公共關(guān)系學(xué)在公司財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用研究

現(xiàn)代公司財(cái)務(wù)管理的最大目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化。盡管股東利益是實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的最基本決定因素，但債權(quán)人、員工、政府、消費(fèi)者及社會(huì)公眾等利益主體的利益要求，也都會(huì)對(duì)公司目標(biāo)的形成產(chǎn)生一定的“修正”作用。因此，公司財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)事實(shí)上就是為了滿(mǎn)足上述利益主體各自要求而表現(xiàn)為短期盈利目標(biāo)與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)之間的均衡。公司在完成其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程中，必須考慮到其日常處理事務(wù)對(duì)社會(huì)公眾團(tuán)體造成的影響。這就需要系統(tǒng)運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)的基本原理與方法，它對(duì)公司財(cái)務(wù)管理的方方面面的指導(dǎo)作用都不容忽視。如何有效地將公共關(guān)系學(xué)的基本原理運(yùn)用在公司財(cái)務(wù)管理中以達(dá)到共贏(yíng)的效果，將是一個(gè)十分具有理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。本文對(duì)財(cái)務(wù)公共關(guān)系學(xué)——這一門(mén)將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)的研究理論課題產(chǎn)生的歷史必然性和所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益進(jìn)行探討。這對(duì)于后續(xù)的學(xué)習(xí)或者工作，都將大有裨益。

公共關(guān)系學(xué)是多學(xué)科融合的結(jié)晶，關(guān)于公共關(guān)系學(xué)的定義很多，在這里，引用國(guó)內(nèi)某學(xué)者對(duì)其定義為：公共關(guān)系學(xué)是運(yùn)用新聞學(xué)、秘書(shū)學(xué)、行政管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的理論，總結(jié)現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理和行政管理的經(jīng)驗(yàn)和方法而形成的一門(mén)新興管理科學(xué)。隨著公共關(guān)系理論在世界范圍的廣泛傳播，運(yùn)用該理論解決公司財(cái)務(wù)的有關(guān)問(wèn)題開(kāi)始引起人們的注意。現(xiàn)代公司的社會(huì)化和公開(kāi)化的大幅度加大，會(huì)計(jì)工作和財(cái)務(wù)工作面臨著更多的社會(huì)公眾，社會(huì)組織所面臨的會(huì)計(jì)關(guān)系和財(cái)務(wù)關(guān)系也日趨復(fù)雜化和多元化，開(kāi)展財(cái)務(wù)公關(guān)和會(huì)計(jì)公關(guān)研究勢(shì)在必行。于是便誕生了公司財(cái)務(wù)公共關(guān)系一說(shuō)。公司財(cái)務(wù)公共關(guān)系是一個(gè)具有十分重要意義的研究課題，正如國(guó)外學(xué)者所指出的公共關(guān)系是一門(mén)需要財(cái)務(wù)參與的重要活動(dòng)一樣，如果沒(méi)有財(cái)務(wù)的參與，恐怕就再也不能稱(chēng)其為“公共關(guān)系”了。

將公共關(guān)系學(xué)的基本原理應(yīng)用在公司財(cái)務(wù)管理中，就是公司為獲得有利的形象，使股票總能得到滿(mǎn)意的市場(chǎng)估價(jià)，公司的財(cái)務(wù)公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介，通過(guò)各種渠道有計(jì)劃、有組織地向財(cái)務(wù)界公眾提供真實(shí)的財(cái)務(wù)信息和其他經(jīng)濟(jì)信息的一種現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理活動(dòng)，簡(jiǎn)稱(chēng)財(cái)務(wù)公關(guān)。

將公共關(guān)系學(xué)的基本原理應(yīng)用在公司財(cái)務(wù)管理中的研究是一門(mén)具有較大實(shí)用價(jià)值的活動(dòng)。在我國(guó)，由于長(zhǎng)期以來(lái)受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，公共關(guān)系活動(dòng)的開(kāi)展起步較晚，更談不上財(cái)務(wù)公共關(guān)系這一特殊領(lǐng)域了。目前，隨著經(jīng)濟(jì)改革的全面深化，公共關(guān)系的重要性已經(jīng)家喻戶(hù)曉。開(kāi)展財(cái)務(wù)公共關(guān)系活動(dòng)已初步具備了外部條件，并己成為客觀(guān)必然。將公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)原理知識(shí)應(yīng)用在財(cái)務(wù)管理中是兩大理論研究發(fā)展的必然結(jié)果。其必要性體現(xiàn)在下述幾方面。

首先，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，世界各國(guó)有了更多的信息溝通，會(huì)計(jì)信息和財(cái)務(wù)信息成了各公司間商務(wù)活動(dòng)中迫切需要的信息。此外，會(huì)計(jì)公眾和財(cái)務(wù)公眾與組織的利益是緊密相關(guān)的，都希望通過(guò)充分的溝通來(lái)了解組織的發(fā)展和未來(lái)的變化。面對(duì)復(fù)雜的會(huì)計(jì)關(guān)系和眾多的財(cái)務(wù)公眾和會(huì)計(jì)公眾的需要，原來(lái)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)報(bào)告已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的信息需要。因此，不斷開(kāi)展新的公共關(guān)系和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的研究是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定進(jìn)步必然推動(dòng)公共關(guān)系與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的研究。

同時(shí)，公共關(guān)系和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的研究是財(cái)務(wù)系統(tǒng)和會(huì)關(guān)系統(tǒng)自我完善的內(nèi)在要求。同公共關(guān)系學(xué)的主旨一樣，會(huì)計(jì)工作和財(cái)務(wù)工作是組織與公眾溝通的“橋梁”，會(huì)計(jì)信息和財(cái)務(wù)信息是組織和公眾的“紐帶”。社會(huì)組織通過(guò)與會(huì)計(jì)公眾和財(cái)務(wù)公眾進(jìn)行廣泛的信息交流和溝通，及時(shí)的輸出和返回信息，贏(yíng)得會(huì)計(jì)公眾和財(cái)務(wù)公眾的信任和支持，從而實(shí)現(xiàn)組織的利益最大化。因此，在制定和實(shí)施會(huì)計(jì)準(zhǔn)則及制度過(guò)程中，在發(fā)展會(huì)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)的道路中，在完善會(huì)計(jì)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)程序中，公共關(guān)系和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的研究有著舉足輕重的作用。

再者，公共關(guān)系與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的研究是組織實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益最大化的基本條件。財(cái)務(wù)公關(guān)和會(huì)計(jì)公關(guān)的基本原則是客觀(guān)公正原則、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益相結(jié)合、 局部利益與整體利益互補(bǔ)的原則、 經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合的原則。因此，對(duì)于一個(gè)社會(huì)組織來(lái)講，在開(kāi)展財(cái)務(wù)公關(guān)和會(huì)計(jì)公關(guān)過(guò)程中堅(jiān)持這些基本原則，必然將贏(yíng)得更多的社會(huì)公眾的支持和合作，為組織帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而加快組織利益最大化。

從以上綜述可以總結(jié)出，將公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用在公司財(cái)務(wù)管理工作對(duì)公司有如下好處。

好處一是可以擴(kuò)大對(duì)本公司投資者的范圍，引起潛在投資者對(duì)本公司的興趣。從事公共關(guān)系活動(dòng)的主要目標(biāo)是提高公司形象和信譽(yù)，并以此作為一種無(wú)形資產(chǎn)，用以擴(kuò)大公司的盈利能力和提高公司的經(jīng)濟(jì)效益。作為公司財(cái)務(wù)管理中的一項(xiàng)新的手段和塑造良好財(cái)務(wù)形象的藝術(shù)的公司財(cái)務(wù)公關(guān)活動(dòng)，其目標(biāo)也不例外。通過(guò)公司在財(cái)務(wù)公關(guān)方面的持久努力，使其各項(xiàng)理財(cái)方針政策盡可能地符合財(cái)務(wù)界公眾的愿望和要求，樹(shù)立良好的財(cái)務(wù)形象和公司形象，爭(zhēng)取財(cái)務(wù)界公眾的通力合作和大力支持，增強(qiáng)公司“軟”競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到公司經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)公共關(guān)系帶來(lái)的好處二是可以為股份公司為獲得有利的形象，使公司股票總能得到滿(mǎn)意的市場(chǎng)估價(jià)，從而更加有利于公司在特定情況下以及重大投資項(xiàng)目時(shí)能獲得如及時(shí)雨般的融資。這些潛在投資者因?yàn)橛懈杏诠镜耐庠诿暎瑢?huì)更加信任公司的盈利能力，更加放心將資金投入到公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中。

好處三是可以力爭(zhēng)在財(cái)務(wù)界公眾面前取得一個(gè)公正的評(píng)價(jià)，培養(yǎng)公司所有者與投資者的好感，使公司能因知名度高而處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。

值得指出的是，和財(cái)務(wù)界公眾打交道，采取“軟銷(xiāo)售”的方式是明智的。這就要求用開(kāi)誠(chéng)布公的態(tài)度 ，既“報(bào)喜”、也“報(bào)憂(yōu)”。這便是財(cái)務(wù)公共關(guān)系工作的最大特征所在。如果把推銷(xiāo)產(chǎn)品的某些技巧應(yīng)用到財(cái)務(wù)公關(guān)中來(lái)，采取夸張宣傳、虛張聲勢(shì)等手段，也許能起到偶然的、暫時(shí)的效用，但最終勢(shì)必影響公司的信譽(yù)，使公眾產(chǎn)生不信任感。

但如果要將公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)原理運(yùn)用于公司財(cái)務(wù)管理中，除了理論方面的研究，實(shí)務(wù)方面也應(yīng)該協(xié)同并進(jìn)，還要注意以下要點(diǎn)。

第一是拓寬報(bào)表報(bào)送范圍，實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)報(bào)表公開(kāi)化和公證化。在改革公司會(huì)計(jì)報(bào)表內(nèi)容和擴(kuò)大報(bào)送范圍的同時(shí)，還必須努力創(chuàng)造條件，大力發(fā)展會(huì)計(jì)師事務(wù)所和注冊(cè)會(huì)計(jì)師的公證、鑒證業(yè)務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)報(bào)表的公證化。

第二要開(kāi)展與主管部門(mén)、財(cái)政、銀行等部門(mén)的特殊交往活動(dòng)。在不違背原則的前提下，通過(guò)真實(shí)的“報(bào)憂(yōu)”和財(cái)務(wù)狀況的“口頭”說(shuō)明，以爭(zhēng)取得到新的投資項(xiàng)目、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)任務(wù) 、財(cái)政補(bǔ)貼 、減免稅收以及貸款數(shù)額等。因此，要有專(zhuān)職財(cái)務(wù)人員開(kāi)展這方面的活動(dòng)。

第三是開(kāi)展“應(yīng)收貨款”的公關(guān)活動(dòng) ，促進(jìn)“清欠”工作正常化。目前，“三角債”成了困撓我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大難題，許多會(huì)計(jì)人員被臨時(shí)組織起來(lái)，為“清欠”而東奔西走。但是，靠這種臨時(shí)性的清欠、催收工作無(wú)法解決實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。只有確立專(zhuān)職公關(guān)人員，廣泛開(kāi)展顧客信用程度和償債能力的調(diào)查，加強(qiáng)與對(duì)方的交流，取得對(duì)方的理解與支持并掌握好一定的清欠談判技巧，才能從根本上減少壞帳發(fā)生率，取得事半功倍的效果 。

綜上所述，公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)原理在公司的財(cái)務(wù)管理中的應(yīng)用必將逐漸成為公司管理的一種工具。公關(guān)不是用來(lái)粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助公司成為社會(huì)楷模。面對(duì)入世后的挑戰(zhàn)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，公司只有認(rèn)真分析，準(zhǔn)確定位，堅(jiān)持不懈地塑造良好形象，努力經(jīng)營(yíng)自己的品牌，融入市場(chǎng)，才能積極主動(dòng)地為自己爭(zhēng)取有利環(huán)境。但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在總體上，國(guó)內(nèi)外財(cái)務(wù)公共關(guān)系尚處于一個(gè)起步階段，財(cái)務(wù)公共關(guān)系研究沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，我國(guó)資本市場(chǎng)屬于新興市場(chǎng)，資本市場(chǎng)參與者投機(jī)空間較大，因此，財(cái)務(wù)公共關(guān)系研究必能對(duì)我國(guó)公司財(cái)務(wù)產(chǎn)生重大指導(dǎo)作用，將公共關(guān)系學(xué)的原理應(yīng)用在公司財(cái)務(wù)管理中的研究必將迎來(lái)一個(gè)新的高峰。作為21世紀(jì)的儲(chǔ)備人才大軍，我們更應(yīng)該為以后的獻(xiàn)身祖國(guó)的現(xiàn)代化而打下堅(jiān)實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ)，并應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注理論的發(fā)展和研究前沿，做一個(gè)不僅要讀有圣賢書(shū)，還要關(guān)注窗外事的當(dāng)代大學(xué)生。

（作者單位：武漢大學(xué)）