研究生群體媒介消費研究

19世紀中葉，馬克思就提出了報紙是工人的“必要生活資料”和“每日消費的產品”，將“媒介”消費的概念早早的提了出來。但至今“媒介消費”只多是作為一個術語在大眾傳播的領域頻繁出現。其作為一個概念進行獨立思考研究，實為鮮見。文長輝將媒介消費視為一門獨立的學科，他較為系統的將媒介消費從消費者的角度進行研究，在信息傳播變革的時代背景下，揭開傳播者和受眾“主動”與“被動”的關系，重樹“傳者”與“受者”的平等地位。其對媒介消費的定義為：消費者對所有信息傳播中介物的獲取或享用以及消費者自身對媒介進行的生產、再生產、傳播活動。

物質文化和精神文化不斷豐富的今天，媒介消費作為精神消費重要的形式出現在我們的視線中。關注、消費媒介已經成為一種潮流。華克．史密斯和安．克拉曼認為，“時代的成員憑借他們成長年代所分享的生活經驗聯結在一起。從而形成了不同時代價值觀和態度的集體經驗，即為每個時代設定基調、指引方向、提供不同族群的共同價值觀。有句古諺，人類相似所處時代的程度，遠勝于相似他們的父母。”

一、研究生群體的媒介消費的特點。

1、跨媒介、多元化的媒介消費。一直以來，電視媒體所制作和傳播的內容都是通電視這個媒介渠道傳達給受眾。而今情況發生了變化。首先，越來越細分化的受眾，要求媒介內容制作者需要利用先進科技技術的發展支撐來拓寬自己的受眾面。

其次，網絡不僅在電腦上，更實現在平板電腦上或是手機上，隨時隨地。并出現了“通過消費網絡媒介達到對傳統媒介文本消費”的新模式。“跨媒介”的特性，使受眾媒介消費方式表現出了“多元化”的姿態。

2、媒介融合的趨勢，增加與受眾的互動。大眾媒介利用各種方式增加媒介與受眾之間的互動性，增加媒介產品的消費途徑，建立交互式媒介消費。

目前，傳統媒介不斷地與手機、網絡等新型媒介相融合。報紙與手機相融合，出現手機報，報紙與網絡相融合，出現了網絡報紙；電視與手機相結合，出現了手機電視，電視與網絡相融合，出現了播客。媒介不斷地為受眾主動參與媒介消費提供各種技術支持，極大的刺激了受眾的消費活動。另一方面，無論是報紙、收音機、或電視，“我們的活動網址是××××”，“我們的搜狐官方微博是××××” 都成為了眾多媒介產品里出現頻率最高的詞匯。網絡互動參與已成為了繼短信互動、熱線電話之后興起的又一種即時互動傳播方式。在傳統媒介中，各種娛樂競猜、交友、信息服務、點歌送祝福、話題討論等原先以熱線電話、短信互動為即時互動傳播方式的欄目紛紛開通網絡平臺，從而促進了受眾的參與和消費。媒介消費融入生活的時代，人們有著非常強的參與媒介生產和媒介消費的意識，人們尋求各種方式已將自己的意見、感想和建議反饋給媒體。網絡和手機的迅速發展，為媒介與受眾之間的全面互動提供了技術支持。

受眾已經不再是傳統意義上的讀者、觀眾或者聽眾，不再是傳播的被動接受者、消費者或者目標對象；也許麥奎爾筆下的“受眾的終結”時代正在或者已經悄然到來。

3、媒介消費需求省事省時省力媒體。傳播學研究者施拉姆曾提出過一個受眾選擇某種傳播渠道的或然率公式：報償的保證/費力的程度=先擇的或然率。這一公式想要說明的是，受眾為什么會選擇某種傳播媒介作為信息的來源，以及某種媒介被受眾選擇的可能性有多大。它揭示的是人的一種基本行為準則，即總希望以最小的付出獲得做大的回報。施拉姆認為受眾在選擇獲取信息的方式上同樣遵循這一原理。

二、媒介發展與研究生群體

媒介消費與日常生活密切相關的時代，隨著數字技術的發展和媒介產品的融合，帶來了媒介新環境，更帶來了媒介形態和媒介內容的豐富，使媒介消費呈現出千姿百態的局面。并且伴隨著媒介消費群體，特別是研究生群體媒介消費的變化，傳媒行業也在應需所需，進行著融合和改革。

1、傳統媒體。“媒介融合時代，新聞或其他信息生產與發布的技術更為多樣、復雜，習慣于傳統媒體生產流程的任何單一機構，也許都不足以承載多媒體內容生產的完整框架。對于一些復雜的內容生產來說，傳統媒體也許更多的是內容的提供者，而更多專業技術公司則作為內容的包裝者、發布者與推廣者。”所以，傳統媒體重新定位，做好適應各種媒介形式的內容制造者，與新媒體建立分工合作的良好關系，是當務之急。其次，堅守公信，是傳統媒體生存之基。在人們的潛意識里，網絡傳播的東西很可能是虛假的、捏造的。而網絡熱炒，一旦經過傳統媒體的證實，就會成為確鑿無疑的信息。所以，傳統媒體應該加強“熱點”的鑒別和判斷，增強和維護社會公信力、影響力，做好引導主流受眾的作用。

2、新媒體。無論是以網絡和手機為主的新媒體，還是伴隨著數字技術、計算機網絡技術、無限通信技術的發展，衍生出的其他新媒介產品，都是在不斷的融合中發展的。融合帶來了新的業務模式和盈利模式，給新媒體產業帶來強大動力。但是面對個性化、細分化的受眾，明確定位，吸引受眾，創造良好的社會與經濟效益是新媒體群產生發展的根本目的所在。針對在校研究生這一受眾群，筆者認為新媒體提供個性化服務、發展民主模式、加強新媒介應用的把關以及利用新媒體技術增加新媒介產品應用，促進增強開放式、參與式交流方式是提高效益的關鍵。

作為傳統媒體，拆分自己的產業結構，與多種傳播形式建立合作，忠實、精確、誠信的制造適合各種媒介形式的媒介內容，是用廣度和深度吸引這群受眾的重心。而作為不斷發展壯大的主流新媒體，更應該加強自身新媒介產品的應用、整合。搭建豐富、多元的全媒體媒介環境中的互動應用平臺，通過交流、互動、融合，發展媒體產業，凈化媒介環境。

合理健康的媒介消費既是從消費者的角度，審視媒介生產、銷售、分配、再生產的過程，又是通過消費者的消費，反映消費的位置、能量與影響。從而可能影響和推動整個媒介產業的發展，故媒介本身和媒介消費者都充當著重要的角色。

參考文獻：

[1]StanleyJ.Baran.DennisK.Davis，MassCommunicationTheory:Foundations，Ferments，and Future，2000.

[2]希倫·A·洛厄里 梅爾文·L·德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].北京：中國人民大學出版社，2004.