“哎呀呀”的財富傳奇

以月收入3000元以下、13歲到26歲的女性為目標消費群，這個群體到底能支撐多大的市場份額?

從不起眼的城鎮(zhèn)到高樓林立的一二線城市，那些售賣廉價飾品的路邊攤、10元店總能在不經(jīng)意間被看見。盡管它們從不缺少客流量，但卻很少有人能記得住這些店鋪。

位于廣州市康王北路的和業(yè)廣場一棟大廈的25層，是“哎呀呀”在廣州的三個辦公點之一。葉國富穿著一件半新不舊的襯衣，很隨意地坐在辦公室的沙發(fā)上，略顯疲態(tài)。1998年中專畢業(yè)后，葉國富從老家湖北省丹江口市，帶著一個編織袋只身來到廣東。27歲那年，葉國富在廣州將一樁不起眼的生意，做成了一個國內(nèi)知名的飾品品牌“哎呀呀”。如今，他已擁有數(shù)千家連鎖店，年銷售額超過10億元。

今年5月28日，“哎呀呀”在廣東宣布獲得達晨創(chuàng)投1億元投資。在給媒體提供的資料中，其將此次投資描述為“中國飾品行業(yè)迄今為止最大的單筆商業(yè)融資”，并宣布計劃明年登陸A股市場。

葉國富說，做成今天的規(guī)模，并沒有多少神秘性。對于連鎖企業(yè)，品牌、培訓、物流，這三駕馬車要“玩好”。而后兩項，也是為品牌而服務的，“品牌是消費者的管理，物流是貨的管理，培訓是店的管理，連鎖企業(yè)能做到這些，你的品牌就行了”。他覺得品牌是“哎呀呀”的命門：“做好(品牌)才能賺錢，才能養(yǎng)家糊口，做不好我連飯都沒得吃。”

以加盟占領市場

13歲到26歲、月收入3000元以下的女性是“哎呀呀”的目標消費群，其中18歲到22歲的女性是核心消費者，客單價約20多元。葉國富說：“這個收入和年齡層面的女性群體更愿意花幾十塊錢去買便宜的流行飾品。買的時候不心疼，丟的時候也不可惜，這就是‘哎呀呀’要做的事業(yè)。”

葉國富很難具體捕述這個行業(yè)市場規(guī)模究竟有多大，他覺得社會上中低收入的人占大多數(shù)，這就代表了整個市場的需求很大。“所以，我可以在這里面發(fā)揮最大的價值。”葉國富說。

專注于女性營銷的咨詢機構——尚道公司的創(chuàng)始人張桓，從2006年至今一直是“哎呀呀”的營銷顧問。他回憶，2005年葉國富尚在佛山，做了12家直營店，同時在廣州也有了首家連鎖店。遍地可見的小攤小販讓張桓覺得，這個行業(yè)有不可估量的市場生命力。

張桓在與“哎呀呀”合作伊始就帶領團隊在北京、上海、廣州、長沙、青島等城市做過為期3個月的市場調(diào)研。在市場調(diào)研中張恒發(fā)現(xiàn)，整個飾品市場非常零散，沒有任何一家企業(yè)把它當做一個事業(yè)、品牌去經(jīng)營。

張桓記得，當時已經(jīng)出現(xiàn)的飾品連鎖店，首先是股權結構分散，股東意見常常不能統(tǒng)一；其次是不夠專注，很多經(jīng)營者認為飾品這種小生意只能小富，因此到一定規(guī)模賺到一些錢后，便轉而主攻餐飲、服裝等行業(yè)。

在這樣一個行業(yè)背景下，“哎呀呀”的第一個重大戰(zhàn)略是從2006年開始大規(guī)模發(fā)展加盟店。“不追求單店利潤，只追求店鋪數(shù)量、能見度，此舉對發(fā)展起到了至關重要的作用。”一年以后，“哎呀呀”從原來12家直營店做到了200家加盟店的規(guī)模。

葉國富認為，連鎖經(jīng)營有不同的業(yè)態(tài)，像“哎呀呀”這樣的城市品牌，只有發(fā)展加盟商才能占有市場。“我們90％以上是加盟店，而且單店經(jīng)營的效益會更高，加盟商自負盈虧，責任心會更強。在飾品行業(yè)，我們現(xiàn)在的規(guī)模比排在后三位的總和還要大，目前是當之無愧的行業(yè)老大。”葉國富說道。

2009年，“哎呀呀”成立了股份制有限公司。張桓告訴記者，意識到要通過發(fā)展代理商，進行渠道下沉，“僅通過總公司做渠道是不夠的，代理商能開拓當?shù)氐牡赇仭⑷嗣}、團隊等資源，他們比我們下沉得更深。”當年，總公司辦了一個“封城演義”特訓營，選出優(yōu)質代理商，把一座城市交給他們?nèi)ソ?jīng)營。在發(fā)展了一批代理商后，“哎呀呀”在這一年的店鋪數(shù)量已達上千家。

渠道下沉到三四線城市

“哎呀呀”致力于“微笑曲線”兩端，一端是產(chǎn)品設計，另一端是渠道、服務。生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交給代工工廠，目前，企業(yè)共擁有數(shù)百家供應商，一部分在廣州，另一部分在義烏。

“之所以走輕資產(chǎn)的模式，是因為飾品的技術含量不高、附加值低。我們只專注最核心的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、渠道、服務，把最核心的力量用在最核心的部位。”葉國富說。

“平價連鎖＋快時尚”是“哎呀呀”鎖定的商業(yè)模式。所謂的快時尚，品牌總監(jiān)王勇的解釋說，規(guī)模、速度、設計、價格。“哎呀呀”在亞洲、歐美一些主要國家和地區(qū)都有買手團隊，時刻關注世界最新潮流變化，目的是讓產(chǎn)品設計保持在最新、最流行的風潮前沿。其規(guī)模龐大的設計團隊，每年開發(fā)的新飾品數(shù)量多達上萬種。

同行推出新品的周期最快要12天，但“哎呀呀”只需要一周，此舉鞏固和吸引了一大批新老顧客，“一些老顧客每個星期都會來店里看看，這個星期又來了什么新品。”葉國富說。

除了產(chǎn)品設計，“哎呀呀”另一個發(fā)力點便是銷售渠道。品牌總監(jiān)王勇告訴記者，雖然連鎖經(jīng)營走的是一條農(nóng)村包圍城市的路線，在人口三四萬的小城鎮(zhèn)便可以開一到兩家門店，但并不代表它的市場空，間僅僅集中在三四線城市。“像廣州這樣的一線城市，有很多城中村，它同樣符合我們的渠道條件；一線城市的核心商圈以外，也有二線、三線、四線商圈，也總能見到一些小攤小點，這是這個生意的生命力所在。”

據(jù)調(diào)查，在上海寶山區(qū)大華路這樣的地方，開一家40平米的加盟店，除去房租、店面裝修費以外，大約需要14萬元人民幣。費用支出包括向總部繳納品牌權益金、履約保證金各1.98萬元(一線城市)，以及每月300元的品牌管理費、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店，首次進貨需要達到4.6萬元，剩余的錢便是流動資金了。

商場、超市、商業(yè)街、步行街、工業(yè)區(qū)、高校周邊以及居民生活區(qū)等，這些地方都是“哎呀呀”建議加盟商的選址。而且，店面具體開在什么地點、什么位置，也需通過審核。

“我們的現(xiàn)金流一直很好。”王勇說，“因為加盟商訂貨需要先打款。”如果在物流中遇到了商品損壞的情況，由于單件商品本身價位便宜，退貨要耗費更高的物流、時間成本，他們的解決方案是以所進商品總額的1％作為賠償。

2010年，“哎呀呀”投入了1500萬元資金在行業(yè)內(nèi)首次上線了ERP管理系統(tǒng)(ERP系統(tǒng)是指建立在信息技術基礎上，以系統(tǒng)化的管理思想，為企業(yè)決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺)。葉國富說：“之所以花這么多錢，道理很簡單，像麥當勞、肯德基這樣的連鎖企業(yè)，盡管前臺很簡單，但是后臺足夠強大。上線了這個系統(tǒng)，我們每天就能很清楚地知道哪些東西好賣，哪些不好賣。這對我們做產(chǎn)品設計、研發(fā)都有很大的指導意義。”

前幾年，在終端陳列上，張桓發(fā)現(xiàn)“哎呀呀”有不少致命的硬傷。商品擺放混亂，甚至出現(xiàn)堆放情況；店鋪陳列無清晰的經(jīng)營分類指示牌，沒有價格指示牌，許多商品賣點不突出；需要試戴的戒指、項鏈和需要試用的香水、彩妝沒有試用品，大部分帶著包裝。為此，公司立即制定了一系列的陳列標準和流程，并專門設立了一個陳列部，除了培訓，還建立了店長考核機制。

“零售業(yè)的本質在于零售方式的不同，終端是讓產(chǎn)品實現(xiàn)價值的最后一個環(huán)節(jié)。飾品購買是沖動性購買，鮮少有預先計劃者。他們往往進店瀏覽一圈后才決定自己要買什么。而‘哎呀呀’針對的是女性消費群體，更應該注重女性感官體驗。”張桓說。

做好品牌，讓代理商賺到錢

無論是代理商還是加盟商，最現(xiàn)實的訴求莫過于能不能賺到錢。王勇告訴記者，大約70％到80％左右的店面是賺錢的。

27歲的楊各慈是“哎呀呀”的深圳總代理。2009年11月，她用20萬元在深圳一家商場的一樓開了一家28平米的直營店，月入2萬元。第二年她一口氣開了15家店，其中第三家店投了35萬元，每個月能賣出20萬元的貨，毛利達到了6萬元。

2010年下半年，楊各慈在深圳認識了葉國富。葉國富覺得她開店的速度很快，建議她做深圳的總代理，并給出了一些優(yōu)惠的條件。于是，從2011年開始，楊各慈開始發(fā)展加盟商。一年下來，她在深圳管理的加盟店達到了100多家，楊各慈預計2012年能有500萬元左右的毛利潤。

代理商的收益，取決于加盟商貨品的銷售狀況。楊各慈說：“我可以在總部拿到5％的貨款返點。”她將深圳劃分成了5個發(fā)展加盟商的區(qū)域，每個區(qū)、每個鎮(zhèn)，甚至于村里都能開店，但是每個店的距離一定不能近于500米。

代理商的主要工作就是幫助加盟商選址、開店、培訓。楊各慈說，一開始她也沒有太多的經(jīng)驗，但從來不缺加盟商，并且都是他們主動聯(lián)系。做這個生意的門檻并不高，而且資金周轉快：“每個星期都會推出新品，資金的周轉率要比做服裝高出很多。小飾品沒有庫存，一般也不受季節(jié)影響，什么時候都能賣。”

早在2005年，無論是公司規(guī)模還是資金實力，“哎呀呀”都不算最強大。公司的流動資金只有100多萬元，卻敢于拿出50萬元請當紅港星應采兒做形象代言人，首開業(yè)內(nèi)聘請形象代言人先河。

重提此事，葉國富說：“這些事必須做，只是我做得早了一點而已。其實創(chuàng)業(yè)者每做一件事都有點賭博的味道，當然這里面有理性的成分。做公司就是這樣，不管是多少錢，只要覺得有價值，有時借錢也得投。”應采兒的代言不但讓很多人記住了“哎呀呀”，其后，s.H.E及林宥嘉都做過代言人。

2011年“哎呀呀”在廣告上花的錢達到了5000萬，先后冠名選秀節(jié)目“花兒朵朵”、2012年的“中國校花大賽”。節(jié)目的受眾群與“哎呀呀”的目標消費群定位一樣，都是80后、90后的普通女性群體，其分布在全國各地的門店，則成為這兩個活動指定的報名點。

“我們正在從一個產(chǎn)品品牌向渠道品牌轉變。”王勇說，像屈臣氏、國美、蘇寧一樣，目前。浪莎、天堂傘等品牌也都入駐了。“它們大約占據(jù)了我們5％的商品量，以后我們還會引進更多的品牌人駐。”

此外，“哎呀呀”還自建了一個“媒體”。每一家門店都安裝了液晶電視，播放與品牌相關的內(nèi)容，但隨著渠道品牌在未來的進一步建設，王勇認為“它就成了客戶的廣告資源，這就像是一個小分眾”。

今年年初，“哎呀呀”還上線了一個類似美麗說、蘑菇街一樣的購物分享社區(qū)“潮女匯”。既有最新的產(chǎn)品。也有年輕的女性用戶以圖片形式分享的各類潮流服飾搭配，甚至還做了一本自己的電子雜志。獲得達晨投資后，“哎呀呀”將發(fā)展電子商務以補充線下渠道。依托終端渠道的強大力量，旗下門店可以發(fā)展為電商物流配送點，這也是其做電子商務的最大優(yōu)勢之一。

摘自《創(chuàng)業(yè)邦》