地產三強 “降價潮”中如何不裸奔

“降價潮”似乎大勢難擋，地產老總開始如坐針氈。第一個陷入輿論漩渦的，是已經在樓市扎根十年的綠城集團老總宋衛平。“常常一夜無眠”的老總們如何度過難熬的地產深冬，成為數月來媒體和公眾非常關注的話題。

房企被迫“裸奔”購房者憂心反彈

在上海合作組織成員國總理第十次會議上，溫家寶總理的鄭重發言讓地產商再陷糾結。“房地產市場調控絕不可有絲毫動搖，我們的目標是既要使房價回歸到合理的水平，同時又促進房地產業持續健康發展。”

與政府堅定立場一致的，是不斷凸顯的樓市調控成果。2011年11月7日，《中國主要城市房地產每周交易數據情報》顯示，該月首閣樓市繼續走低，在檢測的35個城市中，28城市樓市成交量同時下降，6個城市降幅在50％以上。

以11月的北京為例，通州和大興為首的區域房價下調明顯加速，京郊多個項目頻頻爆出低價，甚至有些項目跌破萬元大關，以“跳樓成本價”招攬顧客。

“特別是大興，連續4個月出現了‘斷崖式’下調。”北京中原市場研究部張大偉稱，樓市供過于求的倒掛現象依然明顯，房價正在醞釀再次下調。

亞豪機構副總經理也表示，春節前后大規模的深度降價蔓延至整個北京，并非沒有可能。

樓市進入寒冬的消息不斷傳來，房企破產和并購的預言也占據輿論主流。“降價是賣房的唯一有效途徑。”亞豪機構副總經理高姍表示，當前房企“降價換量”的整體格局已經形成，“暗降”大部分轉為“明降”。對房企來說，這有利于資金周轉，但對品牌來說卻是極大損害。

為了應對行業寒冬，房企破天荒地選擇春節前的淡季作為最后一搏。“一般年末供應量都會減少，但是今年市場情況很特殊。開發商為了；中業績，也都在最后年關加大推盤力度，放手一搏。”

與憂心忡忡的房企老總相比，購房者也并不輕松。房地產調控效果越來越明顯的時候，購房者又開始擔心，調控如果就此放松，房價會出現大幅反彈。

這種擔心并非多余。房價下降會導致土地市場冷清、地方土地財政及房地產稅收下降和“房鬧”事件的發生。目前，西方債務危機結果捉摸不定，我國經濟增速有所下滑，部分企業受到較為嚴重的沖擊。2008年的房價出現拐點時，正是因為相似的經濟原因，調控出現轉向，進而房價反彈。

2011年11月1日深夜，一則關于“綠城已申請破產”的消息在微博迅速傳開，向來不缺少話題的宋衛平沒想到，一條小小的微博能引來網絡的軒然大波。

他當然要予以否認。凌晨4點多鐘，宋衛平揮灑出一篇名為《從綠城被破產說起》的千字文章，公開發布在綠城集團官方網站。“深夜發文，意在感謝諸位，也向大家報告，綠城目前一切尚好。”

宋衛平還說：

“綠城‘被破產’是個冷幽默。我笑，也頗為無奈。在此調控深秋，綠城成為一些人眼里的風向標。”言外之意，綠城傳聞正是因為“樹大招風”，是在行業衰落的當口，被人為扣上的帽子。他承認目前市場是一個寒冬，對于“不得生，就得死”的企業，如何找出一條活路才是他想要探討的。

就在發文回應“被破產”傳聞的當天，宋衛平前往中泰基地，為綠城俱樂部球隊督訓，似乎試圖用這樣的行動表明，綠城和宋衛平不曾有任何改變。

盡管報告“一切尚好”，但宋衛平在網端公開的“兩鬢微霜、若有所思”的照片看起來并不那么輕松。業內好友、阿里巴巴集團董事長馬云意欲發動員工團購綠城的援助舉動，也被外界解讀為“綠城破產”的又一明證。與十年前的激情昂揚的反黑斗士相比，如今的宋衛平百口莫辯，想要擊碎傳聞，又擋不住這場洪流。

在意氣風發的宋衛平的戰略里，“降價”向來是拒不采納的下下之策。然而，早在幾個月前，樓市降價尚不明顯的時候，“降價”這個詞已經像魔鬼一樣縈繞在綠城和宋衛平的身邊，讓他忽視不得。

“破產”漩渦到來之前，宋衛平還曾公開表示“不會直接降價”，并帶著曾經狂飆突進的綠城，幾次試圖突出重圍。然而，倏忽之間，形勢逆轉，他不但說出“綠城要降價就要降到底”，而且還表示“假如真的無路可走，就直接把價格降到底，賣完以后不再做房地產了”。

從原本拒不降價到看似悲壯放手，宋衛平由反黑斗士起樹立的強硬形象開始反轉。

“對綠城而言，這些謠傳聽來雖令我們有些不適，但卻也令我們覺得，此刻有必要跳出自身視野，看看整個行業的生存境遇。秋日天涼，并非只籠罩一城一池。”宋衛平如是說。

樓市深秋，正在極大撼動著宋衛平巨大的綠城。綠城之路猶如宋衛平鐘愛的綠茵賽場，勝負就在一線之間。

不同于宋衛平的悲壯形象，素有“任大炮”之稱的任志強仍舊是一副斗士的模樣，在一片房產寒冬的輿論中，拍案而起。

11月25日，似乎憋了很久，作為最了解中國房地產市場的地產商之一，華遠地產董事長任志強終于在微博上對“房產降價潮”正面表態了：“一起床就發現，有聲、有影、有字的媒體都在高喊房地產進入寒冬，房價將下跌。我不明白，宏觀調控是讓經濟平穩健康發展，還是僅僅為了讓房價下跌?歷史上有哪個國家房價暴跌后經濟還能平穩的嗎?”

“二、三線城市房價必定上漲。”任志強說，市場并沒有想讓房價跌，房價跌的時候，地方政府和老百姓比開發商還著急。“今年房企分化程度嚴重，但是總體而言，全國的房價在有升有降中，仍保持著增幅下降，總體上升的趨勢。而且、三線城市房價本就不高，所以必定會上漲。”

然而他也并不否認，“北上廣”等地的情況確實非常不好，這些嚴格限購的城市和過去房價較高的城市也確實出現了比較大的波動。但是，在形容危機時，他用了“媒體制造”這樣的說辭，并且否認開發商“像媒體說那么悲觀”。

盡管這些言論聽起來不那么順耳，甚至招致微博網友一場接一場的口罵，任志強仍舊相信自己是理智的、客觀的。他對華遠和地產行業的信心沒有半點損耗，更直言自己不會“降價”。

“我們為什么要降價呢?如果政策不好的話，我們干嗎要急于投資?很多企業降價是因為他定價的時候，本來就比別人高。我們某些地區樓盤本來就不高，銷售業很好，為什么要降價，不是有病嗎?奔馳車如果賣得好，為什么要降價當QQ賣呢?”

“統一地討論房價，是錯誤的，完全是荒謬的。只能說社會輿論有病。把400萬的車變到300萬你買得起嗎?但是QQ車如果從6萬降到4萬，你買得起，漲1萬你也可以買得起。”在近期的一次訪談中，任志強用車市來比擬樓市，對現今討論房價的方式給予了駁斥。

“我要把小房子控制住，大房子愛漲就漲吧。”任志強說，控制住普通人需要的小戶型的價格是有必要的，但是目前一些城市的政策并不是合理和有效的。“北京的兩項政策已經導致北京的經濟下滑得非常嚴重，成為全國倒數第一了。而且很長時間，連續幾個月都是倒數第一。作為首都，這未必是一個好事。”

在很多人看好2012年“十八大”的政府換屆能夠帶來新氣象時，任志強卻提出警醒，認為“2012年的不確定性比之前更多”。“最大的不確定性恰恰是政府換屆的過程中，可能會讓政策出現或上或下不同變動的過程。我對明年的形勢，更多的是疑問。這更加考驗我們的中央政府是不是有更多的智慧來解決好我們面臨的復雜趨勢。”

對于SOHO中國董事長潘石屹而言，房產大佬的稱謂算不上貼切，因為他自稱“已放手”，基本不再管理公司具體事務。然而他在業界的影響力又難以忽視，時不時拋出“房價”新論引輿論嘩然。

11月16日，在新浪微博，潘石屹不動聲色地轉述了周忻的“開發商降房價的三個原則”，表明了“要降價”的態度：1 一步降到位，萬不可每次降一點，不斷地降。現在降不到八折的樓盤我們都不接受代理。2 敲鑼打鼓地降，不要不好意思，不要怕老業主砸售樓處。有一樓盤悄悄降了20％別人都不知道，白降了。3 早降比晚降好，越晚降套得越牢。

簡單的轉述微博，卻因為任志強的“@潘石屹”而有了戲劇性：“原來都是你想說的，卻借了別人的名字。”

11月18日，潘石屹的微博又出現半年前讓市場驚訝的“定價回歸論”：開發商將壟斷多年的定價權交給客戶，將徹底解決房地產市場困境和尖銳的矛盾。“現在開發商怎么降價客戶都不買賬，無論你是八折、七折。為什么不把定價權交給客戶呢?”在他看來，只有把定價權交給市場和客戶，贏得客戶的信任，房地產行業才有未來。

在目前房企陷入資金困境的行業形勢下，潘石屹的“三降原則”和“定價回歸論”像在深水區投了一顆炸彈，讓很多業內人士驚呼這無異于“革自己的命”。

潘石屹說，房價要往下跌只有一個原因，就是開發商沒有錢了。但是現在開放商都有錢，為什么房價要降呢?“因為降價是正常的，不降價就要出問題。在中國市場，僅從資金回報率來說，房價還沒有降到位。”

在他看來，房地產行業顯然是存在泡沫的。“衡量樓市有無泡沫、是否出現拐點，更多應關注‘租金回報率’。人為地評說降價，很難確定房價降到哪個區間比較合理。”

“中國房地產行業租金回報率不足2％，甚至一些特大型城市只有1％。這意味著100年才能夠收回來投資，但是政府給你的使用年限才是70年，你說這個生意怎么做?肯定不合理。房價的下跌在租金回報率達到4％～5％就會止住，但絕不可能降到‘一潘’(1000元／平方米)。”

如何撐過寒冬，相比其他地產商，潘石屹的神態稍顯輕松。他不像任志強一樣抨擊“房價統一論”，也不像綠城掌門人宋衛平一樣身陷泥潭，而是更看重房企自身的經營智慧。“會不會倒閉、破產，就看開發商聰不聰明。如果開發商是聰明的，就該把他的項目拿出來，讓有實力的人去兼并。如果沒錢了也死扛，扛到最后一步就真破產了。”

潘石屹說，有很多大的開發商找他，把最好的項目以成本價出賣給他。但他卻表明，自己未來只做“核心地域的核心戰略”，這被解讀為潘石屹應對地產降價的有力招數。

“在美國大多數城市房價下跌了50％的時候，特大型城市的繁華地帶不但沒有下跌，反而在漲。所以我們開發的范圍就集中在北京和上海兩個城市，再也不到別的城市去。在北京和上海，我們也集中在最繁華的地段開發。”

神色比較輕松的潘石屹說，無論是地產深秋還是寒冬，他始終相信圣雄甘地說的一句話：地球上給我們提供的資源——水、糧食、土地是足夠的，它能夠滿足所有人的需求，可是滿足不了貪婪。