對外傳播新媒體平臺的構建與應用

2012年倫敦奧運，被譽為首屆社交奧運。社交媒體，就是一個在國際舞臺傳播力與日俱增的新媒體平臺。本文提出構建對外傳播的新媒體平臺的觀點，并從媒介平臺構建和新媒體應用兩方面分析，指出應借力新媒體，構建新平臺，以促進我國對外傳播方式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

媒介平臺的構成

要認識新媒體在對外傳播中的應用，首先要了解什么是媒介平臺。

1.新的媒介組織形態(tài)

“平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當?shù)馁M用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化?！雹儆纱丝梢?，平臺是一個聚集各方資源的地方。平臺具備一些最主要的特征：一，它不直接生產(chǎn)實體產(chǎn)品，而是為生產(chǎn)某種產(chǎn)品提供某種服務；二，它的服務功能就是集成各種生產(chǎn)要素；三，它是在一定的空間（場所、系統(tǒng)、環(huán)境）里集成這些生產(chǎn)要素的。由此可見，這是一個服務平臺的概念。

在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間里，平臺通過各種功能設置和應用開發(fā)，將圍觀的“粉絲”和聚集的人氣轉(zhuǎn)向用戶的消費、廣告的購買、資本的運營，可以說媒介平臺不僅是一個資源的聚合器，還是一個關系的轉(zhuǎn)換器。進入媒介融合時代，單一媒體單一產(chǎn)業(yè)已不能適應發(fā)展需要。于是，一種新的媒介組織形態(tài)出現(xiàn)了，那就是平臺。媒介平臺的本質(zhì)就是為傳媒經(jīng)濟提供意義服務，以滿足傳媒產(chǎn)業(yè)運行的基本條件。換言之，意義服務就是媒介平臺的存在基礎和核心價值。如果從傳媒分工和產(chǎn)業(yè)功能來看，媒介平臺扮演的是一個綜合服務提供商的角色。

由此，我們可以給媒介平臺下一個定義：通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟提供意義服務，從而實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價值的媒介組織形態(tài)叫做媒介平臺。它是融集成資源、響應需求和創(chuàng)造價值于一體的綜合服務提供商，它是一種新的媒介組織。

2.媒介平臺的構成要素

媒介平臺架構中有三大要素支持它的運行，那就是界面、接口和規(guī)則。

界面是平臺內(nèi)外和各個模塊共存對接的一個空間，它的作用是為各模塊指定在平臺中的位置、規(guī)定了各模塊進行交互的規(guī)則，確定平臺和模塊的邊界。媒介平臺中有信息模塊和媒介模塊，這是它區(qū)別信息平臺的地方。例如北京奧運期間，搜狐將用于奧運賽事信息平臺（INFO2008）接入奧運會官方信息系統(tǒng)（INFO）和比賽評論員系統(tǒng)（CIS），將INFO2008系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁面上即時呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫五大核心產(chǎn)品，從而實現(xiàn)賽場新聞刊發(fā)最新、最快、最全。數(shù)據(jù)產(chǎn)品由后臺推向前臺，技術產(chǎn)品向服務產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換升級就是通過界面由信息模塊進入媒介模塊。

穿越界面需要通過各種接口，接口就是為各模塊提供了接入平臺的端口。比如“三網(wǎng)融合”，它涉及到技術融合、業(yè)務融合、行業(yè)融合、終端融合及網(wǎng)絡融合。這么多的融合必須通過一定的端口進入一個統(tǒng)一的界面。IP優(yōu)化光網(wǎng)絡，就充當了“三網(wǎng)融合”界面的角色，它通過數(shù)字技術、光通信技術、軟件技術、IP協(xié)議的使用，使這些模塊能夠有序地進入網(wǎng)絡并恰當?shù)匕l(fā)揮功能：數(shù)字技術使電話、數(shù)據(jù)和圖像信號都可以通過統(tǒng)一的編碼進行傳輸和交換；光通信技術的發(fā)展，為綜合傳送各種業(yè)務信息提供了必要的帶寬，保證了傳輸?shù)母哔|(zhì)量；軟件技術使得三大網(wǎng)絡及其終端都通過軟件變更，最終支持各種用戶所需的特性、功能和業(yè)務；統(tǒng)一的TCP/IP協(xié)議的普遍采用，使得各種以IP為基礎的業(yè)務都能在不同的網(wǎng)上實現(xiàn)互通。IP優(yōu)化光網(wǎng)絡實際上是一個數(shù)字網(wǎng)絡基礎平臺，它為各種應用提供了接入的端口和共存的空間，在它之上，可以承載高端機頂盒、數(shù)字電視機等終端，可以承載電視上網(wǎng)、電視短信、互動關聯(lián)廣告、三屏互動、高清節(jié)目、VOIP視頻、電視交易、家庭娛樂、安防網(wǎng)關等業(yè)務。通過對這些業(yè)務的分類和聚合，將產(chǎn)生內(nèi)容平臺、通訊平臺、商務平臺、娛樂平臺等多個一級應用平臺，以及媒體平臺、經(jīng)營平臺、信息平臺等二級應用平臺。界面和接口是媒介平臺結構和運行的基本要素，這些構成要素需要通過一套規(guī)則來確定它們之間的復雜關系。

規(guī)則是各模塊之間、模塊與平臺之間發(fā)生關系的一套方法，它是平臺中各方主體做出決策的依據(jù)。規(guī)則是媒介平臺的核心價值所在，它承擔媒介平臺內(nèi)外關系的連接、轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新這一重任。媒介平臺的規(guī)則主要包括三種：運行規(guī)則、商業(yè)模式和協(xié)調(diào)規(guī)則。

平臺的運行規(guī)則通常表現(xiàn)出“有序的組織”這一特征。運行規(guī)則指的是大系統(tǒng)層面的、為各子系統(tǒng)所知道的平臺運行的規(guī)則，它們是子系統(tǒng)做出決策的依據(jù)。運行規(guī)則包括三種：一是結構，二是界面，三是標準。商業(yè)模式是媒介平臺的核心規(guī)則，它關系到媒介平臺的生存法則、發(fā)展空間，關系到媒介平臺與成員的聯(lián)系方式。這種商業(yè)模式對內(nèi)能夠凝聚各種模塊，對外吸引各種資源轉(zhuǎn)換各種關系，能夠維持平臺的良性循環(huán)和長遠發(fā)展。

協(xié)調(diào)規(guī)則是為媒介平臺的運營規(guī)則和商業(yè)模式服務的，目的是協(xié)調(diào)平臺與外部環(huán)境之間的利益和矛盾，建立起一種信任、互助、和諧的氛圍，共同推動媒介平臺順暢發(fā)展。媒介平臺的生存發(fā)展空間取決于其所在的社會制度、政治環(huán)境和傳媒規(guī)制。

3.媒介平臺的用戶關系

媒介平臺的用戶既包括受眾和消費者也包括傳播者和生產(chǎn)者。媒體公司要向平臺公司發(fā)展的話，一定要開發(fā)出更多的應用。除了信息流和用戶之外，更重要的是用戶關系。如何由弱關系轉(zhuǎn)向強關系，需要對觀念價值的深度發(fā)掘和不斷創(chuàng)新。截止到2010年底，F(xiàn)acebook的全球用戶數(shù)達到5.85億。2011年Twitter等社交網(wǎng)絡在美國中小企業(yè)中的應用程度不斷提升。Facebook商務轉(zhuǎn)化率2%至4%，與電子商務網(wǎng)站相當。此時可見，弱關系（人際關系）已轉(zhuǎn)化為強關系（經(jīng)濟關系），F(xiàn)acebook就在這一關系的轉(zhuǎn)換中實現(xiàn)其商業(yè)價值。由此可見，新媒體平臺在資源聚合和關系轉(zhuǎn)換中更具競爭力。

新媒體平臺的應用

目前在我國對外傳播中，可以通過借力話題、平臺拓展和規(guī)則創(chuàng)新三種方式來利用新媒體平臺。

1.借力話題——設置議程

近年來微博、SNS社交網(wǎng)站等新興媒體的興起提供了廣泛的平臺空間，加大了對外傳播的滲透力度。新興媒體主要指社會化媒體，包括博客、微博（如Twitter）、社交網(wǎng)站（Facebook）、視頻及圖片分享（Youtube，F(xiàn)lickr）等，吸引了數(shù)以億計的用戶，我國的新興媒體同樣進入了一種白熱化競爭的狀態(tài)。2011年5月27日，首屆中國微博大會在京召開，會上公布的數(shù)據(jù)表明中國微博用戶一年之間（2010年3月到2011年3月）從5300萬人增長到現(xiàn)在的2.3億人，和SNS社區(qū)等相似服務相比，微博的數(shù)量超過了其他任何一種。不單是個人秀場，微博還成為了各大企業(yè)和組織機構的展示平臺，本文開頭所說的“微外交”，正是利用微博加大傳播力度的重要手段之一。

2008年拉薩“3·14”事件發(fā)生后，一位加拿大華裔學生制作了一段長7分鐘的視頻——《Tibet WAS，IS， and ALWAYS WILL BE a part of China》，上傳到了瀏覽量最大的視頻網(wǎng)址YouTube上，視頻用大量圖片、文字、視頻闡述了西藏過去是，現(xiàn)在是，將來也是中國的一部分的觀點。該視頻在三天之內(nèi)被點擊了近120萬次，引發(fā)評論超過7.2萬條，反擊了西方媒體的負面報道。社會化媒體擁有巨大的傳播滲透力，重要的是它促進了新聞信息的民間傳播，更能調(diào)動青年群體的愛國熱情，讓他們有更廣闊的空間去將信息傳播、擴散。

與此對應的一個例子是：2011年1月17日，在國家主席胡錦濤訪美期間，美國時代廣場上六塊大型電子顯示屏以每四分鐘一次、每小時15次的頻率不斷滾動播出時長60秒鐘的中國國家形象宣傳片人物篇。該片畫面以中國紅為主色調(diào)，展示了包括姚明、楊利偉、袁隆平、吳宇森、郎平等在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業(yè)的數(shù)十個杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”等詮釋中國人形象。吸引了眾多美國人的眼球，也借由國家主席胡錦濤訪美這一事件創(chuàng)造了話題。

但是，該片也遭到了部分國內(nèi)外觀看者的詬病，比如，只是采取“人海戰(zhàn)術”，而并沒有展示故事，使人看過后印象不深。在播放完宣傳片之后，后續(xù)的平臺集群并沒有跟上，本可以在國外的SNS網(wǎng)站、微博媒體以及視頻網(wǎng)站上，如 Facebook、Twitter、Youtube繼續(xù)播出擴大影響力，但卻并沒有這樣做而喪失良機?？傮w來說，在宣傳片的推廣上面我們?nèi)匀淮嬖趥鞑ビ^念較為陳舊、缺乏平臺集群上的利用能力和習慣等問題。

當今，傳統(tǒng)媒體與社交媒體加快融合進程。在倫敦奧運上，傳統(tǒng)媒體對社交媒體的態(tài)度完全稱得上擁抱。社交媒體制造的話題成為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。反過來，傳統(tǒng)媒體的議程設置也影響著社交媒體。呈現(xiàn)你中有我，我中有你的互動態(tài)勢。清華大學新聞與傳播學院史安斌教授認為：“社交媒體全面參與奧運會這樣的‘全球性媒介事件’，這是第一次。尤其是推特與美國國家廣播電視公司（NBC）這樣的全面合作，標志著社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間‘競合’（競爭合作）的關系模式走向成熟?！雹?/p>

2.平臺拓展——從官方到民間

2009年12月，“中國網(wǎng)絡電視臺”（CNTV）正式開播，同月，“中國新華新聞電視網(wǎng)”（CNC）舉行開播儀式，2010年9月，中央人民廣播電臺獲準建立“央廣廣播電視網(wǎng)絡臺”（CNBN）， 傳統(tǒng)官方媒體的新媒體舉措是提升國際傳播能力的重要里程碑。利用這些平臺開辦外文新媒體將促進我國對外傳播力。目前新華社正大力推進海外視頻事業(yè)，增加英語等外語視頻新聞節(jié)目，與國外電視臺、手機媒體和網(wǎng)絡視頻建立多種形式的合作關系，發(fā)展直接終端用戶。新華網(wǎng)也將推出更多外語頻道，并準備在亞太、北美、歐洲和拉美等地開設海外版，以滿足更多海外網(wǎng)民視頻的需求。我國的官方媒體正在大力建設新媒體平臺。

由于涉及政治和國家安全問題，傳統(tǒng)官方媒體在某些事件上的傳播并不能達到最優(yōu)效果，這時，民間新媒體便作為一股靈活的新生力量悄然崛起。除此之外，他們還在資本募集的多元化、國際化上更具優(yōu)勢。2010年12月8日，中國在線視頻公司優(yōu)酷網(wǎng)（Youku. com）在紐約證交所掛牌上市，2011年5月12日，鳳凰新媒體正式在紐交所上市，股票代碼為“FENG”，其主營業(yè)務包括門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻。中國新媒體海外上市的表現(xiàn)也可窺探出國家實力和影響力的大小。

3.規(guī)則創(chuàng)新——建立傳播新關系

在微博上以“大使館”為關鍵詞搜索用戶，得到500+的搜索量，其中認證用戶33位，除去大使館相關人士的微博，真正以“組織”為主體的認證用戶有19位，多涉及文化交流、出國、教育等領域，擁有“粉絲”最多的是“美國駐華大使館”，粉絲量近18萬。與此同時，中國外交部門也與時俱進地展開了“微外交”，2011年4月13日，“外交小靈通”發(fā)布了第一條微博，隨后的近千條微博內(nèi)容包含“外交史上的今天”、國家領導人出訪信息、外交動態(tài)、國內(nèi)外重大事件等等，信息及時，語言活潑，開通近兩月便吸引近23萬粉絲的關注，“美國駐華大使館”也是粉絲一員。實體外交關系經(jīng)由網(wǎng)絡平臺，演變成虛擬的“相互關注”的關系，這在以往的外交史上還不曾出現(xiàn)。實際上就是媒介平臺實現(xiàn)關系轉(zhuǎn)換的一種方式，是媒介平臺的一種規(guī)則創(chuàng)新。在激烈競爭的傳媒市場和紛繁復雜的社會環(huán)境中，需要協(xié)調(diào)各種各樣的關系，需要不斷地進行創(chuàng)新，規(guī)則創(chuàng)新就是基于新媒體的對外傳播發(fā)展的核心能力。

(作者分別系暨南大學新聞與傳播學院廣播電視系主任、教授和研究生)

【注釋】

①徐晉：《平臺經(jīng)濟學——平臺競爭的理論與實踐》，上海交通大學出版社2007年5月，第1頁。

②來揚 梁璇：《社交媒體上的倫敦奧運“匯”》《中國青年報》2012年8月14日。