標(biāo)志符號(hào)在CIS中的表現(xiàn)

CIS于50年代興起于歐美，60年代在美國(guó)得到了廣泛的傳播和應(yīng)用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大體經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、銷售競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)等三個(gè)時(shí)期。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式出現(xiàn)。20世紀(jì)30年代大危機(jī)以后，企業(yè)普遍重視產(chǎn)品的銷售問題，因而各發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)相繼進(jìn)入銷售競(jìng)爭(zhēng)階段，20世紀(jì)50年代以后，一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，只靠自己商品的特點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。企業(yè)在社會(huì)公眾面前的形象，往往成了競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素。

CIS是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)傳達(dá)給企業(yè)或團(tuán)體，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀。CIS最早開始于第一次世界大戰(zhàn)后的歐洲，產(chǎn)業(yè)革命促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)界爭(zhēng)相傾銷產(chǎn)品，其中，德國(guó)AEG電器公司在其系列的電器產(chǎn)品上，首先采用統(tǒng)一的商標(biāo)，通過統(tǒng)一的產(chǎn)品形象來(lái)塑造企業(yè)的新風(fēng)貌。因此，當(dāng)時(shí)CIS在20世紀(jì)50年代的美國(guó)進(jìn)入全盛期后，其定義則為“標(biāo)識(shí)字體與商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與文化的工具”。

可見，現(xiàn)代符號(hào)——標(biāo)志，已作為一種溝通載體而構(gòu)成了CIS設(shè)計(jì)系統(tǒng)的重要組成部分。設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它是設(shè)計(jì)者根據(jù)人的需求和美的規(guī)律進(jìn)行有目的的、創(chuàng)造性的構(gòu)思與計(jì)劃，以及將該種構(gòu)思與計(jì)劃通過一定的手段視覺化的過程。CI就是企業(yè)識(shí)別，而識(shí)別的要素通常由視覺來(lái)完成，因?yàn)樾畔⒌膫鞑ゴ蟛糠钟梢曈X獲得，而且企業(yè)理念和行為也是大部分藉由視覺感官獲得，這就是為什么美式CI比較偏重于視覺形象的傳達(dá)，然后讓公眾從中去體會(huì)其理念或行為的內(nèi)涵。CIS設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是視覺識(shí)別系統(tǒng)，它透過視覺符號(hào)，傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與情報(bào)信息，是企業(yè)識(shí)別中最具傳播力和感染力、所接觸的層面最廣泛、效果最直接的方面。在其基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，詳細(xì)規(guī)定了企業(yè)名稱、企業(yè)及品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、專用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)色、象征造型等具有不同傳播功能的、既統(tǒng)一又分工的視覺符號(hào)，藉以適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)媒體使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)策略等主體性內(nèi)容通過視覺的方式得到外化。

標(biāo)志是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。標(biāo)志不僅僅是一個(gè)圖形或文字的組合，它是依據(jù)企業(yè)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)、行業(yè)類別、經(jīng)營(yíng)理念，并充分考慮標(biāo)志接觸的對(duì)象和應(yīng)用環(huán)境，為企業(yè)制定的標(biāo)準(zhǔn)視覺符號(hào)。標(biāo)志將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來(lái)，使人們?cè)诳吹綐?biāo)志的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。標(biāo)志與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)緊密相關(guān)，標(biāo)志是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng)，曾有人斷言：\"即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其商標(biāo)，就能重新起來(lái)\"。

因此，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，十分重視標(biāo)志設(shè)計(jì)，同時(shí)了解標(biāo)志的作用，在企業(yè)建立初期，好的設(shè)計(jì)無(wú)疑是日后無(wú)形資產(chǎn)積累的重要載體，標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳播的主導(dǎo)力量，在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志的造型、色彩、應(yīng)用方式，直接決定了其他識(shí)別要素的形式，其他要素的建立，都是圍繞著標(biāo)志為中心而展開的。標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化特色、價(jià)值取向，反映企業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)思路，是企業(yè)精神的具體象征。

以標(biāo)志為主導(dǎo)的CIS識(shí)別系統(tǒng)，是在觀念識(shí)別系統(tǒng)為基本精神、行為識(shí)別系統(tǒng)作為操作中介之下統(tǒng)一企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，使公眾得以認(rèn)同的，所以它首當(dāng)其充的一個(gè)功能便是清晰明確的認(rèn)知性。從CIS所經(jīng)歷的幾個(gè)發(fā)展階段，可以看出這一過程逐漸深化。第一階段，VIS和標(biāo)準(zhǔn)化。把字牌和文字略稱等企業(yè)的基本設(shè)計(jì)要素，小到名片，大到樓體建筑逐步展開，完成了視覺的統(tǒng)一認(rèn)知，戰(zhàn)略性地構(gòu)筑起具有時(shí)代企業(yè)形象。第二階段，企業(yè)理念設(shè)計(jì)，企業(yè)在摸索新的價(jià)值觀，企業(yè)要改變觀念、素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)技法等整個(gè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，促使CIS設(shè)計(jì)煥然一新。該階段是企業(yè)從被感知到被理解的過程。第三階段，意識(shí)改革和素質(zhì)改善，進(jìn)入80年代，信息時(shí)代加速發(fā)展迎來(lái)了商品和服務(wù)多樣化，企業(yè)為了適應(yīng)這些變化，在進(jìn)行商品多樣化的同時(shí)，需要培養(yǎng)提高職工的素質(zhì)，這是企業(yè)從意識(shí)形態(tài)到外在表現(xiàn)的定位過程。第四階段，新事物的開發(fā)和事物領(lǐng)域的制定，企業(yè)為適應(yīng)時(shí)代的變化，新事物的不斷涌現(xiàn)，使企業(yè)改變以往陳舊觀念，利用所塑造的形象和既成的影響力，積極地進(jìn)行新事物的開發(fā)和教育來(lái)進(jìn)行本身事業(yè)領(lǐng)域的制定。

（作者單位：中南民族大學(xué)）