淺析海爾品牌國際化發展戰略

海爾品牌國際化之路

海爾品牌的發展戰略分為三個階段：第一階段是名牌戰略發展階段。海爾嚴抓質量，實施全面過硬的質量管理制度，打出“要么不干，要干就干第一”的旗號。海爾1985年的“砸冰箱”事件深入人心 ，為海爾憑借差異化的質量贏得品牌競爭優勢，在國內樹立了海爾的名牌形象。第二階段即海爾多元化品牌戰略階段。海爾品牌在重視品牌專業化的同時，充分認識延伸品牌深度與廣度的重要性，利用品牌優勢以“海爾文化激活休克魚”戰略先后兼并多家企業，同時提供差異化服務使海爾在施行跨行業跨產品的多元化經營與擴張規模方面體現了海爾品牌規模的核心競爭力，為海爾品牌進入國際國內創造了更為廣闊的市場領域。第三階段是品牌國際化戰略發展階段，張瑞敏把他“賣信譽而不是賣產品”的管理理念傳到了世界市場，通過獲取并不斷整合全球資源增強海爾企業在全球的品牌核心競爭力，靠過硬的產品質量和目標市場消費群體對海爾品牌“ 三融一創”的品牌國際化發展的認同獲得了國際市場的認可。市場、產品、營銷國際化的海爾正在為其產品和服務打上世界品牌標簽，這個標簽凝聚著海爾品牌民族企業的創新精神、服務理念，也詮釋著中國現代企業的大國風范?！拔锔偺鞊瘢m者生存”，在激烈的全球品牌競爭時代，海爾集團所做的一切都是為了創世界名牌。在信息化時代海爾品牌國際化發展戰略一直堅持以最快速度滿足消費者不斷變化的需要和以品牌創新精神提升國際競爭力，要求實行全面質量管理堅持產品質量的零缺陷， 正是有著“國門之內無品牌”的國際化理念，海爾才能走向世界級品牌。然而海爾集團從2005年以來卻出現了利潤總額下降的趨勢，我們不得不從海爾風光無限的輝煌成就和備受稱道的經營戰略中思考海爾發展模式存在的問題。

海爾品牌國際化發展存在的主要問題

·品牌泛化

正是有著“要做就做最好，要做就做第一，創名牌”的公眾品牌信念，海爾在家電行業逐漸樹立品牌形象，贏得了市場聲譽，成為中國家電品牌大鱷。然而隨著海爾品牌國際化進程的推進，海爾逐漸偏離了它好不容易才樹立起來的“名牌戰略”、“爭第一”等品牌競爭觀念，海爾品牌走向泛化，品牌結構開始泛濫起來，品牌系統逐漸模糊和混亂，品牌擴散走向困惑，這些存在的問題都沖淡了海爾品牌的涵義。海爾忽視品牌管理關鍵問題冒然開拓品牌附屬產品和深入市場范圍，先是進入醫藥領域，隨后又進入了餐飲、電子、金融等十多個領域，海爾盲目涉足并不熟悉的行業開始非相關多元化，導致主要市場人、財、物和管理各方面資源分散，國際市場的核心競爭力銳減，降低了消費者對海爾的品牌認可度。海爾很多行業長期虧損；海爾電腦持續虧損且無任何品牌價值，海爾手機一直處于低端產品。海爾的國際化戰略進程正逐漸偏離全球經濟競爭要求的品牌競爭優勢，在市場沒有穩定資金不夠雄厚的時候不把自己的領域做精做大，而泛化品牌、忽略核心品牌使海爾在這個過程中正在喪失企業的無形資產——品牌價值。海爾品牌定位的偏失不但在損失企業的品牌價值，也是其無形資產的不斷貶值和企業資本的不斷減少。沒有形成專業化，在行業內沒有不斷創新，終將使海爾的國際化進程步履維艱。

·規模效應陷阱

海爾耗巨資買下美國格林威治儲蓄銀行大樓更名為海爾大廈；在卡姆登投資4000萬美元建冰箱廠，又花了700萬美元買下意大利一家生產成本較高且設備老舊、技術根本沒有達到最新發展水平的工廠，海爾向成本相對較高的國家轉移生產。海爾的品牌國際化戰略正一步一步的淪陷在規模效應的泥潭里，這樣的過度擴展是對其品牌實質上的不斷削弱，但張瑞敏自始至終推崇著不進則退的“滑坡理論”，于是海爾的國際化版圖不斷偏向創造規模，在各國設立了很多工廠、工業園區、貿易中心。過度的追求國際市場的規模和國際品牌進程，強調市場份額而忽略了海爾當年做家電的執著創新精神和海爾爭第一的品牌內涵。發展至今的海爾品牌國際化之路，其投資海外的貿易、工廠至今仍需要國內母公司資金投入，這難道真的是海爾品牌國際化的必由之路嗎？我們不得不從海爾品牌國際化的龐大規模里面反省海爾品牌的內涵到底還存在多少？這樣一味強調國際市場規模擴張導致企業長期戰略性虧損只是形式上的國際化，忽視企業品牌在全世界不同地區的消費者的認同對于海爾品牌國際化進程毫無幫助。

·國際化人才匱乏

人才問題是海爾走向世界，實施品牌國際化戰略面臨的最大瓶頸，海爾集團的品牌國際化戰略缺乏一整套適應國際市場競爭需要的人力資源管理機制，由于缺乏具有國際貿易、投資、金融等方面的專業知識和技能的人才，管理體制的不健全、管理人才的匱乏，海爾很難有效實施國際化的戰略。外派人員專業能力和積極性都不高，遠遠不能適應當今歸根到底是人才競爭的國際市場競爭。在國外，海爾只是一個發展中國家的生產二流產品的企業，而且海爾也難以提供一流企業的薪資待遇，所以到國外只找到二流人才，而國內又缺乏國際性營銷人才。據了解，中國很少有涉外管理人才是專業的國際金融、投資專業人才，在實際的操作上很難有效地實施企業的國際化戰略，甚至造成了企業商業風險的增加。海爾的國際化戰略發展急需一大批具有國際化發展前景的人才。

海爾品牌的國際化發展戰略

·突破“品牌聲譽壁壘”，構建品牌體系

在全球市場上，人們一般認為發達國家的品牌產品較好，因而發展中國家的品牌處于明顯的聲譽劣勢地位，海爾應該通過在全球整合資源信息結成一個全球品牌的整體生產運作經營網絡，有效地規避反傾銷乃至技術壁壘等風險，增強企業在全球的競爭力和抗風險能力。隨著中國企業走出去步伐的加快，海爾品牌在不斷增強開拓市場擴大規模、技術創新品牌價值和培育自主品牌的能力同時，應不斷通過技術革新，培育自主強勢品牌形象，不斷從過硬的質量和優質的服務上突破所謂的“品牌聲譽壁壘”，打破發達國家對中國品牌的偏差認識，消除發展中國家低檔次，劣品質等產品形象，建立海爾國際化品牌零缺點的質量管理。創建有效的品牌識別和建立能適應復雜國際市場環境下品牌國際化管理的組織，樹立中國品牌的國際化形象和國際化聲譽。通過樹立海爾品牌國際知名度、國際聲譽提高海爾品牌在國際上的綜合競爭力，優化品牌運營的社會經濟環境，促進海爾品牌建立世界級品牌，構建海爾品牌的完整品牌國際化體系構架，使海爾蜚聲國際。在激烈的競爭中跨國大公司也不愿意讓你樹立自己的品牌，他一定會把你擠掉，所以作為民族品牌的海爾，應在激烈的市場競爭中積極面對威脅與挑戰，增強品牌自己在國際國內的品牌知名度，利用品牌占領市場份額，建立國際市場信譽、樹立全球品牌形象，組建一個有發展潛力的國際化海爾品牌體系。

·加強技術創新，凸顯品牌內涵

海爾要想在激烈的國際市場競爭中搶占戰略制高點，獲得世界市場的一席之地，就必須培育海爾品牌國際化形象，堅持走自主創新之路。海爾品牌國際化戰略應結合企業自身特點標新立異，革故鼎新，形成強大的品牌自主創新體系，大力推進科技改革，努力形成自主知識產權的核心創新技術和實力雄厚的國際企業品牌形象，及時把握行業信息，大力研發創新核心產品技術，同時創新企業管理戰略體制和組織結構機制，永葆民族品牌的青春活力，贏得市場的持續健康發展，使海爾品牌在激烈的國際競爭中走向世界。同時海爾品牌國際化發展戰略應認識到其歷史積累資金不足而采取大規模的低成本擴張戰略，應努力通過并購、戰略聯盟等擴張方式，運用市場化和國際化品牌管理手段，增強與世界品牌平等交流的實力，提升海爾品牌的綜合經濟實力，提高海爾品牌的國際市場競爭地位。海爾結合自身經濟發展切實履行海爾的品牌國際化發展戰略應在企業追求利潤最大化和打造中國的世界級名牌中尋求到支撐點和平衡點，使其海爾品牌在全球范圍內得到認可。

·網羅國際人才，突破人才瓶頸

海爾要走出去，實施海爾品牌的國際化戰略，國際化人才、世界級員工是必備條件。因而，海爾的品牌國際化戰略在深化國際化經營管理時，不僅需要金融、貿易、法律、技術、營銷等各方面的國際化專業人才，更需要有戰略思想和熟悉現代國際化企業管理的經理人才，任命具備全球經歷、產品背景應付各國熟悉品牌的專家。應十分重視和加快對國際型經營管理人才的培養，制定高層次人才品牌管理戰略，要大力培養適應國際化要求的復合型人才，建立自己的品牌人力資源體系，完善國際化人才的管理制度，為參與國際市場競爭提供堅實的人才支持。在國內市場上能熟悉國際規則和東道國的市場法律的人才匱乏情況下，可通過各種方式網羅世界人才，聘用優秀的國際人才來彌補國內市場不足。管理品牌的產品和市場范圍要求品牌管理人既要有足夠的靈活度，保持跨產品和跨市場品牌的合力，在國際市場的不同行業領域所向披靡。

（作者單位：宜賓學院經濟與管理學院）