演出市場消費障礙及對策分析

摘 要：文章從演出市場消費的主體、客體和環(huán)境三個結(jié)構(gòu)因素分析了演出市場消費中的障礙，并進一步提出消除障礙、完善演出市場的策略。

關(guān)鍵詞：演出市場消費 演出市場消費障礙 對策

近年來，城鎮(zhèn)居民生活消費水平大幅提高，消費結(jié)構(gòu)趨于合理，文化消費尤其是演出消費迅速增長，演出市場消費成為新的消費熱點。隨著文藝演出的普及和演出消費市場的趨于成熟，以及文化體制改革的強力推進，演出產(chǎn)品數(shù)量快速增長，演出類型呈多樣化發(fā)展趨勢，消費結(jié)構(gòu)向高層次轉(zhuǎn)變，然而演出市場消費中存在的障礙問題也日漸突顯，演出市場消費存在制約發(fā)展因素，這些問題如沒得到及時解決將直接影響到消費者對觀賞演出的興趣，進而制約演出市場消費的蓬勃發(fā)展。

1. 演出市場消費的內(nèi)涵和特點

演出市場消費是指與演出產(chǎn)品相關(guān)的銷售和服務(wù)總和。演出品具有商品屬性，演出市場消費是在生產(chǎn)、生活中，消費主體為滿足自身文化及心理需求，通過市場行為尋求欣賞演出產(chǎn)品及服務(wù)的一種經(jīng)濟行為。演出市場消費是一種特殊消費，具有多層次性、滲透性、倍增性和持續(xù)性等特點[1]。多層次性是指不同層次的客戶對演出產(chǎn)品的需求也不同，滲透性表現(xiàn)為演出產(chǎn)品可以從生產(chǎn)地發(fā)展到其他國家和地區(qū)。倍增性表現(xiàn)為一種演出市場消費往往能夠帶動其他市場消費的發(fā)生，從而產(chǎn)生消費行為倍增。持續(xù)性則表現(xiàn)在演出市場消費具有一定的連續(xù)性和文化承接性。發(fā)展和繁榮演出市場是建設(shè)社會主義先進文化建設(shè)所要求。

2. 演出市場消費中的障礙因素分析

雖然目前我國演出市場消費發(fā)展迅速，但還存在許多障礙，以下將從演出市場消費主體、演出市場消費客體、演出市場消費環(huán)境三個方面來加以論述。

2.1 演出市場消費障礙中的主體因素

主體是指從事實踐活動的人，是實踐活動和認識活動的承擔者；家庭和個人作為演出產(chǎn)品消費者是演出市場消費的主體，其文化素養(yǎng)的高低、經(jīng)濟能力的強弱及其個性化需求，是決定演出消費的重要因素。

2.1.1演出市場消費主體的文化素養(yǎng)

人對演出產(chǎn)品的吸收和消費同其原有的文化素養(yǎng)密切相關(guān)，沒有相應(yīng)的文化知識水平，再優(yōu)秀的演出產(chǎn)品也體現(xiàn)不出其藝術(shù)價值和獲得消費行為。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國國民文化素質(zhì)不斷提高，但從總體上來講仍然偏低，這就制約了演出市場消費的需求數(shù)量。演出市場消費沒有得到社會的普遍認同，用戶囿于傳統(tǒng)的演出供求模式，導(dǎo)致演出市場消費的有效需求不足。

2.1.2演出市場消費主體的經(jīng)濟能力

演出市場消費是需要經(jīng)濟成本和時間成本的。而經(jīng)濟成本又起決定作用，它決定演出市場消費的形式和策略。一般情況下，居民收入增加會導(dǎo)致演出產(chǎn)品需求量的增加; 演出產(chǎn)品的價格越低，需求量越大。演出市場消費與消費主體的經(jīng)濟支付能力密切相關(guān)。而我國居民收入水平偏低，消費者無限的需求和有限的經(jīng)濟收入之間的矛盾阻礙了演出市場消費。大部分演出市場消費者受自利原則的驅(qū)使，愿意利用免費的演出產(chǎn)品，致使演出市場消費行為缺乏一定量的保證。在選擇觀賞演出產(chǎn)品過程中，同時受最小努力原則的驅(qū)使，經(jīng)常導(dǎo)致欣賞高品質(zhì)高價格演出的動力不足，降低了演出市場消費的質(zhì)量。

2.1.3演出市場消費主體的個性化需求

個人不同的偏好導(dǎo)致不同的消費決策。演出市場消費主體不同的需求會影響其對演出產(chǎn)品的選擇和排序。演出市場消費者的演出消費行為選擇，實際上是在收入和價格的制約下，根據(jù)個人的喜好和興趣進行的。個人的喜好和興趣決定消費層次，消費層次影響演出市場消費的質(zhì)量。

演出市場消費對消費主體提出了比物質(zhì)消費層次更高的要求。演出市場消費者的經(jīng)濟承受能力、心理體驗?zāi)芰臀幕蕾p能力，都影響到演出市場消費質(zhì)量。高質(zhì)量的演出市場消費需要運用高品質(zhì)的演出產(chǎn)品及服務(wù)，需要消費主體具備一定的知識素質(zhì)。消費主體的經(jīng)濟能力和個人文化素質(zhì)高低，在很大程度上決定了演出市場消費質(zhì)量的好壞。而現(xiàn)階段我國大部分人對觀賞演出需求主動性較差，從而使演出市場仍處在低層次、初級階段水平，演出市場消費沒有跟上經(jīng)濟社會發(fā)展的步伐。

2.2 演出市場消費障礙中的客體因素

客體是指主體活動對象的總和。在演出市場消費中，消費的客體是演出消費市場中的所有演出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。基本上可以分為兩個層次: 一是低層次的滿足人們生活娛樂、休閑的一般演出及服務(wù)。二是高層次的文化精神追求的演出，如各種音樂會演出。演出產(chǎn)品的文化特性使得演出市場消費與物質(zhì)消費有很大的不同，其特殊性也是阻礙演出市場消費的重要因素。

2.2.1演出產(chǎn)品的文化創(chuàng)意

演出產(chǎn)品的文化創(chuàng)意是指以\"創(chuàng)意\"為核心，不斷開發(fā)新的演出文化產(chǎn)品，滿足人們的文化需求。要創(chuàng)新產(chǎn)品題材，創(chuàng)立地方和民族文化品牌，既保護傳承傳統(tǒng)文化，又吸納現(xiàn)代文化的養(yǎng)分進行創(chuàng)新和突破，這樣才能贏得消費市場，演出產(chǎn)品不能推陳出新，必將制約演出市場消費的發(fā)展。

2.2.2演出產(chǎn)品的營銷力度

近年來，國家出臺促進文化大繁榮大發(fā)展政策措施，大力鼓勵和扶持發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，謀求將文化資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實財富，以文化促進經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。“酒香也怕巷子深”，演出產(chǎn)品作為一種文化消費產(chǎn)品，其宣傳力度和市場營銷策略直接影響到演出市場消費的好壞。

2.2.3演出產(chǎn)品的高成本及效用性

演出產(chǎn)品具有無形性，表現(xiàn)在其價值的難以計算，直觀上難以判斷其使用價值的大小。演出的客觀效用與演出的無形形態(tài)之間的矛盾，使演出的市場行為更加復(fù)雜和難以操作。昂貴的演出生產(chǎn)成本，給演出生產(chǎn)經(jīng)營者帶來了極大的利益風險，尤其導(dǎo)致了高品質(zhì)的演出產(chǎn)品的供應(yīng)和消費困難。高品質(zhì)演出產(chǎn)品的高成本和效用不確定性使得粗制濫造的演出產(chǎn)品獲得市場空間，在一定程度上造成了演出市場在消費者心目中產(chǎn)生負面影響，進而影響了消費者對演出市場的認可，影響了演出市場消費的健康發(fā)展。

完整的演出產(chǎn)品是多個因素的邏輯組合體。任何一種演出產(chǎn)品走向市場都是演出提供者根據(jù)某種演出市場消費需求，以某一個或某幾個主題為主體，按一定的邏輯形式對演出整序或重組而形成的一種精神文化勞動產(chǎn)品。演出產(chǎn)品的營銷力度、視覺可觀程度、文化創(chuàng)意等都影響人們對這種演出商品的認知和可用性。而由于演出市場專業(yè)人才匱乏，對演出市場消費者結(jié)構(gòu)和需求多缺乏調(diào)查了解，提供的演出產(chǎn)品的針對性受到影響，成為演出市場消費的障礙。

2.3 演出市場消費障礙中的環(huán)境因素

環(huán)境因素是指一個組織的活動、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。演出市場消費環(huán)境是演出市場消費的立足基點，其質(zhì)量的優(yōu)劣影響著人們對演出消費的需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，是演出市場消費賴以存在的基本社會環(huán)境。

2.3.1社會文化環(huán)境因素

文化傳統(tǒng)、政治法律、社會道德、行業(yè)分工等社會因素是間接影響演出市場消費的環(huán)境因素。演出產(chǎn)品內(nèi)容要受社會意識形態(tài)和道德范疇的制約，尤其是一些政治性或文化傾向性演出。不同的政治理念和信仰、政策法律對演出市場消費的引導(dǎo)，影響演出市場消費結(jié)構(gòu)。另外，在經(jīng)濟利益驅(qū)使下，內(nèi)容粗俗，文化底蘊不足的演出產(chǎn)品仍充斥市場，影響了演出市場消費的質(zhì)量，也影響了演出市場的健康發(fā)展。

2.3.2社會政策和管理制度環(huán)境

促進演出市場消費，關(guān)鍵是要營造有利的政策和制度環(huán)境，需要不斷深化改革，不斷提升演出市場消費能力。現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)特別是演藝產(chǎn)業(yè)仍十分薄弱，依然存在著有形無形的壁壘，存在著演藝業(yè)市場化發(fā)展與主導(dǎo)意識形態(tài)的協(xié)調(diào)等眾多問題，條塊分割、壟斷經(jīng)營等因素導(dǎo)致的演出市場低效率，制約著演出消費市場發(fā)展。

2.3.3社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境

演出市場是聯(lián)系演出生產(chǎn)和消費的橋梁，是演出市場消費的交易時空。演出市場消費水平受社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境制約，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，只有經(jīng)濟發(fā)展水平不斷上升，文化演出市場才會愈漸繁榮。演出市場消費需求的多元化、不穩(wěn)定性與演出市場的狹隘性和演出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的呆滯性之間也存在矛盾，成為演出市場消費發(fā)展的障礙。

3. 演出市場消費障礙的對策分析

3.1建立起有效的營銷體系，不斷培育消費市場

影響和制約演出市場消費的因素多元化，客觀上決定了演出市場必須跟上時代的發(fā)展不斷創(chuàng)新。為適應(yīng)這種變化趨勢，演出產(chǎn)業(yè)發(fā)展除采用價格以及非價格手段以外，應(yīng)加強對演出的消費需求的調(diào)查研究，建立演出市場消費用戶反饋系統(tǒng)，對消費者的意見和建議深入分析，了解演出市場消費現(xiàn)狀和潛在的消費需求，以及發(fā)展趨勢，及時開發(fā)適銷對路的演出產(chǎn)品和服務(wù)，并通過廣告、公共關(guān)系、價格等營銷手段，建立起有效的營銷體系，創(chuàng)造新的消費需求，有效加以引導(dǎo)，培育消費市場，滿足演出市場消費需要，只有讓文化演出市場遵循市場規(guī)律，才能激發(fā)演出市場消費的不斷增長。

3.2加強演出產(chǎn)品文化創(chuàng)意，生產(chǎn)適合市場需要的演出產(chǎn)品

受眾群體在不斷分化，新的市場空缺需要創(chuàng)新的產(chǎn)品形式。[4]豐富的演出產(chǎn)品為演出市場消費提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)，是演出市場消費的支撐體系。大力發(fā)展演出產(chǎn)業(yè)，提高演出產(chǎn)品質(zhì)量，加強演出產(chǎn)品文化創(chuàng)意，是提高演出市場消費水平和消費質(zhì)量的關(guān)鍵，也是使演出市場消費走向繁榮的有效途徑之一。應(yīng)更新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加投入，加強演出公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和演出產(chǎn)品的文化創(chuàng)意等[2]，加強演出服務(wù)團體的信譽和形象的塑造，開拓演出市場，增強用戶對演出市場消費的認可，引導(dǎo)演出市場消費不斷發(fā)展。

3.3 改革演出市場管理體制，為促進演出市場消費創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境[5]

應(yīng)建立全國統(tǒng)一的演出產(chǎn)業(yè)管理機構(gòu)，綜合運用政策、法律、經(jīng)濟等手段，協(xié)調(diào)各地區(qū)和部門之間的合作，避免演出項目的重復(fù)建設(shè)。要運用經(jīng)濟杠桿(如稅收、工資、價格等)合理調(diào)節(jié)演出需求的總量和結(jié)構(gòu)。制訂合理的演出市場交易制度和規(guī)則，引入競爭機制，打破壟斷，建立公平、公正的市場競爭和交易秩序。通過設(shè)置專門的演出產(chǎn)業(yè)監(jiān)督機構(gòu)，規(guī)范演出市場消費行為，為演出市場消費提供良好的市場環(huán)境，應(yīng)抓好統(tǒng)籌規(guī)劃、組織協(xié)調(diào)和導(dǎo)向管理等工作，制定符合我國國情的、有利于演出市場消費市場發(fā)展的演出政策，將演出市場消費建設(shè)納入文化建設(shè)的總體規(guī)劃，進一步加強國家演出產(chǎn)業(yè)建設(shè)，努力降低演出市場消費資費水平。[6]

中國已經(jīng)進入一個經(jīng)濟空前發(fā)展、體制全面轉(zhuǎn)型、國家和平崛起的新時代， 我們應(yīng)該站在時代的制高點上來提升演出市場消費的戰(zhàn)略空間，把握市場的整體脈動，排除演出市場消費中的障礙，開拓演出市場消費新紀元。