淘寶村“模仿秀”

浙江省義烏市青巖劉村，是全國有名的三個“淘寶村”之一，現在年淘寶交易額已經超過20億元人民幣。一排排整齊的青色四層小樓看起來和周圍的其他村子沒什么差別，但小樓的底層大多都被改作倉庫，樓上則是由電腦和互聯網構建的網店。清晨天剛亮，就陸續有小貨車從周圍的工廠進村送貨，下午三四點鐘，快遞、物流的大小車輛又會趕來，從各家各戶收取包裹，送往全國各地。

這里是淘寶網4000億元交易最上游的縮影，有超過1000家淘寶賣家。在這些螞蟻雄兵的支撐下，淘寶創始人馬云的目標是在2012年交易額達1萬億元——相當于2011年兩個貴州省的GDP。

和青巖劉村中的小店主一樣，淘寶的600萬賣家大多是中小賣家，既沒有高知名度品牌，也沒能形成差異化的技術，他們靠什么生存？

記者在其中一棟小樓見到王衛紅時，他的辦公桌上排列了十幾種皮料，幾個員工正在給他介紹每種材料的產地和價格。王衛紅是青巖劉村最早的淘寶賣家之一。不久前，他網店中的Celine笑臉包仿制款大受歡迎，他又看上了一款明星包，希望幾天后就能在網店中推出。

杭州姑娘蘇閩是淘寶的女裝賣家，聊天時，她還不停地用手機上的QQ回復買家的留言。她和男朋友戴善一起在淘寶經營女裝店。蘇閩每天最重要的工作之一，就是看各種娛樂新聞和時尚雜志。前幾天，她看到范冰冰參加活動時穿了一款連衣裙，和戴善商量后，他們決定在自己的店里推出這款裙子。從設計到打版，到修改，到下廠定做，到上市開賣，不過五天時間。

與此同時，眼鏡店主李青瑩看中了時尚雜志的一款墨鏡，準備打電話給加工廠傳圖片；飾品店主李元看到當紅女星楊冪發在微博上的新手機殼，立即拍下來發給店員；次日，他們的店里就會掛上這些新品的照片，開始接受預訂。快則第二天，慢則三五天，第一批買家就能拿到新貨。

你可以試著回想一下，最近看的電影或是雜志，我們敢打賭，其中你心儀的服飾大都能找到淘寶款。和自然界中大部分處于食物鏈低端的動物一樣，速度是這些小賣家的生存之道。

這場2億消費者共同參與的超級模仿秀，所有的規則幾乎都是透明的，600萬個店主都能參與其中，眼光和敏銳只是基本條件，更重要的，是背后有一個青巖劉村那樣的、快速反應的產業鏈。

你看，明星款

除了ZARA、GUESS等以模仿大牌設計為特色的品牌，實際上，我們的大部分服飾，認真地追溯根源，原始設計都來自普羅大眾消費不起的大品牌們——還記得《穿Prada的惡魔》里時尚雜志女編輯那段關于藍毛衣的對話吧——你在打折時搶購的衣物，實際上全是平民品牌對時尚大師們的過時模仿。

戴善和蘇閩沒有像ZARA那樣高知名度的品牌，也不可能在大都市繁華的街道上擁有專賣店和展示櫥窗，但明星是他們不需要付錢的代言人，“范冰冰同款”或是“湯唯同款”，都可以讓顧客停住鼠標轉輪。平均每周，戴善的店都要推出一個新的明星款衣服?！叭绻患皶r更新的話，回頭客們找不到心儀的款式，久而久之，生意就淡了。”

他們要做的是如何安全地跟上明星的腳步。27歲的戴善，有著溫州人典型的謹慎和對市場的敏感。他和蘇閩的網店信譽度很高，現在已經在天貓商城開了間分店。

推出明星新款的前提，是關注明星的動態。戴善和蘇閩除了談設計和下工廠，每天大部分時間趴在網上，瀏覽當天的娛樂新聞中的明星圖片。在這方面，蘇閩更有優勢。她是杭州人，從小愛穿漂亮衣服，愛看明星畫報，所以對服飾的潮流把握非常精準。

像他們這樣的店主，在淘寶上不計其數。義烏一家經營明星款飾品的店主李元，除了看時尚雜志和娛樂新聞，還每天刷當紅明星們的微博。幾天前，他看到楊冪在微博上秀了一下自己的手機，近兩年布滿水鉆、亮閃閃的手機殼一直是小女生們的摯愛，他毫不猶豫，連夜把圖片發給合作工廠，工廠第二天就趕制出第一批貨。僅僅一周時間，這款楊冪同款手機殼在他的店里賣出去2000多件。

像眼鏡、飾品這些低單價商品，追明星款很簡單，李元說只要看到時尚流行款，就直接把圖片發給廠家，從不做任何更改，“飾品這種小東西，本身賣的就是特色，你要改變了，顧客就不愿意買了”。

最重要的是擁有生產能力。李元的加工廠就在義烏，隨時接受他的定做。李青瑩是一位眼鏡店店主，在她看來，墨鏡的款式基本不會有太大的變化，她擁有自己的眼鏡加工廠，但沒有聘請設計師，她的工廠只生產經典款，只是在靈感來了的時候，把自己的想法加進去——比如在鏡腿上加三顆水鉆。

模仿也不簡單

如果經營的是那些單價高、競爭激烈的品類，如女裝、女包等，則必須小心行事。有可能的熱賣爆款會被許多人同時發現，如果動手稍慢，就會落后于其他賣家，盡管只有幾天時間，但年輕消費者的熱情能持續多久呢？而一個獨家熱賣的款式，也很快會被其他賣家抄襲。

這讓賣家們不得不謹慎面對明星款。3月23日，電影《晚秋》上映。這部湯唯的復出之作，自然也是蘇閩的關注重點。湯唯在影片中穿著一件米色長風衣，搭配同色圍巾，素顏出演一名假釋的殺夫女犯人，穿梭在美國城市西雅圖，和男主角展開了一段清新文藝的柏拉圖戀情。電影上映第三天，“湯唯晚秋同款”風衣已經現身淘寶。

一個月后，蘇閩和戴善討論：“你說，我們當時是不是也該做這件風衣？”

“不，南方春天這么短，風衣穿不了幾天。就算女神湯唯穿過，也未必好賣?！贝魃茖ψ约旱呐袛嘁幌蚝苡行判?，他指著電腦屏幕上的一組數字說，“看，這家的風衣好評很多，應該質量不錯，但面市一個多月，才賣出幾十件，還不如我們才推出的范冰冰裙子呢?！?/p>

和他們一樣，王衛紅對明星款風險感受很深。王衛紅是義烏人，做皮包生意八年，他的網店也是主打明星潮流款。這兩年經濟不景氣，老百姓的消費欲望不太高，所以他會盡量控制成本，將每個包的成本控制在200元以內，才能有市場有銷量。否則包做得再好，也是賣不出去的。

將動輒幾千、幾萬的名牌包，仿制出200元以內售價的山寨包，且能被高要求的時尚愛好者接受，不能靠小作坊手工制作。王衛紅有自己的設計團隊、加工廠，每個包設計師打版后，產量少則幾百個、多則上千個才能盈利。如果不能準確把握潮流方向，一款產品就會讓他損失上萬。

完全仿制會容易些，但模仿大牌的關鍵是不能照抄。近幾年，LV、Gucci等品牌在中國境內持續打假，一位阿里巴巴員工說，對于模仿明星款的店家，如果有人舉報，客服就會提醒店家，一般來說，店家會很配合，當天就把被舉報的東西撤下。但除此之外，淘寶不會直接干預賣家的交易。

為了避免被舉報和投訴，淘寶店家們大費心思。戴善和王衛紅店里的山寨“大牌”，在細節上全都有所改變。戴善在天貓商城開的分店，所售賣的服裝上都貼有自己的品牌。對于大牌的設計做細節修改，又不失其原有的精髓，才是模仿的關鍵所在。

淘寶設計師

擁有自己的設計師，對于大多數淘寶店來說還是件奢侈的事。但是設計師在“明星款”中所起的作用越來越重要。戴善和蘇閩最初經營淘寶店時，衣服都是從杭州四季青服裝市場批發過來，拍照后上傳到網店。后來，他們辭職專做淘寶店，戴善就找到自己的高中同學——浙江美院畢業的林偉，請他幫忙做設計。

戴善和蘇閩選擇的大多數服裝結構都不復雜，上個月看到范冰冰的裙子，林偉只花了一個多小時，就把設計圖紙畫出來了。接下來林偉會自己打版，他按照自己的設計圖紙，選擇合適的面料（一般是會跟明星服裝的面料類似，是雪紡就用雪紡，棉布就用棉布）加以裁剪，再拼接出來。版樣會在腰線、裙擺、領口等細節上做些改變，通常這個步驟都要重復幾次。

王衛紅的公司有自己的設計團隊，首席設計師高小楓是80后，年薪近20萬元，其他5位設計師的月薪也都在6000元左右。

每一款新包，王衛紅的要求都是保留原有氣質，并加上自己的特色。高小楓每次都大費周折。比如他剛剛設計出來的一款笑臉包，是模仿國際大牌Celine，“我們的仿制產品，要讓人能第一眼看出是Celine，再細看發現不是的感覺”。高小楓早就在專場店見過正品，所以畫出設計圖并不困難，但笑臉包已經是經典款，重要的是怎樣加上自己的特色。

高小楓想了好幾天，連吃飯的時候都想，晚上睡前腦子里也是一片一片的頭層牛皮，逐漸拼接成一個笑臉包。

“咦，我要是讓包的笑臉不那么突出，再往中間放一根拉鏈，是不是會好一點？”靈感突如其來，高小楓馬上沖到辦公室，用一塊米黃色的牛皮制作樣版包。

那天傍晚，包已經成型。高小楓拿給王衛紅時，看到了老板臉上的微笑。

“就照這個版式做，選幾個流行的顏色。”王衛紅又轉過頭對著銷售部門的員工說，“先把樣版包拍照，發給大客戶和網店，開始接受預訂?！?/p>

但也有失誤的時候。三個月前，高小楓設計的一款女包，為了視覺的美觀，他在拉鏈外面加上一個小掛鎖的元素。樣版打出來，所有人都叫好，但拿到工廠生產，問題出來了——掛鎖總是會妨礙工廠縫紉。這款包的全部加工工序，因掛鎖造成的干擾達到10多次。掛鎖最終被去掉。

淘品牌之路

王衛紅還有三個箱包加工廠。包括一個流水線作業的大工廠、兩個計件作業的小廠?！叭绻a量大，就讓大廠來流水作業，這樣做出來的包快，質量也更好。如果只有一兩百個，就讓小廠的工人來計件，也就是每個人負責整個包的生產。”王衛紅說。

并不是每個包都在大廠加工。“有把握的包，我們一次會做1000個，沒有把握的，也就做一兩百而已。畢竟成本高，庫存也要費用的，誰也不敢冒險?！蓖跣l紅說。

樣板女包拿到工廠，采購部會立即購買扣子、拉鏈等五金配件，其他原料只需打一個電話，提供樣板包原料的廠家會第一時間送貨上門。

和王衛紅相比，沒有自己的工廠，蘇閩在過去三年換了多家合作的代工廠，有的工廠生產工藝達不到他們的要求，有的工期拖得長，被其他賣家趕在前面。甚至，有一家代工廠曾經泄露過他們的設計圖給競爭對手。最后，戴善在自己的老家溫州找到了一家長期合作的工廠。

現在雙方已經合作兩年。雖然這個加工廠也為其他幾家淘寶賣家代工，但是還從來沒有發生過泄露設計圖的問題。代工廠還負責幫忙選料。他們的網店只有十來個人，沒有專門的人采買原料，于是設計師將基本面料進行標注后，戴善就拿給工廠，由對方負責挑選面料和配件，然后給出一個雙方都滿意的價格。

這樣的加工廠，遍布長三角、珠三角等地區。距離杭州市區15公里的喬司鎮三角村，就是這樣一個服裝作坊區。目前大的服裝有限公司有100多家，小的服裝作坊有600多家。這些作坊中，很大一部分是承接淘寶網店的業務，還有一部分是承接服裝批發市場的業務。

接到訂單后，這些工廠就運作起來?！叭绻蛻粢募保覀冞€會連夜加班，保證他第二天就能拿到第一批貨。”作坊主王喜文說。

這樣高效的產業集群上成長起來的賣家仍然在抄襲大品牌的設計，但是許多已經擁有自己的品牌。這也是淘寶所樂見的?！疤詫氃谕瞥鎏云放疲膭钯u家經營自主品牌?！敝Ц秾毠P總監陳亮說，特別是女裝市場，大牌名牌所占份額并不高，一些有創意有設計的店經營得反而不錯，這既避免了知識產權糾紛，也是未來淘寶的一個發展方向。現在還很難說有多少淘品牌是否能夠成長為真正的原創品牌。至少眼下他們依靠模仿和速度生存得不錯。（應采訪對象要求，林偉、蘇閩、高小楓、李元為化名）