全媒體時代數字出版新態勢

摘 要：隨著網絡融合的升級，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代。傳統媒體與新媒體之間日益融合互通，媒體形式的不斷變化與升級，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官。以iPad為代表的平板電腦問世帶來了一“觸”即發的新閱讀革命，增強型電子書的出現加速了電子書形式的變革。技術的推動使讀者與作者“傳受關系”得到轉換，帶動了互動出版的興起。

關鍵詞：互動出版 POD 傳受關系 個性化定制出版

數字出版在新一輪技術浪潮的推動下呈現出新態勢，iPad等新媒介的出現，加速了媒介形式的變革，帶來了人機互動的新型數字出版模式。同時，物質生活日益豐富的大眾不再滿足于被動接受傳播主體傳播的信息，而期望主動參與其中，成為傳播系統中獨特的自我。“傳受關系”的改變與融合帶動了傳受雙方的互動，個性化定制出現、支線式小說閱讀等出版模式的興起，推動了互動出版的發展。本文主要探討全媒體時代數字出版結構和形態的新變革——互動出版的產生，論述了互動出版在理論層面、產業分析、發展緣由、發展現狀及發展前景等層面的多元化發展趨勢，以期對我國數字出版行業更好、更快的發展有所裨益。

一、關于互動出版的理論分析

馬克思曾明確指出“社會是人們相互作用的產物”。簡單來說，互動是一個雙向平等的信息交流過程。隨著數字內容儲存價格的極速降低，海量信息資源越積越多，我們不斷地與外界分享信息，從而得到更多的互動與交流。根據使用與滿足理論分析，受眾接觸媒介的目的是基于心理需求，新媒體的互動性特征讓使用者能夠得到現實中得不到的心理補償。

與Web1.0時代的人機互動相比，web2.0時代平等、交互、去中心化的特點越來越明顯。受眾與受眾之間的互動，傳者與受者之間的互動，讓“傳受關系”發生了一系列轉變，“傳受”之間通過思想的碰撞和觀點的交鋒，將“讀”信息與“寫”信息相結合的過程掀起了個人出版的熱潮，從而催生了互動出版。

1. 互動出版的概念

互動出版目前尚一個統一的概念，馬明明在其《互動出版—數字出版新潮流》一文中指出，互動出版與數字出版有著天然的聯系，是數字出版的互動傳播特征發展而來。而筆者認為，互動出版是基于數字出版的基礎之上，具有數字技術記錄、存儲、呈現、檢索、傳播、交易的特點。涉及到出版過程的整個環節，包括版權、發行、支付平臺和最后具體的服務模式，用數字化工具進行立體化的傳播。在網絡運營過程中實現即時互動、創造、合作和分享的同時，能制定個性化服務需求，使傳統的“傳受雙方”在不同的出版環節得到角色的相互轉換的出版方式。

2.互動出版的特點

互動出版的興起改變了傳統傳播過程中的群體化傳播模式，傳播個人主義興起。在傳媒科技及新媒體的不斷推動下，傳統傳播中極其重要的“議程設置”者和“把關人”， 在全媒體時代被逐漸消解甚至顛覆，電子書出版過程中的交互式和跨時空的特點將傳媒“把關人”的“議程設置”變為信息傳者直接傳播信息。即在將來的數字出版中，讀者直接將自己的作品上傳甚至無需通過傳統媒介的把關，新興的互動出版形式改變了“傳受關系”的同時也使受眾的需求再一次得到滿足，原本被忽略的甚至被拒的好書通過自出版模式將大放異彩。

3.互動出版的分類

互動出版按類型，可分為四大類：

第一類是傳統網絡文學中作者和讀者的互動：作者將網絡文學作品放在網絡上，供讀者閱讀；讀者在閱讀的過程中隨時可以通過跟帖、留言或發e-mail等方式評頭品足，發表自己的意見。起點中文網的興起，痞子蔡的《第一次親密接觸》的熱銷，安妮寶貝、唐家三少等網絡暢銷作家的成名都與網絡文學息息相關。

第二類則為“支線互動小說”，即讀者能根據自己的決定，改變小說的情節，引發不同的結局，所謂“支線”，是指小說情節的分支，而互動，則是讀者與作者的互動，小說中數次出現情節的分支，讀者可以根據自己的決定，閱讀相應的情節，而不同的情節發展將會引出不同的結局。2004年出版的《德恒高中謀殺檔案》就是一個典型的代表。

第三類即為電子書3.0時代增強型電子書的APP應用，包括互動與游戲在內，一系列聲光電及音頻、動畫等閱讀技術帶給我們無線驚喜?！禩aking The Train To Tibet》iPad電子書應用以中國第一部西藏火車自助游手冊《坐著火車去西藏》英文版為內容原型，以目錄章節順序作為行進線路，配以火車和地圖等元素，通過小動畫的方式展現，使用戶一目了然本書整體章節結構。在內容的展現過程中加入了很多特效手段以渲染氣氛，烘托效果，增加了閱讀的趣味性，給用戶從全方位帶來不同的體驗。

第四類為自助出版及集體出版形式，隨著自媒體的興起，點對點的個性式手機互動，蘋果ipad應用程序的不斷更新，興起了自助出版，讓我們每個人都可以通過手中的手持移動設備將自己的著作上傳，并根據點擊量而得到收益，而出版社也會根據最高點擊量的書來集合進行復合式出版。美國的阿曼達就因將作品上傳至亞馬遜而因此成為暢銷書作家。而在我國，“印客”熱興起，豆瓣網友也發起過一系列DIY“一起寫小說”等創意都為新時期互動出版格局的形成奠定了基礎。

4.互動出版的產業分析

目前，“印客”一詞已成為網絡一大熱詞，它是以互聯網為溝通、聯系渠道，把網民所寫、摘錄的任何文字和圖片變成具有永久保存價值的個性化印刷品。長期以來，由于書號發放的限制、出版社不甚靈活的挑選機制以及出書必須數千冊起印導致的高費用，使得部分優秀的寫作者無緣進入公眾的視野。

而亞馬遜的自出版服務平臺“Kindle數字文本平臺(Digital Text Platform)”的出現及海外業務的擴張也為互動出版奠定了基礎。世界各地的作者都可以通過這一平臺發布自己的書籍。

“印客”熱和自助出版的興起，更向我們證實了從讀者到作者的轉變。隨著手持閱讀終端的普及化，人們利用軟件將自己的文字、博客以及平時的分享制作成書，以定價的方式放在蘋果的“app store”上或是各大電子書商城。以互動式出版的方式將讀者的個人需求與小眾需求相連接，在不浪費社會資源、不埋沒社會人才的同時也使作者的出書愿望得到滿足。而為互動出版提供便捷方式的出版社或是網站等運營商也可收取一定的服務費。

二、互動出版的緣由

1.全媒體技術的發展

麥克盧漢說，“媒介是人體的延生。廣播是耳朵和中樞神經的延伸，電視是眼睛、耳朵和中樞神經的延伸等。概括來說就是，電子媒介是中樞神經系統的延伸，其余一切媒介尤其是機械媒介是人體個別器官的延伸?！痹谌襟w時代，媒介數量和種類極大豐富，呈現形式也不斷多樣化、人性化。全媒體融合技術的發展，使傳統媒介廣播、電視、報刊等視聽媒介都集中在了一個移動終端之上，通過一個觸控式移動終端在傳播者與受傳者之間負載、傳遞、延伸特定符號和信息。當今除最具代表性的以iPad為主的平板電腦外，智能手機和不斷更新的傳統電子閱讀器都是代表性的移動終端。

2. iPad興起帶動互動出版的發展

iPad是集各種應用系統為一體的平板電腦，以最優的“交互閱讀與操作體驗”為其用戶體驗的核心。iPad的問世，催生了增強型電子書的產生，讓APPstore成為電子書的超大型交易場所，充分實現多方式的人機互動，人人互動。數字文化的精髓就是互動與分享，吉爾德定律預見未來通訊系統的總帶寬將以每年3倍的速度增長，每比特傳輸價格朝著免費的方向下躍，免費的互聯網時代即將到來。電子書、智能手機、平板電腦的競爭白熱化也預示著移動式閱讀終端會成為未來互動出版的主體。

三、互動出版的未來發展趨勢

全媒體技術帶來的互動出版是多形式化的，同時也是碎片化的。在未來，一切圖書元素，都將被人類解構，全民參與必將成為互動出版的新課題。同時互動出版除了讀者與讀者、讀者與作者之間的交互外，還催生了不斷變化的一系列新出版模式。從讀者需求、出版運營商、內容生產商及作者四個角度來看，我們認為未來的互動出版會呈現以下趨勢：

1.讀者：個性化定制出版

隨著數字內容及海量信息資源的擴大化，可供讀者選擇的內容過多。而個性化定制是以讀者的需求為需求，以互動為特征的數字出版。電子書的便利、廉價化讓一系列良莠不齊的電子書充斥市場。個性化定制出版則是精選讀者好評的電子書進行出版，有利于緩沖庫存的壓力的同時也滿足了讀者的個性化需求，達到了讀者與作者的充分互動。

互動出版時代也印證了在傳統出版領域POD概念的正確性。POD：中文意為按需印刷（Print-on-demand），又稱短版印刷、即時印刷、數碼印刷。就是將書的內容數字化，然后在高速激光打印機上印制而成。它不需要出膠片，也就無需制版，由于少量印刷，就沒有庫存和運輸、發行等環節，因此成本較低。它提供了按照需要數量印刷的技術平臺，向普通百姓敞開了個性化印刷的方便之門。在互動出版中，讀者個性出版的圖書，完全可以借鑒POD的印刷概念，在得到需求時印制相應數量的圖書，從而獲得盈利。

2.運營商、技術商、平臺商：擠垮傳統出版集團

互動出版的出版方式把出版商和渠道都一定程度上繞開了，手持閱讀終端及網絡文學市場將主導未來的互動出版發展。隨著平板電腦和智能手機的普及，加入了交互性、富媒體元素的增強型電子書開始大量涌現，成為互動出版向跨媒體拓展的重要產品形態。

尤其以谷歌、蘋果公司和亞馬遜為代表的三巨頭，他們以“云端”加“終端”的產業架構，形成吞并整個產業鏈的態勢。而在國內，淘寶、當當網和京東商城等電子商務平臺都紛紛盯上了電子書這塊大蛋糕。淘寶旗下數字內容交易平臺———淘花網上線一年多，已有3億多注冊會員。隨后京東也進軍電子書市場。旗下囊括了起點中文網等原創文學網站的盛大文學，更是利用自身強大的內容優勢，在2010年3月份公布了建立“云中書城”等一系列電子書戰略，提供“內容+渠道+終端”服務，并順勢推出了自己的閱讀器。此外，國內幾大電信運營商也都在打造各自的數字閱讀平臺，包括移動手機閱讀平臺、電信天翼閱讀平臺、聯通沃書城等。

各路平臺商、運營商都利用技術加資本的方式進軍電子書行業，在“云技術”之上充分實現讀者與作者的互動，利用微支付的形式，使讀者在最大獲利的情況下獲取更多的內容產品，做到數字出版的線上與線下的充分互動。而傳統出版商在各種技術的推動下，只有不斷進行內部的管理、資源升級與新一代的電子書運營商做好內容產品的互動，進行全媒體出版才能獲得盈利。

3.作者：“傳受關系”轉換成為可能

互動出版的發展，也帶來一場“傳受關系”的革命，受眾在數字信息技術時代實現了自身的華麗轉身。然而，正如費斯克所指出的：“受眾不是消極的，但生產者也不是緘默的?！蓖瑫r，也絕非意味著數字出版產業應當一味順應、滿足各種受眾的消費需求，事實上，在全媒體時代，“傳受關系”的復雜化不斷凸顯。受眾也可以轉變為傳者，而傳者更應站在受眾的立場上看問題。

在未來互動出版領域，作者的角色不再是一成不變，全然可以與讀者進行靈魂互換。技術的成熟讓每一個有文化的人都有了發言權，微博、博客、微出版、自出版等都可以讓每個人成為作者，成為公眾人物，但同時媒體責任也顯得尤為重要。

四、結語

全媒體時代技術的推動加速了運營商、技術商和平臺商對數字出版業的涉入，讀者與作者之間身份的轉換成為可能，“傳受關系”日益復雜化。而隨著閱讀的交互式、社會化、碎片化，互動出版成為數字出版的新態勢?；映霭娴陌l展，既促進了傳統出版與網絡新媒體進一步融合，形成一個開放式的信息交流平臺；又推動了出版進一步“分眾化”，由“廣版”轉化為“窄版”，隨之衍生而來的自助出版，個性化定制出版，按需出版等新興出版模式都為我們出版行業的革新和繁榮發展帶來動力。

參考文獻：

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[3] 曹海濤.論數字出版時代的傳受關系與媒體責任.[J]編輯之友.2012(2):40

作者簡介：徐金佳（1990.11-），女，浙江省湖州市人，四川大學文學與新聞學院編輯出版學專業本科在讀。