)專(zhuān)注于商品和顧客，發(fā)展制造業(yè)，比讓它尊重別國(guó)主權(quán)更為不易。所以，我們見(jiàn)證了摩托羅拉、美國(guó)三大汽車(chē)公司、IBM的衰落。

難道可口可樂(lè)、耐克、阿迪達(dá)斯不夠優(yōu)秀嗎？是的，很優(yōu)秀。不過(guò)，難道你還認(rèn)為它們是美國(guó)的制造業(yè)嗎？難道蘋(píng)果手機(jī)不是商業(yè)奇跡嗎？但商業(yè)上的成功并不代表它能夠成為永恒的經(jīng)典。它迅速成為“街機(jī)”——滿(mǎn)大街的人都使用它，從營(yíng)銷(xiāo)上說(shuō)，未必符合基本準(zhǔn)則。

日本產(chǎn)品曾經(jīng)是名聲很差的“東洋造”。質(zhì)量立國(guó)之后，產(chǎn)品聲譽(yù)迅速提升，并且隨后創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)上的“日本奇跡”。電子王國(guó)的桂冠得而復(fù)失，讓位給韓國(guó)就不說(shuō)了。蒸蒸日上的汽車(chē)行業(yè)悄無(wú)聲息地被德國(guó)同行泰山壓頂。

德國(guó)人根深蒂固的實(shí)業(yè)觀(guān)念造就了德國(guó)企業(yè)超強(qiáng)的制造能力。汽車(chē)制造業(yè)是德國(guó)高附加值制造的典范。無(wú)論是奧迪、奔馳，還是寶馬、保時(shí)捷，一臺(tái)德國(guó)車(chē)的價(jià)格都要比普通車(chē)高出5到10倍。德國(guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的精益求精源于一種獨(dú)特的商業(yè)文化，即努力創(chuàng)造持久永恒產(chǎn)品的手工業(yè)文化。

美國(guó)代表的是一種尋求短期利潤(rùn)和個(gè)人財(cái)富的商人文化，很不幸運(yùn)，日本秉承了這種文化。雖然日本企業(yè)對(duì)產(chǎn)品也精益求精，但由于急功近利，它們?nèi)狈δ欠N追求高附加值的韌性。因此，無(wú)法打造出高貴的產(chǎn)品。它們打敗美國(guó)汽車(chē)制造商，成就了“大眾化精品”，卻讓泰山壓頂?shù)牡聡?guó)汽車(chē)在高檔領(lǐng)域縱橫馳騁。

個(gè)別企業(yè)的崛起，依靠的是一種智慧。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起，依賴(lài)的是一種意志和精神。在全球經(jīng)濟(jì)大發(fā)展、高速增長(zhǎng)不再是發(fā)達(dá)國(guó)家專(zhuān)利的前提下，對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著是經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

人太聰明了，比如美國(guó)，自然能夠迅速獲取巨額財(cái)富。但當(dāng)財(cái)富來(lái)得太容易的時(shí)候，培養(yǎng)出來(lái)的是另外一種習(xí)性，這種習(xí)性的本質(zhì)就是浮躁。蘋(píng)果手機(jī)其實(shí)就是一種快時(shí)尚。對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所有不是日積月累形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是無(wú)法持久的。我很欣賞創(chuàng)維“徹底的產(chǎn)品主義”，中國(guó)企業(yè)需要的正是這種精神。

不可否認(rèn)，正像“速度沖擊規(guī)模”曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)制勝的法寶，“創(chuàng)造性模仿”也是。但創(chuàng)造性模仿只能解決差距，無(wú)法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是無(wú)法建立超一流競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今天，由于外貿(mào)無(wú)法為中國(guó)企業(yè)提供廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，內(nèi)需也不夠強(qiáng)勁，使得中國(guó)企業(yè)整體陷入低迷狀態(tài)。這些都是表面現(xiàn)象，深層次原因卻是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新乏力。在主流產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期、行業(yè)面臨創(chuàng)新性演進(jìn)壓力的時(shí)候，我們無(wú)力推動(dòng)行業(yè)演進(jìn)，無(wú)力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。于是，一個(gè)又一個(gè)行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)僵局。而在那些成熟的市場(chǎng)上，由于產(chǎn)品不夠過(guò)硬，品牌企業(yè)又面臨著質(zhì)量大考，品牌聲譽(yù)不增反降。

我們要開(kāi)始去適應(yīng)低增長(zhǎng)。一方面穩(wěn)定的增長(zhǎng)積累起來(lái)的就是高速度，另一方面，低增長(zhǎng)更適合培育企業(yè)的能力——在市場(chǎng)調(diào)整增長(zhǎng)的環(huán)境中，誰(shuí)有耐心系統(tǒng)并且艱難地提升企業(yè)能力？中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)給中國(guó)企業(yè)這么一個(gè)生存環(huán)境——有什么樣的市場(chǎng)就有什么樣的企業(yè)。那時(shí)只需要一門(mén)心思做市場(chǎng)幾乎就萬(wàn)事大吉了。今天，我們到了“有什么樣的企業(yè)才有什么樣市場(chǎng)”的階段，我們得有耐心回過(guò)頭來(lái)“補(bǔ)課”，補(bǔ)一補(bǔ)企業(yè)綜合能力建設(shè)的“課”。

環(huán)境變了，一切都得隨之改變。我們需要反思曾經(jīng)的成功和曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)。否定過(guò)去，就意味著背叛，固步自封則意味著落后。

我們沒(méi)有繼續(xù)浮躁的本錢(qián)。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）