廣告語言的變異與規范化

摘 要：廣告語言是語言在交際過程中產生的變異形式，它是對語言要素語音、詞匯、語法等的變異應用，具有自身的特色和和優勢，受到社會語言學界的廣泛關注。但與此同時，廣告語言也產生了一些不良的社會效應，必須加以規范。

關鍵詞：廣告語言 語言變異 規范化

語言是人類社會的交際工具。說話的目的是表達思想，進行交際。這是語言的基本功能。同時，語言是一種社會現象和人類社會有緊密的聯系，每個社會都必須有自己的語言，語言是組成社會的一個不可缺少的因素，人與人之間的聯系得靠語言來維持。語言變異是指隨著社會交際要求和結構功能的變動，語言系統的結構要素及其關系出現的變化。萬事萬物是運動變化的。語言也與不例外，也是處于運動變化中的。語言的變異就是語言動態性特點的體現，是語言的一種存在方式，也是語言基本功能的客觀要求。

廣告是經濟信息的大眾傳播途徑，往往通過畫面的圖形、文字和色彩迅速引起受眾的注意，使受眾在有意無意之中接受廣告的信息，并做出反應 。廣告的這種特點決定了語言變異現象在廣告語言的大量出現。本文將從語言的語音、詞匯、語法等各個要素入手，對廣告語言中的語言變異分布情況及廣告語言的規范化問題作出分析。

一、語音變異

語言是音義結合的符號系統，語音是語言符號的物質外殼。語音要素在廣告語中的巧妙運用，必然會突出廣告的訴求點，從而達到特殊的廣告效果。

㈠ 同音異形詞的運用

漢語中語音相同但意義不同的詞大量存在，這是漢語的一個特點。廣告作者正是抓住了漢語的這個特點，靈活運用同音異形詞，使語音要素在廣告語言中發揮出超乎想象的表現力。例如：

⑴響鈴西服，靈！靈！靈！

⑵白貓洗潔精，妙！妙！妙！

這兩則廣告語都是同音不同義的詞的運用。在聽覺上產生和諧悅耳的聲音，但如果從書面上看則會是另一種理解。前一則就是利用了“鈴”和“靈”在語音上的統一，首先從聽覺上說，觀眾仿佛聽到了“鈴鈴鈴”的“響鈴”聲，但看到廣告語之后就會發現，作者只是取“鈴”的諧音來突出廣告的訴求點——西服穿著效果。后一則也是如此，“喵”和“妙”語音相似，聽覺上仿佛是“白貓”的叫聲，但事實上廣告的訴求點仍然是洗潔精的洗滌效果。這類廣告語一方面利用形象生動的聲音吸引消費者的注意，另一方面，充分的表達出了廣告的訴求點。因此，這是廣告語創作中經常使用的一種方法。

㈡ 韻律的和諧

漢語在詞語的搭配和運用方面非常講求韻律的協調與節奏的和諧。廣告語若想朗朗上口，容易讓受眾銘記就必須合理有效地使用押韻、對偶等語音手段。例如：

⑶晶晶亮，透心涼。（雪碧）

⑷維維豆奶，歡樂開懷。 （維維豆奶）

⑸農夫山泉有點甜。（農夫山泉純凈水）

在以上三則廣告的創作中，作者利用“亮”和“涼”，“奶”和“懷”，“泉”和“甜”在語音上的押韻，使廣告語讀之朗朗上口，聽之聲聲入耳，不僅增強了語言表達效果，更產生了出其不意的廣告效果，讓受眾想到產品時就能自然而然得想到它的廣告詞。

㈢ 多音字的應用

一個漢字有兩個或兩個以上的讀音也是漢語的特點之一。廣告作者在創作時常常會利用這一點達到求新求變的目的，形成廣告語在語音和意義上的變化，從而使語流生動，富于變化。例如：

⑹美的（di）空調，原來生活可以更美的（de）

這條廣告語中“的”是多音字，分別是“di” 和“de”兩種讀音。“美的”雖然重復出現，但是其讀音和意義都不盡相同。不僅沒有贅余之感，反使人感到生動新穎，更易于引起受眾注意。

二、詞匯變異

語言中基本詞匯的形式和意義都是相對固定的，不能隨意改變。而在廣告的創作中會將這些具有相對穩定性的，已經約定俗成的形式和意義進行異乎尋常地搭配，引導受眾進行偏離常規的理解，進而實現廣告訴求。詞匯變異主要表現在詞義變異，給一個常用詞一個偶有意義，拆分詞語或仿擬詩詞和成語等方面。

㈠ 詞義的變異

語言中有些詞語的意義并不是其語素義的簡單相加，也就是說，有的詞語從字面得到的解釋并不是它的常用意義。廣告創作者利用這一特點，引導受眾用語素義對詞語進行超常理解，從而達到預期的廣告效果。例如：

⑺“口服”“心服” （礦泉水）

“口服心服”其理性意義原本是口頭上和心里都表示信服。但在這則礦泉水廣告中用的顯然不是這個意義，作者利用“口服”的多義性，將意義從“口頭上信服”義換成了“吃，喝”義，從而與產品的飲料性質相吻合，突現了廣告的訴求點。

⑻如果我們的頭發不美，我們臉上也無光。（洗發水）

這里也是利用“無光”的多義性，將“沒有面子”義換作“無光澤”義，目的是突出洗發水的效果。需要指出的是，在上面的兩則廣告中，是引導受眾用組成詞的語素的意義來理解整個詞。而下面一條是另一種情況，就是引導受眾把詞理解成詞組。例如：

⑼貴在冷靜 （春蘭柜式空調）

“冷靜”一詞的常用義是“沉著而不感情用事”，顯然，在這則空調廣告中作者使用的不是其常用義，而是將“冷靜”拆解為“冷”和“靜”兩個詞，“冷”即溫度低，“靜”即安靜，進而突出了空調制冷效果好和噪音小的特點，有效地實現了廣告訴求，是一則成功的廣告語。

㈡ 詞語的拆分

現代漢語中除了離合詞，如“洗澡”“理發”等可以拆分外，大多數雙音節詞的結構和意義都是固定的，不能拆分的。但在廣告創作中常常會將詞語進行強行拆分以達到奇特的廣告效果。 例如：

⑽春來江水綠如蘭 （春蘭集團）

“春蘭”一詞作為一個雙音節專有名詞，在使用中是不能隨意拆分的，但是在這則廣告語中，作者別具匠心地將“春蘭”嵌入白居易《憶江南》的名句“春來江水綠如藍”中，這種拆分不僅喚起了受眾對江南美景的回憶，更對“春蘭”這一品牌產生了好感。這種拆分詞語的方法也是廣告創作者常用的創作手段之一

㈢ 仿擬詞語

所謂“仿擬詞語”就是根據廣告訴求的需要，對已經廣為人知的成語、古詩詞進行仿寫，創作出新穎的廣告詞，以吸引受眾的“眼球”。其特點是，容易被受眾記憶和接受，廣告效果明顯。

1、仿擬成語

成語是一種相沿習用的，具有書面語色彩的固定短語。在意義上，成語具有整體性；在結構上，具有凝固性，一般不能任意變動詞序或抽換、增減其中的成分。廣告作者往往采用同音替換的方式抽換其中的字詞，有意破壞其整體性和凝固性，使成語發生變異，目的是為廣告內容服務。同時亦滿足了受眾求新求異的心理。例如：

⑾“衣”“衣”不舍 （丹儂洗衣粉）

成語“依依不舍”原意是“留戀，不忍分離”，在這則廣告語中作者“依”巧妙的換成了“衣”，讀音相同但原有意義卻不復存在，它突出了洗衣粉的功效，即對每一件衣物上的污漬都不放過。

⑿“咳”不容緩 （桂龍咳喘寧）

“‘咳’不容緩”其實是對成語“刻不容緩”的仿擬。“刻不容緩”是“片刻也不能拖延，形容形式緊迫”的意思，這里用“咳”替換“刻”，取義治療咳喘不容耽擱要立即行動，暗含此藥必備的意味。

⒀步步為“贏” （李寧運動鞋）

這則是成語“步步為營”的變異形式。“贏” 是競技體育追求的目標，這剛好與運動品牌的訴求相符，也迎合了消費者爭先的心理，更突出了運動鞋的質量好和舒適等特點。

2、仿擬古詩詞

含蓄雋永的古詩詞是中華民族智慧的結晶，是歷史留給我們的財富。對于這些膾炙人口的詩句，大多數人耳熟能詳。因此，它們常常成為廣告作者的主要仿擬對象。仿擬出的廣告詞往往簡潔，深邃，易于記憶。例如：

⒁繪畫儀世界，誰主沉浮？（中國普惠公司）

這句廣告語出自毛澤東的《沁園春·長沙》中的“問蒼茫大地，誰主沉浮？”，此詩句氣勢磅礴，波瀾壯闊，是一個反問句，雖然發問，但實際是胸有成竹的。繪圖儀廣告語仿擬這一名句，也正是利用反問句突出產品在市場中的地位，將強烈的自信傳遞給受眾，從而產生良好的宣傳效應。

⒂投之以桃，報之以“利” （春蘭集團）

《詩經·雅》中的“投我以桃，報之以李”講的是青年男女之間的愛情。互相饋贈以表達自己的情意，這里用同音字“利”來替換，表達了企業希望對消費者的厚愛進行回饋的意愿，企業的回報社會的誠意溢于言表。

⒃衣帶漸寬終不悔，常憶“寧紅減肥茶” （減肥茶）

這則廣告語是以柳永《鳳棲梧》中的詩句——“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”為藍本的。原意是表達戀人之間的相思使人憔悴、消瘦。這里被商家用來說明減肥產品的效果。

三、語法變異

語法是語言組詞造句的規則，語法規則同樣具有規律性、穩定性和全民性，我們說話、寫文章都必須遵循這樣的規則，不符合語法規則的話語和文章，是不能被別人理解、不能被社會接受的，將會影響交際的正常進行。

在廣告語中，或因表達的需要，或為增強廣告效果，或為吸引受眾，作者常常采用變異的語法規則組合詞匯。例如：

⒄燦爛繽紛每一天 （化妝品）

“燦爛”“繽紛”都是形容詞，根據現代漢語語法，形容詞是不能帶賓語的，但在這里兩個詞后面加了賓語“每一天”，顯然是詞類在使用中的變異，將形容詞用作動詞，于是一則另類的廣告語誕生了。從廣告效果來說，這則廣告突出了化妝品的獨特效果，即使人靚麗自信，光彩照人，每一天都燦爛起來。

⒅我們為全世界制造氣候 （空調）

從語法上看“制造”是動詞，“氣候”是名詞，整個結構的類型是述賓，符合語法規則。但從語義方面講“制造”和“氣候”不能搭配，不符合語言邏輯，因為誤的詞語搭配來吸引受眾的注意，希望達到與眾不同的廣告效果。

四、廣告語言的規范化問題

廣告要把自己宣傳的信息傳播給廣大的受眾，那就必須要首先引起受眾的注意，而常規的語言運用很難達此目的，因此，必須要對原有的用法加以突破和發展，這就出現了一些變異現象。然而，語言的變異是有一定限度的，也就是說，語言的變異要在語言張力變化的范圍之內進行，不能肆無忌膽地隨意亂用，否則就會被社會和廣大語言使用者擯棄。語言是一種社會現象，是人與人交際的工具，凡是影響到交際的語言現象都將被社會淘汰。廣告語作為一種社會影響范圍廣、受到社會廣泛關注的語言變異形式，它始終是語言的一部分，不能脫離語言整體，因此，無論在語音、詞匯、語法等方面，還是在社會功能方面都要注意其規范性。

首先，從語音角度說，廣告語言的語音要以普通話語音為標準音，不用或者少用方言語音。方言是某一地域使用的語言，具有地方性和非普遍性，這與廣告的廣而告知、廣泛宣傳的特點和要求相違背，不易被廣大受眾接受和理解，甚至極有可能影響產品銷售市場的擴大。

其次，在詞匯運用方面，首要的是要使用普通話詞匯，以保證廣告語能夠被所有受眾理解。另外，在成語和詩詞得仿擬過程中往往會產生一些錯別字，比如：“‘衣’‘衣’不舍”、“‘咳’不容緩”等，它們都是為了廣告需要，進行了同音字替換的語詞。這些廣告語一方面以新穎的語言突出了產品的特點和功效，但從另一個方面來說，它們同樣產生了大量的錯別字，對語言的使用者尤其是青少年可能產生誤導，不利于祖國語言文字的規范使用。因此，商家和媒體應該注意，要在這些同音字上加注引號或者用不同色彩和不同字體加以區分，提示受眾注意這里的語言變異現象，這樣，此類廣告語在有效地實現預期宣傳效果的同時，亦不會導致任何不良的社會效應。

再次，在語法使用方面，廣告語言首先要符合語言邏輯，比如：“我們為全世界制造氣候”，這樣的廣告語或許能夠吸引受眾的注意，但由于它語言邏輯上的缺陷，仍然很難被大多數受眾接受和理解，因此，它的廣告效果必定不夠理想。另外，廣告語中詞類的變異使用要采取適度的原則不可濫用，否則其效果將會適得其反。

廣告語言作為一種特殊的語言表達形式，不僅為受眾傳遞了商品信息，更體現出了一個民族的文化、歷史、道德、消費、價值等觀念。我們偉大的祖國具有悠久的歷史、博大精深的文化，這些都是廣告創作的豐富寶藏。廣告創作者在廣告創作中在充分利用這些資源的同時，必須要注意保護祖國的語言文字，堅持使用規范的語言文字，使廣告和廣告市場走上健康的發展之路。

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作者簡介：王婷（1980-），女，碩士，首都鐵路衛生學校講師，主要從事語言學與應用語言學研究。