論體驗營銷的發展和運用

體驗營銷概述

1998年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出了體驗營銷的概念。他們認為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯五個方面重新定義，設計營銷理念?！?/p>

我們認為體驗營銷拉近了企業和消費者之間的距離。企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買。能夠滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品。

體驗營銷產生的原因

·社會的進步和消費者生活水平的逐步提高

隨著社會的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷提高。在過去的農業社會，人們追求的是基本溫飽；在工業社會，生活水準由物質產品數量來衡量；在后工業社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經濟提供物。可見，人們的消費需求從實用層次轉向體驗層次是社會發展的結果。與傳統形態的社會需求比較，體驗需求呈現以下顯著特征：在需求結構上，情感需求比重增加。消費者在注重商品質量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標準。

·產品和服務新發展的需要

隨著社會生活條件的極大改變，消費者的消費觀念發生了巨大變化，消費追求的目標正在從傳統的注重產品本身向注重接受產品時的感受轉移。人們不再更多地注重產品的消費結果，而是更多地注重產品的消費過程。必須保證消費者在產品消費的全過程獲得最大的心理滿足。這實際上向產品的設計、生產、銷售等一系列環節都提出了更高的要求，是以消費者為核心的現代營銷理念的進一步深化和拓展。哪一家企業做不到這一點，哪一家企業在市場上就要喪失競爭力，進而被淘汰。

·技術水平的突飛猛進

基于科學技術的迅速發展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。如今人們接觸到的許多體驗，如互聯游戲、網上聊天、虛擬社區等都是現代科學技術的飛速發展而滿足人們體驗需求的。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，相信在未來幾年里，信息技術內的電腦，電器和電信及生物技術的不斷融合，提供給人體驗的空間將更加廣闊。

·一些優秀企業的示范作用

一些優秀企業是如此深挖人們心中沒有表達出來的潛在需求。許多體驗性消費是由少數先進企業首先引導和示范的。例如，在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到收聽音樂會如此方便。因而消費者對于這些優秀企業生產出來的新產品非常偏好。

運用體驗營銷的運用和意義

·體驗營銷適應了消費者的需求變化

在過去的標準化時代，當商品標準化抹殺了產品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗時，體驗營銷就顯示出差異化優勢，滿足了消費者的個性化需求。同時它還從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，從而吸引住消費者的注意力，促進購買，促使消費行為發生了一些改變。

·體驗營銷促進了企業盈利

體驗營銷利用個性化、服務、質量、功能、技術特色等作為競爭手段，使高質量的產品和服務為顧客帶來的效益抵消甚至超出企業為這種高質量所需額外付出的差價。企業通過這些良好的服務和讓消費者積極參與，提高了產品和服務的附加值，增加了獲利。

·體驗營銷給產品和服務帶來很多的附加值

體驗營銷不僅向消費者提供高質量的產品和服務，還根據消費者的不同需求，提供各具特色的產品和服務，使其價值得到提高，這也是基于消費者之間存在著差異性，因而體驗營銷給產品和服務帶來很多的附加值。

（作者單位：江南大學商學院）