語(yǔ)境順應(yīng)的文化取向與廣告翻譯

摘 要：廣告翻譯成功的關(guān)鍵在于廣告譯文能否達(dá)到廣告的預(yù)期目的。本文在語(yǔ)境順應(yīng)理論框架下，從語(yǔ)境順應(yīng)的文化視角，探討了廣告翻譯要順應(yīng)譯入語(yǔ)消費(fèi)者的物理世界、社交世界和心理世界，尊重其文化習(xí)慣、語(yǔ)言習(xí)慣，注重其心理感受，適時(shí)調(diào)控文化取向，再現(xiàn)原文本語(yǔ)境，從而實(shí)現(xiàn)廣告譯文的預(yù)期目的。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)境順應(yīng) 文化取向 廣告翻譯

廣告，作為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的重要特征之一，已滲透到世界的每個(gè)角落。由于經(jīng)濟(jì)全球化和世界對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展使商品廣告的翻譯日益重要。廣告就是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終導(dǎo)致人們行為的活動(dòng)，其目的是要使廣告受眾接受它所宣傳的商品而成為消費(fèi)者。在廣告翻譯中，如果譯文達(dá)不到說(shuō)服廣告受眾實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的目的，它是失敗的。如何使廣告譯文達(dá)到預(yù)期的目的和效果，國(guó)內(nèi)外不少專(zhuān)家主張用“交際翻譯”、“功能對(duì)等論”、“關(guān)聯(lián)翻譯論”、“目的論”等理論對(duì)廣告翻譯進(jìn)行指導(dǎo)，而本文試著從語(yǔ)境順應(yīng)的文化取向視角對(duì)廣告翻譯作一番探討。

1. 語(yǔ)境順應(yīng)論

比利時(shí)語(yǔ)用學(xué)家Jef Verschueren在1999年出版的 Understanding Pragmatics 一書(shū)中提出了語(yǔ)言順應(yīng)論，用一種全新的角度來(lái)考察語(yǔ)言的使用。該理論認(rèn)為，語(yǔ)言的使用歸根結(jié)底是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程。語(yǔ)言使用者之所以能夠在語(yǔ)言使用過(guò)程中做出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性，其中變異性與協(xié)商性是條件和基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本和目的。順應(yīng)性有四個(gè)特征，即語(yǔ)境順應(yīng)、結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)過(guò)程的意識(shí)程度，它們對(duì)交際過(guò)程進(jìn)行描寫(xiě)和解釋。作為四大特征之一的語(yǔ)境順應(yīng)是指語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言的選擇必須與交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境順應(yīng)。交際語(yǔ)境由交際雙方、物理世界、社交世界和心理世界組構(gòu)成，其中，交際雙方在交際語(yǔ)境中處于核心地位，因?yàn)槲锢怼⑸缃缓托睦硎澜绲母鞣N語(yǔ)境成分都要靠雙方的相互作用來(lái)激活，以發(fā)揮語(yǔ)言的交際功能；而語(yǔ)言語(yǔ)境是指語(yǔ)言在使用過(guò)程中根據(jù)語(yǔ)境因素而選擇的各種手段。Verschueren認(rèn)為，語(yǔ)言使用者在選擇和理解語(yǔ)言時(shí)做出的語(yǔ)言選擇必須與交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境順應(yīng)，要在特定場(chǎng)景、特定社區(qū)與特定公共制度對(duì)話語(yǔ)做出恰如其分的選擇，并且兩者的關(guān)系是雙向順應(yīng)的，即語(yǔ)言不僅要順應(yīng)語(yǔ)境，同時(shí)語(yǔ)言的選擇也改變和重塑語(yǔ)境。

2.語(yǔ)境順應(yīng)的文化取向

翻譯是一種語(yǔ)言交際行為，是一種跨文化的意義轉(zhuǎn)換。在翻譯過(guò)程中，譯者是原作與譯作、原語(yǔ)文化與譯入文化的中介。作為翻譯主體的譯者必須從原作所處的語(yǔ)境及社會(huì)文化環(huán)境正確理解原文，弄清原作的交際意圖，了解譯語(yǔ)讀者的認(rèn)知語(yǔ)境，順應(yīng)語(yǔ)境中的物理世界、社交世界、心理世界、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和動(dòng)態(tài)過(guò)程，把握好原語(yǔ)與譯語(yǔ)的文化取向，作出最佳語(yǔ)境效應(yīng)的語(yǔ)言選擇，選擇最佳譯語(yǔ)。

2.1 物理世界順應(yīng)的文化取向

物理世界是指時(shí)間和空間的指稱(chēng)關(guān)系，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話時(shí)間、指稱(chēng)時(shí)間和絕對(duì)空間、參照指稱(chēng)對(duì)象的相對(duì)空間，也包括與言語(yǔ)行為有關(guān)的體態(tài)語(yǔ)，如交際者的姿勢(shì)、手勢(shì)、生理特點(diǎn)和外表形象等。我們知道，原語(yǔ)文本的產(chǎn)生是順應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)間和空間背景的產(chǎn)物。譯者在理解原語(yǔ)文本時(shí)不僅要順應(yīng)原語(yǔ)文本創(chuàng)造時(shí)的時(shí)間和空間，在翻譯時(shí)還要順應(yīng)譯文讀者所處時(shí)代的時(shí)間環(huán)境，考慮其讀者的文化心理和接受能力，把握好譯語(yǔ)文化的取向，順應(yīng)不同時(shí)代譯文讀者不同的閱讀期待，只有這樣才能作出因人、因地、因時(shí)而異的語(yǔ)言選擇，表達(dá)出符合當(dāng)時(shí)交際語(yǔ)境意義的譯語(yǔ)。

2.2 社交世界順應(yīng)的文化取向

社交世界是指社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境和文化氛圍，其中包含著制約、規(guī)范交際者雙方的語(yǔ)言行為準(zhǔn)則，也就是說(shuō)交際者的語(yǔ)言選擇必須符合社交世界中的各種交際規(guī)范。而在所有社交世界的因素中，文化是一個(gè)很重要的因素，因?yàn)榉g涉及原文作者、譯者和譯文讀者不同的語(yǔ)系和社會(huì)文化背景，譯者必須了解兩種語(yǔ)言的文化形成過(guò)程和社會(huì)制度、歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教文化等，找出兩種文化的局部交叉、碰撞和沖突，正確理解原文的信息意圖，了解譯文讀者的閱讀期待，做出最佳語(yǔ)境效果的翻譯。

2.3 心理世界順應(yīng)的文化取向

心理世界包括交際各方的個(gè)性、情感、愿望、動(dòng)機(jī)等認(rèn)知和感情方面的因素。這些心理因素制約著說(shuō)話人的語(yǔ)言選擇，換句話說(shuō)，說(shuō)話人的語(yǔ)言選擇正是順應(yīng)自己和聽(tīng)話人的心理世界的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。由于交際雙方存在著包括個(gè)人情感、教育、個(gè)性、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等心理因素在內(nèi)的社會(huì)文化背景的不同，在翻譯過(guò)程中，譯者要把原文中的每一句話看作是某一個(gè)交際活動(dòng)中的一部分來(lái)順應(yīng)當(dāng)時(shí)交際雙方的心理世界，順應(yīng)交際雙方的個(gè)性、情感、愿望和動(dòng)機(jī)，了解原語(yǔ)的交際意圖和譯語(yǔ)讀者的文化心理，這樣才能使譯文更加準(zhǔn)確、貼切。

2.4 語(yǔ)言語(yǔ)境順應(yīng)的文化取向

語(yǔ)言語(yǔ)境是指語(yǔ)言在使用過(guò)程中根據(jù)語(yǔ)境因素而選擇的各種手段，它包括篇內(nèi)銜接、篇際制約和線性序列。眾所周知，語(yǔ)言是文化的載體，文化體系中的哲學(xué)觀、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)俗、心理模式和傳統(tǒng)、信仰等等，都會(huì)在語(yǔ)言中體現(xiàn)出來(lái)。英漢兩種語(yǔ)言的文化體系不同，使其語(yǔ)言特色和風(fēng)格也各不相同， 因此在語(yǔ)言選擇時(shí)，譯者不僅要考慮語(yǔ)篇語(yǔ)義、語(yǔ)用風(fēng)格、情景因素、語(yǔ)篇上下文的邏輯，還要按照譯語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣把原文的信息傳遞出來(lái)，達(dá)到原語(yǔ)的語(yǔ)用目的。

3. 語(yǔ)境順應(yīng)的文化取向在廣告翻譯中的運(yùn)用

廣告是一種特殊的實(shí)用性應(yīng)用文本，其翻譯既不同于普通文學(xué)文本的翻譯，追求最自然貼切的對(duì)等，又不同于一般的科技文本的翻譯，強(qiáng)調(diào)語(yǔ)義的對(duì)等。廣告翻譯的特殊性很大一部分來(lái)自于文化因素。特定的文化、價(jià)值觀、心理模式和語(yǔ)言風(fēng)格左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的心理行為，從而影響廣告效果。因此在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者要有敏銳的跨文化意識(shí)，了解原語(yǔ)與譯語(yǔ)的文化差異，考慮譯語(yǔ)讀者的心理感受，適時(shí)調(diào)控文化取向，達(dá)成兩種文化的和諧，重現(xiàn)在譯語(yǔ)特定的文化語(yǔ)境下原語(yǔ)文化的廣告語(yǔ)言，從而達(dá)到廣告的預(yù)期目的。

3.1廣告翻譯應(yīng)順應(yīng)譯語(yǔ)文化

廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言的一種非凡形式，它蘊(yùn)涵著該產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的許多文化元素，反映了一個(gè)民族的文化背景、生活方式、價(jià)值觀念、思維方式，因此，在翻譯廣告時(shí)，譯者要順應(yīng)譯語(yǔ)文化，完成跨文化轉(zhuǎn)換，準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文本語(yǔ)境，這樣的廣告譯文才能達(dá)到預(yù)期目的。反之，如忽略譯語(yǔ)文化元素，就會(huì)導(dǎo)致翻譯的失敗。

例如，有一種出口干電池，其商標(biāo)是“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國(guó)是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語(yǔ)中意為“沉重的負(fù)擔(dān)”（a burdensome possession）或“無(wú)用而累贅的東西”（useless）。譯者在翻譯時(shí)沒(méi)能理解“象”在原語(yǔ)與譯語(yǔ)文化中隱含的文化內(nèi)涵，沒(méi)有把握好文化取向，這樣的翻譯是失敗的。

再例如，日本豐田汽車(chē)的廣告，在中國(guó)是“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，到了英國(guó)便換成了“Where there is a way， there is a Toyota”， 到了美國(guó)又變成了“Not all Cat’8ale created equal”。這三則廣告是成功的，因?yàn)樽g者在翻譯時(shí)充分考慮了廣告所在國(guó)的文化背景，順應(yīng)了譯文讀者的文化取向，滿足了閱讀期待，達(dá)到了廣告譯文的期待目的與效果。

3.2 廣告翻譯應(yīng)順應(yīng)譯文讀者的心理感受

各種文化背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)，都必須考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和接受心理，因此，在廣告翻譯過(guò)程中，譯者對(duì)語(yǔ)言的選擇必須順應(yīng)交際雙方尤其是廣告受眾的心理世界，充分考慮廣告譯入語(yǔ)受眾的情感、心理需求和信念等，力求廣告譯語(yǔ)能引起譯入語(yǔ)所在的消費(fèi)群體的共鳴，進(jìn)而促使他們接受和認(rèn)可其宣傳的產(chǎn)品。

例如，POISON是一款法國(guó)香水，該產(chǎn)品在西方非常暢銷(xiāo)，這與商標(biāo)的命名有很大的關(guān)系。西方女性崇尚自由，追求野性，有一種獵奇的性格，而該廣告產(chǎn)生的逆反心理使得女士們有一種“令人覺(jué)得難忘而神秘”的感受；而這種認(rèn)知環(huán)境在中國(guó)不存在，如果將其譯為“毒藥”，結(jié)果會(huì)適得其反，中國(guó)女性恐怕不敢以身試“毒”，如果譯為“百愛(ài)神”，不僅顯得優(yōu)雅，發(fā)音與原文接近，而且迎合了中國(guó)女性消費(fèi)者的心理。

再例如，“We lead， others copy.”是理光打印機(jī)的廣告，它迎合了西方人追求個(gè)性、成功和自由的心理，如果將其譯為“我們領(lǐng)先，他人效仿”，廣告所傳遞的思想太直白，太張揚(yáng)，會(huì)引起人們的反感，因?yàn)樗鼪](méi)有迎合中國(guó)人含蓄、謙虛的心理，如果譯為“完美科技，超凡先機(jī)——盡在理光打印機(jī)”，其效果會(huì)更好。

3.3廣告翻譯要順應(yīng)譯語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格

由于英漢兩種語(yǔ)言的文化社會(huì)背景的不同使其語(yǔ)言特色和風(fēng)格也各不相同。西方傳統(tǒng)哲學(xué)思維“天人各一”偏重理性，強(qiáng)調(diào)主客體分明，再加上英語(yǔ)重形合，因此，在語(yǔ)言表達(dá)上就形成了用詞平實(shí)明快，句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭重簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)；而中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思維“天人合一”偏重感性，再加上漢語(yǔ)重意合，因此，在語(yǔ)言上講求音韻和諧，形式對(duì)稱(chēng)，用詞空泛含蓄，具有強(qiáng)烈的主觀色彩。故在翻譯時(shí)，譯者要領(lǐng)會(huì)原作的含義，考慮其文化背景，按照譯語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣把原文的信息傳遞出來(lái)，這樣的譯文才能達(dá)到原文同等的宣傳效果。

例如，“你不理財(cái)，財(cái)不理你”是一家《理財(cái)》雜志的廣告語(yǔ)。廣告采用了中國(guó)人喜愛(ài)的四言，形式對(duì)稱(chēng)，音韻和諧，符合漢語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣，容易被廣告受眾接受。但譯成英語(yǔ)時(shí)，就需要考慮英語(yǔ)語(yǔ)言的習(xí)慣，運(yùn)用英語(yǔ)句式再現(xiàn)原文的內(nèi)涵意義，因此可譯為：If you leave “Managing Money” alone， Money will manage to leave you alone.

再例如，“You’ll go nuts for the nuts you get in Nux”是一則食品廣告，該廣告句式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，修辭簡(jiǎn)潔，符合英語(yǔ)廣告文體的語(yǔ)言風(fēng)格。此廣告的中文譯文是“納克斯堅(jiān)果讓你愛(ài)不釋口”，其譯語(yǔ)套用了中國(guó)人耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)“愛(ài)不釋手”，以獨(dú)特的語(yǔ)言形式形成雙關(guān)，既增加了廣告的吸引力，又讓廣告受眾在不經(jīng)意間記住了廣告語(yǔ)，從而變成消費(fèi)者。

綜上所述，廣告翻譯是一種特殊的語(yǔ)言交際行為，是一種跨文化的意義轉(zhuǎn)換。翻譯涉及原文作者、譯者和譯文讀者不同的語(yǔ)系和文化背景，因此在廣告翻譯中，廣告譯語(yǔ)的語(yǔ)言選擇要順應(yīng)目的語(yǔ)消費(fèi)者的物理世界、社交世界以及心理世界等因素，充分考慮譯文讀者的閱讀期待，尊重譯文讀者的文化審美情趣和語(yǔ)言習(xí)慣，注重其情感、心理需求，適時(shí)調(diào)控文化取向，再現(xiàn)原文本語(yǔ)境，從而實(shí)現(xiàn)廣告譯文的預(yù)期目的。