媒介融合背景下電子商務網站的營銷模式

摘要：在媒介融合的大趨勢下，隨著國家整體信息化進程的加快，強調互動和數據的媒體融合的商業模式和終端形態已漸入端倪，不僅探索出一種新的發展方向，同時為電子商務的快速發展起到助推作用。本文在此基礎上探討電子商務成功典型淘寶網的營銷模式，以期給電子商務的發展一些借鑒和啟示。

關鍵詞：電子商務 媒介融合 營銷模式 淘寶網

首屆中國電子商務與媒介營銷高峰論壇于2011年4月21日在北京召開。論壇以“融合媒介?策劃電商”為主題，探討內容主要包括：媒介融合后的電子商務如何利用媒體資源；傳統媒體如何更科學有效的介入電子商務；電子商務平臺上媒體和企業如何實現突破式的合作共贏；電商企業如何獲取投融資等。這些議題是媒體、企業、電商運營者共同關注的。

“媒介融合”一詞是由美國麻省理工學院（MIT）的媒體實驗創始人尼古拉斯?尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）首先提出的。他指出了媒介融合是在計算機技術和網絡技術二者融合的基礎上用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性。 在媒介融合的大趨勢下，隨著國家整體信息化進程的加快，強調互動和數據的媒體融合的商業模式和終端形態已漸入端倪，不僅探索出一種新的發展方向，同時為電子商務的快速發展起到助推作用。本文在此基礎上探討電子商務成功典型淘寶網的營銷模式，以期給電子商務的發展一些借鑒和啟示。

一、電子商務作為溝通買賣雙方的媒介本質

“媒介”一詞，最早見于《舊唐書?張行成傳》：“觀古今用人，必因媒介。”其中，“媒”字，在先秦時期是指媒人，后引申為事物發生的誘因。《詩?衛風?氓》：“匪我愆期，子無良媒（mo）。”《文中子?魏相》：“見譽而喜者，佞之媒也。”而“介”字，則一直是指居于兩者之間的中介體或工具。也指在兩者或兩者以上的人或事物間，從中介入參與其中的活動或組織。廣義上的“媒介”是指使雙方發生關系的人或事物。從宏觀的角度講，電子商務是計算機網絡和信息技術帶來的一次經濟革命，隨著電子商務的迅猛發展，其應用的范圍和形式日益廣泛性和多樣化，不同的組織、研究者、公司和政府等，根據自身的理解和需要為電子商務下了不同的定義。本文依據全球信息基礎設施委員會電子商務工作委員會對電子商務的定義：電子商務是運用電子通信作為手段的經濟活動，通過這種方式人們可以對帶有經濟價值的產品和服務進行宣傳、購買和結算。

從經濟學意義上來看，如果將媒介作為一種工具或技術手段的話，媒介就是一種能夠承載與傳遞信息的產品。電子商務的本質是承載和傳遞商務信息的一種媒介。電子商務區別于傳統商務的根本特征是它充分利用了電子通信技術，建立起了由計算機、通信網絡及程序化、標準化的商務流程和一系列安全支付、認證法律等體系，打破了傳統商務受時間、地點、地理范圍、交流方式等的限制。電子商務能使產品在世界范圍內交易，并向消費者提供更多的選擇。因此，可以說電子商務這個平臺的本質就是溝通買賣雙方，使雙方發生交易關系的媒介。

二、淘寶網的傳統營銷模式

阿里巴巴旗下的淘寶網目前已經成為中國最大的個人電子商務交易平臺。淘寶網早期是依靠免費模式和支付寶的協同效應打敗了易趣，隨著傳統行業對電子商務的反擊，以及競爭對手的模仿，這些優勢對用戶的吸引力已經難以在激烈的競爭中保證網站的持續成長。淘寶網順應現代消費需求的轉變，不僅致力于滿足用戶在質量功能上的需求， 更關注用戶在購買過程中的心理需要和情感偏好，為用戶創造良好的網絡購物體驗。“淘江湖”、“淘金幣”、“淘寶達人”等板塊的設計，獨特的草根性、平民大眾參與、低價低成本、自由選擇互動交流性強等，充分吸引大眾參與，豐富了消費者的選擇和個性化需求。淘寶網的網絡營銷建立在關注用戶體驗的基礎上，主要包括以下幾點：

1、搜索引擎營銷。所謂搜索引擎營銷(SEM)，就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。④ 淘寶網首頁設置的搜索形態非常便利化和人性化，淘寶網根據網友搜索和點擊率，提供關鍵詞推薦搜索。例如搜索“女裝”一詞，下面會直接提供一系列“女裝”的補充修飾詞：2012新款夏裝、短袖、T恤、甜美、連衣裙……另外在搜索欄下面會不斷更新熱門搜索關鍵詞，配合節假日的包郵滿百等促銷活動，直接引導著廣大淘友的購買心理和欲望去點擊關鍵詞或圖片。

2、交換鏈接營銷。交換鏈接或稱互換鏈接，是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱，并放置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站，達到互相推廣的目的。⑤ 淘寶網首頁上的內部網站導航；店鋪之間的友情鏈接；對寶貝和店鋪的瀏覽、收藏和互相推薦等都是運用了交換鏈接的網絡營銷方式。淘寶客的誕生將交互鏈接的方式推廣成為一個職業（兼職或全職）。淘寶客是指幫助淘寶賣家推廣商品并按照成交效果獲得傭金的人（可以是個人或者網站），只要獲取淘寶商品的推廣鏈接，讓買家通過您的推廣鏈接進入淘寶店鋪購買商品并確認付款，就能賺取由賣家支付的傭金，無需投入成本，無需承擔風險，最高傭金達商品成交額的50%。

3、病毒式網絡營銷。所謂“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾。淘江湖、淘幫派、淘吧、淘寶達人館等就是利用社交網絡的互動性達到病毒營銷的目的。在淘江湖上可以結交淘友；分享自己購買的寶貝；獲得好友或淘寶推薦的寶貝；寫淘寶日志、上傳寶貝照片等。賣家的促銷折扣活動在淘江湖上發布更新；買家把自己購買過的寶貝分享到淘江湖上，可獲得額外的淘金幣。淘寶注冊用戶每天登錄淘寶網都可領取5個淘金幣，連續7天以上每天可以領取40個淘金幣，還有幫好友領淘金幣每天上限15個。淘金幣的功能是享受品牌折扣，參加寶貝的兌換抽獎等。淘寶網利用社區網絡的高效互動性所營造出的淘到寶貝的歡樂和興奮狀態，使廣大淘寶用戶不自覺地陷入病毒營銷之中。總之，在淘寶上沒有買不到的寶貝和賣不出的寶貝。

三、淘寶網的創新營銷模式

（一）淘寶網與傳統媒體聯姻

1、與報業集團聯姻打造出《淘寶天下》。2009年9月，由浙汀日報報業集團和阿里巴巴集團共同出資打造的《淘寶天下》正式出刊。作為一份傳統媒體和網絡媒體結合的新周刊，《淘寶天下》致力于在線下打造一個讓網購人群互相分享消費方式、生活方式的社區。《淘寶天下》的運營模式不同于傳統雜志，在采編方面，《淘寶天下》的內容源于網民原創，只有編輯，沒有記者，原來的專業記者轉型成編輯，而廣大網民轉型成“記者”。⑥ 具體說來，就是從選題策劃、主題細化到稿件制作，都在一定程度上依托網友的力量來完成，部分選題，編輯只起到前期主題的確認和后期審核的作用。

《淘寶天下》的內容與廣大網友和消費者息息相關，內容更加生活化，實用性更強。這與傳統媒體有很大不同，不僅能給讀者尤其是淘寶用戶提供一個喜聞樂見的個性化參與平臺，也能夠充分調動淘寶買家賣家對周刊的認知程度。在發行方面，《淘寶天下》創新性的推出了網上征訂和線下零售的新模式，網絡和線下共同發行。它同時整合了行業網站、紙質雜志、電子雜志等媒體形式，突破了單一的網絡營銷和互聯網廣告模式，改變了過去平媒廣告無法達到的精準營銷的廣告投放模式。

2、與電視媒體聯姻打造出“快樂淘寶”。2009年12月，淘寶網與湖南衛視聯合推出的“快樂淘寶”充分利用媒介融合觀念打造出了一個多面夏娃——快樂淘寶文化傳播有限公司、《快樂淘寶》電視欄目、“快樂淘寶'”網站等。快樂淘寶文化傳播有限公司整合了湖南衛視和淘寶網雙方的資源優勢，籌備出了電視節目《快樂淘寶》，同時在淘寶網上設立了專門潮流購物頻道及外部獨立網站；還將打造與網購有關的電視節目及影視劇。未來“快樂淘寶”將開發多終端應用，即“電視+ 網絡+ 手機覆蓋”的技術創新。⑦ 淘寶網與湖南衛視共同踐行了電子商務結合電視傳媒的全新商業模式，打造了一條新的集網絡、電視、通信等于一體的產業鏈。淘寶利用湖南衛視的受眾群體與網絡購物的主力軍趨同的優勢，借助“快樂中國”品牌優勢實現了精準化營銷。

（二）淘寶網開放式營銷平臺——“淘寶創想”

目前，淘寶網作為中國最成功的電子商務和網絡購物平臺之一，其迅猛的發展勢力有朝著新浪、搜狐等門戶網站延伸的趨勢。這源于淘寶善于利用各種媒介資源進行低成本擴張奪得有效市場份額的意識。數據顯示，以淘寶為代表的C2C電子商務網站在網絡廣告“購買吸引力”和“點擊吸引力”兩項指數別是89.9%和89.1%位居前兩位，甚至超過了包括搜索引擎網站在內的其它網絡廣告平臺，但是在網絡廣告的參與度上，C2C電子商務網站卻讓位于門戶網站及搜索引擎網站這兩種平臺，僅以28.8%的指數屈居在第三位。由此可以看出，淘寶網在品牌廣告上還有很大的發展空間。淘寶網已經開始致力于構建“大淘寶”生態圈，把包括C2C平臺的許多資源通過“淘寶創想”這個開放式營銷平臺釋放出來。

“淘寶創想”是淘寶網客戶營銷中心為廣大淘寶賣家和品牌商家搭建的個性化營銷服務平臺。通過整合淘寶網內部各種展示廣告、聯盟、商家資源，為商家量身定制一套集創意、操作、效果于一體的電子商務品牌營銷解決方案，幫助企業和商家提升品牌價值。“淘寶創想”平臺步入正軌之后，阿里巴巴B2B和淘寶網的整合營銷就被打通了，正式形成\"C2b2B2S\"的模式。其中C是消費者，b2B中的小b是渠道商，大B是制造商，S是諸如銀行、物流、保險、策劃公司、系統集成商、煤氣電等貫穿價值鏈始終的服務商。

作為網絡營銷的一種方式，電子商務從最初的電子郵件階段，逆流而上發展到全方位的網絡營銷媒介平臺，源于淘寶網利用自身用戶數量與穩定性的優勢，根據用戶和消費者的需求，不斷整合一切可以利用的媒介和營銷方式，最大程度上做到了電子商務網站開放性、體驗性、系統性、可控性和精準性的結合。

四、結語

隨著無線技術、網絡技術和移動經濟形態的不斷發展，“互聯網+無線技術+電子商務=移動商務”的商業模式已經初顯端倪。⑧ 移動電子商務時代的交易方式將比現在更迅速、更智能、更個性化、交互性更強。據《淘寶無線2011年電子商務數據報告》顯示，2011年淘寶無線全年成交額近120億，同比增長6倍，預計2012年累計成交金額還將保持逾4倍的增幅。高速增長的原因是以iphone、Android等智能手機客戶端的使用者越來越多。由于手機客戶端的使用人群以及年齡、性別、消費習慣、文化心理等與Wap端淘寶用戶存在差異，淘寶無線有必要針對移動運營商和手機客戶端用戶采取更精準的合作和營銷發展模式。

參考文獻：

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