淺析媒介融合視野下的廣告傳播

摘 要：在整個社會呈現出一種“碎片化”的發展趨勢下，傳統大眾傳媒的統治地位開始動搖，新的媒介形態不斷出現，廣告也隨著它的傳播媒介的變化而出現新的變化。如何適應新的傳播環境，對廣告從業人員來說已是迫在眉睫。

關鍵詞：媒介融合 全媒體 廣告傳播

一、引言

“媒介即訊息”，傳播媒介的發展史同時也是一部廣告信息傳播的發展史，媒介技術的每一次革新都很快被廣告業所利用，并推動了廣告活動質的飛躍。信息技術、數字技術、網絡技術的發展和深入促進了媒介形態的變化，媒介信息的生產方式和生產關系也隨之變化。與此同時，受眾不斷分化、小眾化，催生出以消費者為中心、一切以市場需求為出發點的營銷觀念。在媒介融合和各種新媒體層出不窮，受眾需求不斷變化的背景下，廣告的發展變化是本文的立足點。

二、媒介融合對廣告傳播的影響

媒介融合地發展必然會給受眾的媒體消費行為帶來影響，進而給廣告主的廣告營銷帶來影響。廣告是一個系統的活動，傳統的單一廣告作品已經難以滿足廣告主多元營銷傳播的需求，傳播環境的變化給廣告傳播活動帶來的新的變化。

（一）廣告目標受眾群發生變化

1.目標受眾出現“分流”

Web2.0的普及和3G時代的來臨，媒介環境比以往更加復雜。受眾的媒體消費行為呈現出個性化、碎片化的特征，媒體發展的歷史也是受眾群體不斷分流的歷史，如何把握“碎片化”的受眾，對于廣告從業人員來說是一種考驗。

2.受眾逐漸“強勢”

在全媒體背景下，受眾直接參與到信息的生產和傳播過程中，自己設置“個人議題”，這種由“自我議題”來影響“公眾議題”的現象已漸漸引起人們的關注。如在“微博”時代，受眾通過發表自己見解來表達對某一事物的不同意見，在信息傳播活動過程中，受眾的體驗性和互動性得到了極大地提高。

（二）廣告主體受到影響

廣告主體是從事廣告傳播活動的當事人，一般包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者。在傳統媒介環境下，它們分工明確，各司其職，構成了廣告業的三大支柱，并形成了以廣告代理制為主要特征的廣告經營體制。在全媒體形態下發布廣告不再是傳統大眾傳媒的專利，SNS，微博等都是可以供組織或個人利用的媒介形式。這就使得廣告主體出現多元化趨勢，信息傳播環境更加復雜。

（三）廣告效果精確性得到提高

廣告效果是檢驗廣告活動成功與否的標準，但是如何有效地檢測媒介效果，對傳統媒介來說是一個難題。傳統媒介通常以發行量、視聽率來估算廣告效果，廣告效果的測評有很大的不確定性。而在全媒體時代，廣告效果的精確性可以大大提高。特定的媒介形態被特定的受眾所接觸，這樣就為廣告主進行精確的廣告定位提供了便利，為廣告活動的效果評估提供了條件。

（四）廣告表現形態更加多樣化

廣告表現就是將廣告主題、廣告創意用語言、圖像、音響等形式轉化成廣告作品的過程。從這個角度說，廣告表現主要體現在藝術創作方面，同樣的創意用不同的媒體會產生不一樣的效果。

在大眾傳播動力的作用下，各類分眾化，小眾化的媒體不斷產生，受眾的媒體消費呈現出細分化、不確定性等趨勢。為了準確掌握這些“分散”的受眾，廣告主開始嘗試利用媒體組合交叉進行營銷傳播，廣告的表現手法也逐漸出現人性化的趨勢，新媒體技術的互動與超鏈接結合了視頻、聲音、文字等各種表現形式，讓受眾在參與體驗娛樂的同時，接受了廣告信息的傳達，避免了以往信息傳播的強制性。

（五）廣告媒介出現融合趨勢

廣告必須借助一定的載體來進行信息的傳播，這是廣告的本質所決定的。傳統的大眾媒介因其傳遞信息手段和形式的不同而各具特征：報紙具有接觸性強，便于儲存等特點，廣播廣告具有傳播速度快，覆蓋面廣的特點，而電視廣告具有形象生動，直觀性強等優點。新媒介的出現打破了這三種媒介相互競爭的局面，各種媒介的表現手段和形式趨于整合，界限逐漸模糊。

報紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合特質，使得各媒介之間失去了因信息符號，感覺通道，技術特性而形成的壟斷優勢，競爭的焦點不在是媒介固有的技術特性而是在信息策劃和信息內容的比拼[1]。

（六）“索取”成為重要的信息傳播手段

數字技術和網絡技術作為信息傳播平臺是媒介融合的趨勢，傳統媒介為了適應新的環境的變化，與互聯網等新媒介不斷融合，廣告空間在新媒介形態空間中得到相應地拓展。這種新的拓展手段不是以往的硬性傳播，而是以搜索引擎的方式來進行的。在“全媒體”形態下，“索取”成為最明顯的終端變化，而搜索引擎則有效地切合了“信息泛濫”時代，受眾主動搜尋信息的心態，把消費者和周圍的信息世界聯系起來，獲取他們所需要的信息內容和服務。

三、結束語

廣告傳播是一種具有兩重性的傳播活動，在全媒體的大趨勢下，廣告傳播也產生了一些負面問題：1.娛樂至死的心態。清水幾太郎認為現代社會是一個“拷貝支配”的社會，為了獲取利潤，傳媒的“拷貝”必須滿足廣泛的受眾需求，內容出現媚俗化形態，如性愛、犯罪、獵奇等有關人類的本能興趣。2.廣告的監督管理問題受到挑戰。目前，對廣告的管理措施主要是針對大眾傳媒和戶外廣告等傳統的廣告載體。新的媒介形態的出現使得現存法律在一系列尚未界定的邊緣問題上無可奈何，對于那些違法的行為，有關部門難以追究其責任。3.廣告公信力的下降。廣告信息的媚俗、夸張化造成了廣告倫理的失范，并因此使廣告公信力下降，在“馬太效應”的作用下，廣告業的外部生態環境將變得更加脆弱，而這些變動將從根本上影響著廣告的長遠發展。

盡管新媒介的出現對廣告業產生了很大的影響，但是新媒介的崛起只是給廣告傳播活動提供了技術操作上的可能性，它并不能保證理想的廣告形態的出現，它還需要特定的社會基礎和意識形態來保證。媒介融合只是相對的，它是一個發展的概念，是一個動態的過程，因此，從這一點上說，廣告傳播形態也處于不斷的變化之中，我們必須把握廣告傳播的大環境，及時的解決廣告傳播過程中帶來的新問題。

參考文獻:

[1] 趙志力.從大眾傳播到網絡傳播—21世紀的網絡傳播[M].成都：四川大學出版社，2001.