香煙品牌與中國民俗文化

摘要：隨著社會主義制度的建立和完善，我國煙草行業同其他行業一樣，得到了很快振興。香煙品牌中的民俗文化重點體現在其煙標中，市場上琳瑯滿目的香煙昭顯著各地豐富的民俗文化，民俗文化儼然成為了香煙品牌的代言人。

關鍵詞：民俗學 市場營銷 品牌 香煙廣告

煙草成為商品的歷史并不久遠，自哥倫布發現美洲大陸并把煙草帶回歐洲，也不過五百多年的時間。我國第一家專營煙草的南洋兄弟煙草公司也曾經歷過短暫的輝煌，作為附屬的月份牌更是為人贊嘆不已，除了婀娜多姿的美人圖，還有如麻姑獻壽、金童玉女等各種寓意吉祥的招貼畫，其擁有寶貴的文化價值，這就是香煙品牌與民俗文化的第一次聯手。我國煙草行業的發展壯大，是在新中國成立后，由于社會主義制度的建立和完善，我國煙草行業同其他行業一樣，得到了很快振興。隨著大批卷煙廠誕生，市場上琳瑯滿目的香煙昭顯著各地豐富的民俗文化，民俗文化儼然成為了香煙品牌的代言人。

一、舊時期的香煙品牌與民俗文化

“月份牌”畫的誕生，源于西方列強的強權政治。當時，香煙廣告在“月份牌”中占到了60%，其中，英美、南洋兄弟和華成3家煙草公司印發規模最大。1843年，上海被迫辟為國際通商口岸，然而開埠的結果，卻迅速推進了上海城市的近代化。所謂“月份牌”畫，就是此時歐美資本大量輸入上海，許多外國資本家紛紛在上海開廠設店，傾銷商品進行廣告宣傳的產物。其形式是借鑒和運用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節氣的“歷畫”樣式，表現的大都是中國傳統題材的形象，后來則發展為畫面以表現時裝美女為主要形象。在這一時期，我們可以從大量印刷精美的香煙月份牌中看到中國傳統民俗文化的身影，如二十四孝圖、成語故事圖、《紅樓夢》故事圖、中國山水風光圖等。

二、新中國成立后的香煙品牌與民俗文化

到了新時期，香煙品牌中的民俗文化則重點體現在其煙標中。煙標，包括產品商標和廣告語。根據索緒爾的符號學理論，符號包含兩個構成性元素，能指與所指。“ 能指”和“ 所指” 是成對出現的概念。索緒爾認為，能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質形式，如一個詞的發音或一張照片的外觀。所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。因此我們可把商標看做一種符號，以黃山牌香煙為例，能指即黃山的名稱及品牌logo，所指往往很含蓄，大多數人首先能夠聯想到的是安徽黃山秀麗的風光，結合煙盒上印刷的黃山風景圖，在吞吐云煙間仿佛置身松濤壑海，看云卷云舒。不同的受眾面對相同的能指，讀出的所指不盡相同。黃山自古就是文人騷客寄托情懷的場所，一支香煙還可能引發消費者歸隱山林的情懷，再結合“一品黃山，天高云淡”的廣告語，這種訴求能夠發揮到最佳效果。

縱觀國內煙草行業，利用民俗文化的能指與所指為品牌注入精髓的香煙品牌不在少數，比如河南卷煙廠的帝豪牌香煙，為品牌注入黃河與中原文化，激發帝豪的綠色產品和綠色營銷的發力，使我們看到了品牌精神與自身行為的高度統一。用于和消費者進行深層次溝通的品牌精神“不欺于暗室”，最終內人于自己的行為理念，這是品牌的大解放、大傳播、大創意。除此之外，常德卷煙廠的“鶴舞白沙，我心飛翔”、三塔牌香煙的“風花雪月映三塔”等都是經典的案例。

在傳播學中，香煙和手表、服裝、化妝品一樣，被視作為自我表達的傳播工具，能體現一個人的消費品位與身份價值。不同的香煙品牌擁有不同的文化內涵，以2006鬧得沸沸揚揚的南京市天價香煙事件為例，事件主角“南京九五之尊”香煙，煙盒包裝采用古代皇室專用的黃色，加上南京六朝古都的歷史地位，價格自然不菲，位居國內高檔香煙前列。被視為人民公仆的政府工作人員抽這種煙，難免引人非議。而中華牌香煙之所以廣受歡迎，就因為它多次在國宴場合出現，招待外國賓客，逐漸被消費者視為體現民族文化的品牌。

民俗文化在引入香煙品牌的過程中，也不知不覺成為了品牌的代言人，自然景觀類的如黃山，廬山，甲天下，黃果樹都是以各自的風景名勝作為代言人；區域地名如廣州五羊雕像，長沙火車站，都是以其獨具特色的城市象征圖來作為其“代言人”；還有一類更為明顯，就是吉祥符號，如紅雙喜，恭賀新禧，福，云煙等。

三、香煙成為旅游紀念品

面對日益激烈的市場競爭，各大卷煙廠除了在產品質量上精益求精，還在產品文化上進行包裝，瞄準原本被忽視的旅游業市場，打破了香煙只能是快速消費品的固有觀念。

在各大旅游景區，游客們在旅游紀念品商店里經常能看到當地生產的香煙，它們與刺繡、年畫、茶葉、泥偶等土特產商品擺放在一起，成為旅游紀念品商店里一道獨特的風景線，而游客也未對此感到詫異。試想一下，若是消費者在超市里看到香煙與版畫放在同一個貨架，一定會感到不協調吧。那么香煙為何能夠進入旅游特產商店呢，這與其所代表的民俗文化是分不開的。以貴州黃果樹瀑布景區為例，游客在參觀完黃果樹瀑布后，在導游的安排下進入商店購物，或許游客原本只打算購買一些手工藝品，但是看到了擺放在旁邊的黃果樹香煙，煙盒上的形象正是黃果樹瀑布，激發了他的購買欲望，這一部分就屬于計劃外購買，也是香煙品牌與旅游業的雙贏。

四、香煙與煙民的歸屬心理

根據北京市2010年第六次全國人口普查主要數據，全市常住人口中，外省市來京人員為704.5萬人，占常住人口的35.9%。可見外來人口占當地總人口的比例是很大的。他們平時抽什么煙，取決于消費者的購買動機。根據馬斯洛的需求層次理論，可將需求分為以下五種：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。對于那些購買家鄉生產的香煙的煙民來說，這種產品首先可以滿足前兩種需求，而歸屬需求和尊重的需求才是他們真正的需求。試想一個遠離家鄉的游子，在點燃一支家鄉生產的香煙時，會產生怎樣的思鄉情懷，對他而言，香煙與其說是一種消費品，不如說是一種精神寄托。香煙獲得了他們的文化認同，也滿足了他們的歸屬心理需求。

而大多數擁有穩定收入的年輕消費群體，更加看中的是身份的認同，出于尊重需求和自我實現的需求，他們往往選擇價格更高的外國香煙，本土香煙如何借助民俗文化吸引他們購買，將是企業在制定營銷策略時著重考慮的一個問題。

五、民俗文化與香煙品牌未來的發展

任何一種商品在進入市場后都要經歷產品生命周期，在經過開發、引進、成長、成熟期后，會進入衰退期。部分引入民俗文化內容的香煙品牌在經歷了幾十年的輝煌后已開始面臨市場的挑戰。面對國內外眾多競爭對手，目前已有企業開始借助積累的品牌效應，推出子品牌產品，在新一輪市場博弈戰中占領先機。由宋祖英演唱的《大地飛歌》原本是南寧國際民歌藝術節的主題曲，在2002年被授予南寧市卷煙廠使用，南寧卷煙廠隨后啟用了CI戰略，推出“大地飛歌”牌香煙，借助民歌文化提升品牌價值，成為企業一個新的經濟增長點。

人們對于香煙的感情是相當復雜的，可謂愛之深也恨之深。吸煙作為一種文化現象，不管你喜歡或是討厭，它的魅力就像香煙一樣不曾消失過。香煙本身也融入了民俗文化中，并隨著歷史的發展而源遠流長。

參考文獻：

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