《孫子兵法》與經商之道

《孫子兵法》是我國軍事史上具有里程碑意義的著作，也是世界文化寶庫中的一顆明珠，時至今日，其不僅在軍事領域發揮著不可替代的作用，而且在商業管理經營中也占有舉足輕重的地位。它在企業的短期營銷策略、長期經營戰略、領導者的意志品質、管理方式等方面均起到了指導性的作用。

一、知彼知己，百戰不殆

“知彼知己，百戰不殆”出自《孫子·謀攻》，意指如果某一方能夠對敵我的情況都了如指掌，那么打起仗來百戰都不會有危險。這句話對于商家短期的經營策略具有特別重要的指導作用。

眾所周知，正確的決策是商界取得成就的重要因素之一。例如，在19世紀末，美國愛迪生通用電器公司作出決策，積極開發愛迪生的電燈技術，使其在短短的幾年內，就基本上取代了煤氣燈、電弧燈，并逐漸發展成為電力、電信方面的巨大壟斷性企業集團。與之形成鮮明對比的是，西門子公司在面對這一項新技術時，決策層采取保守、猶豫的態度，未能參與到新技術的研發生產上，結果錯誤的決策導致了西門子公司在與競爭對手競爭的過程中受挫。由此可以看出正確決策的重要性，而正確決策的前提就是“知彼知己”。只有在同時對雙方的情況都很了解的情況下，通過對雙方情況的綜合考慮、比較、分析，才有可能作出正確的決策。否則，作出的決策極有可能是不客觀、不準確、不具有針對性的，甚至從根本上就是錯誤的。

20世紀80年代，健力寶功能運動飲料應運而生，面對可口可樂、百事可樂的沖擊，一舉獲得了巨大的成功，在中國乃至世界都引起了巨大的反響。然而就在這時，健力寶公司未能對自身實力以及競爭對手進行全面而準確的分析，大大高估了健力寶公司本身的財務狀況以及產品的國際競爭力，同時低估了可樂在中國市場的競爭能力，進而放棄了鞏固和發展品牌戰略，忽略了培養企業核心競爭力，取而代之的是躊躇滿志地走海外擴張、多元化經營發展道路。自1993年開始，健力寶公司在未對國際市場環境進行深刻了解的情況下，強行在北美、南美、歐洲、東南亞等區域建立了分公司，然而上億元的投入換來的卻是折戟沉沙。1994年初，健力寶公司進軍餐飲業，最終卻因資金不足，計劃流產。1998年，在未意識到可口可樂、百事可樂在中國已基本占領可樂市場的情況下，一味謀求異軍突起，投資“樂臣可樂”，結果再次以失敗告終。

二、凡戰者，以正合，以奇勝

“凡戰者，以正合，以奇勝”出自《孫子·兵勢》，意思是在戰爭的過程中，以正規的形式交戰，以異于常理的方式獲取勝利。這句話在商家長期的經營理念、戰略方面具有重要的啟示作用。

無論是古代戰爭，還是現代戰爭，很多戰爭都是以常規的方式開始(除去極少數不宣而戰的戰例)，并且以常規的方式完成戰爭的前一階段，這一階段往往體現為戰爭的相持階段。作戰方若想在戰爭中獲取勝利，則必須采取出奇制勝的策略，以非常規的手段打亂敵方陣腳，或迷惑敵方，從而克敵制勝。

在現代商業中，“以正合”可理解為商家若想順利地進行經營、管理、投資，其前提是要遵守一定的法律法規和規章制度。然而，“正”保證的只是商家在商場上的基本生存，如果商家要謀求更大的發展，則必須致力于“奇”，即創新。所以，“以正合，以奇勝”實際上體現的是企業由維系基本生存到蓬勃發展的過程。“正”與“奇”二者缺一不可。“奇”必須以“正”為前提，否則很可能走上違法、違規的道路。

2008年，原本離我們生活很遠的化工藥品三聚氰胺進入了我們的視線。全國很多地方出現了嬰幼兒因使用三鹿奶粉患腎結石的情況，經過詳細的調查，事件的原因歸于三鹿奶粉受化學藥品三聚氰胺污染。在我國奶粉營養成粉檢驗的過程中，檢驗人員通過檢驗氮元素的含量來確定奶粉中蛋白質含量是否達標。而三聚氰胺中的氮元素正好可以用來頂替蛋白質中的氮，進而冒充蛋白質。三聚氰胺為一般的化工藥品，成本低廉，是謀取暴利的很好的選擇，然而最終也直接導致了三鹿的破產，讓同行業曾經全國銷量第一的大企業瞬間轟然倒塌。這是不能“以正合”而導致失敗的例子。

然而，在現代商業領域日新月異的今天，沒有“奇”的各種商業組織很難形成其核心競爭力，即便這些組織擁有一些其他的優勢，例如價格、質量等，但考慮到商業信息的流通、消費者心理等因素，這些優勢難以維持長久。只有依靠“奇”，生產新的產品，打造新的品牌，創造新的營銷策略，搶占市場先機，才能很好地掌握自身命運。

許伏林，江蘇淮安市人，在創業道路上經歷了艱苦的跋涉，最終通過開發新的日用品，走上了致富的道路。剛開始，他涉足于化妝品的配送，但隨著競爭者的增多，他的生意每況愈下。于是，許伏林開始試想換一種經營方式。通過觀察，他發現，美容店里面的毛巾清洗起來十分麻煩，便想到了開發一種用不臟的毛巾。幾經周折，他從韓國引進了超細纖維材料，用特殊工藝抑制細菌的滋生，并添加了納米抗污因子，研發出有了污漬用水清洗就可干凈如新的毛巾。這種毛巾一進入市場就受到了消費者的歡迎。

許伏林通過新產品的打造獲取了巨大的成功，而哈根達斯則通過在營銷策略上“出奇”贏得了市場。哈根達斯在中國市場上的價格比一般冰激凌貴5～10倍，在價格上可謂毫無優勢可言。但哈根達斯正是通過與眾不同的營銷手段，逐漸成為行業的霸主。其中最典型的例子之一就是哈根達斯所堅持的溫情營銷策略。哈根達斯通過給行人發放帶有哈根達斯書簽的精美卡片，讓消費者把“哈根達斯”帶回了家，從而逐漸在消費者心里形成了品牌概念。每年情人節，哈根達斯都把自己的店面布置得甜蜜浪漫，還免費為情侶們拍合影，讓情侶們體驗到哈根達斯帶來的溫情。

“奇”固然很重要，但是建立在違法違規前提上的“奇”只能是自取滅亡。就像前面提到的“三鹿奶粉事件”，商家為了降低成本而采取的以化學試劑代替營養成分的“奇招”，是絕對不可取的。

三、將軍之事，靜以幽，正以治

“將軍之事，靜以幽，正以治”出自《孫子·九地》，意思是，一個領導者須做的事是要以冷靜的頭腦去思索決勝之策，處變不驚，以嚴明的制度治理一個集體。這句話本意是說明軍事家應有的才能，但用在商場上，同樣表明了領導者必需的品質。

作為一個商業領袖，面對商場的瞬息萬變，必須能夠時時刻刻保持冷靜，這樣才不會被表面現象所迷惑，才能理清眾多的線索，做出正確的決策。領導者的冷靜也是保證組織穩定的重要因素，相反，領導者的驚慌會使自己的下屬隨之驚慌，從而導致商業行動的失敗。同時，商業領袖還應該為組織定下嚴明的規定，保證組織內成員按照規定嚴格要求自己，只有這樣，才能形成一個內部結構穩定，具有凝聚力的組織。

匯豐銀行執行董事王冬勝說：“人在不同的歲數有不同的心態，但是作為一個領導者，有一點是很重要的，大事發生的時候一定要鎮定自若，心態要比較放松。”領導者面對變數時的鎮定就是冷靜的外在體現，因為冷靜的思考，所以不會產生對外在因素的劇烈反應。王冬勝擁有20多年銀行家的生涯，轉戰渣打銀行、花旗銀行、匯豐銀行，經歷了無數金融界的風風雨雨，但他始終保持冷靜的頭腦，因為他相信，人只有在十分冷靜的時候，才可以作出正確的決策。1991年香港銀行業發生了擠提，很多人同時要從銀行提取現金，有的人甚至一提就是幾百萬港元。更糟糕的是，就在那幾天，一輛運鈔車被劫，可謂“屋漏又逢連夜雨”。當時任花旗銀行分行主管的王冬勝沒有因此亂了陣腳，一面指揮維持提款人的秩序，一面親自到沒有發生擠提的銀行提取現金，最終幫助銀行渡過了難關。

1998年香港金管局人市買股票，大家對此都感到十分擔心，甚至是驚慌，因為沒有人知道這會給香港的前途帶來什么樣的變數。但是王冬勝卻很從容，他告訴其他人不要驚慌，要相信政府。他的冷靜給每個人吃了“定心丸”。正如王冬勝自己說的一樣：“我都鎮定不了的話，別人會更緊張。”

但是，作為領導者，僅僅擁有冷靜的頭腦是遠遠不夠的，因為所謂處變不驚是以發生變為前提的，是處理突發狀況時的態度。領導者還需要在平常狀態下對組織有整體的掌控，而掌控的最好辦法之一就是采取嚴明的制度、規范。一個沒有嚴格制度規范的組織一定是混亂不堪的，每個人從本質上講都是自私的，沒有規范的約束，大多數人都會選擇“最利己”的方式辦事，這樣就勢必會與組織的整體利益形成沖突，危害他人利益，危害集體利益。

大家也許還記得雙匯的“瘦肉精”事件，昔日中國肉食食品的領軍企業在消費者心中的形象一落千丈。雙匯集團的下屬子公司濟源雙匯食品有限公司曾經收購添加了瘦肉精的豬，用其加工產品。試想，如果雙匯集團對其下屬子公司制定嚴格、健全的食品安全檢驗、審查制度，比如，雙匯總部不定期派質檢員到子公司抽查食品安全情況，協助子公司完成食品來源、衛生檢驗、加工等過程，也許這樣的事情就不會發生。正因為雙匯對其下屬子公司沒有建立嚴格、健全的監管制度，導致其管理、生產工作十分混亂，同時助長了工作人員的自私心理，進而導致嚴重的后果。

相反的，我們再看看星巴克為什么能取得巨大的成功。星巴克對于各店面的員工都有著嚴格的培訓計劃，員工入店后都必須先經過三個月的嚴格培訓才可以到前臺工作。星巴克的制度已經細致到了連咖啡從前臺到客人手中的最長時間都被規定了，旨在保證產品的質量。星巴克總部對各分店進行定期的材料、數據的提取，并規定各店面要定期開會總結工作。正是如此嚴明的制度、規范，使星巴克成為中國咖啡類產品的一面旗幟。

當然，任何事情都需要有程度的限制，企業制度嚴明是企業走向成功的必要前提，但是一旦企業的制度、規范達到了刻板的地步，則會大大限制員工的發展。刻板的制度帶來的往往是模塊式的工作方式，這樣的工作方式會使工作變得乏味，進而逐漸降低員工對組織的忠誠度，同樣會對企業造成危害。所以，企業的規范制度一定要寬嚴適度，這樣既不會造成管理的無序，又不會將工作變得僵化乏味。

《孫子兵法》雖是軍事著作，卻也為如戰場般的商場提供了上乘的“兵法”，供商家揣測、應用。相信時間永遠也不會遮掩住《孫子兵法》的光芒，反而會使其影響歷久彌深，成為軍事、商業等領域地位崇高的寶典。