中國體育品牌市場營銷策略中廣告語運用的現狀研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）04-000-02

摘 要 本文以我國體育用品制造行業中一些知名體育品牌在市場營銷策略中使用的廣告語為切入點，對我國體育品牌廣告語運用現狀的進行研究，這對于我國體育用品制造業的健康和可持續發展，我國建設體育強國的宏偉目標以及我國廣告事業的進一步發展都具有一定的理論和現實意義。

關鍵詞 中國體育品牌 市場營銷 廣告語運用 現狀研究

一、前言

自改革開放以來，隨著國內居民體育消費市場的催生、以及我國競技體育在世界上影響力日益擴大，李寧、匹克、安踏、鴻星爾克等眾多國內體育品牌逐步成為了在國內外具有一定市場影響力的體育用品品牌。從我國眾多體育品牌的建設進程來看，品牌廣告語文化在各自品牌的文化體系中扮演了一個重要元素，并對我國體育用品制造業的品牌發展進程產生了積極的作用。

二、相關概念的界定

（一）市場營銷

市場營銷是企業以顧客的需求為出發點，有計劃地有組織的經營企業的各項活動，為顧客提供滿意的商品以及良好的服務而實現企業盈利目標的過程。體育用品市場營銷策略是對體育用品制造業在一定時期或階段內市場營銷活動總體發展規劃所作的決策。

（二）體育用品廣告語

體育廣告是指體育行業和非體育行業的廣告客戶以公開付費的方式，通過各種媒體或以體育活動為載體傳遞體育商品或其它商品勞務信息，從而影響消費者的消費行為，促進銷售，使廣告客戶獲得利益的活動。本文在確定市場營銷策略體系的基礎上，把我國體育品牌廣告語相應地界定為一個在市場營銷策略中用于品牌形象宣傳和產品推介的宣傳性語言。

三、我國體育品牌營銷策略中廣告語的運用現狀研究

（一）我國體育品牌廣告語在品牌形象宣傳中的運用現狀分析

我國體育品牌的品牌形象廣告語運用體現了以下幾個特點：一是語言精練。“李寧”品牌的廣告語是一個祈使句，英語文本僅僅用了3個英語單詞（Make the change），漢語文本也只有5個字（讓改變發生）；“匹克”和“鴻星爾克”的形象宣傳廣告語的英語文本也不過三個單詞（I can play；To be No.1）；“安踏”品牌的形象宣傳廣告語甚至只有兩個英語單詞“Keep moving”。這些廣告語在語言形式上或為精短的句子，或為干練的短語。在宣傳效果上很好的宣傳了各自品牌文化的特點和優勢，詮釋了各自品牌的企業文化形象。二是相對穩定。回顧我國眾多體育品牌在市場營銷策略中品牌形象宣傳廣告語運用的歷程，我們能深切感受到這些企業在從產品時代向品牌時代轉變的過程中對企業文化的追尋與堅守。作為我國體育品牌的先創者，“李寧”的品牌形象廣告語先后經歷了多次變更。但是，這種品牌文化的變更在一定程度上與我國社會文化背景的演進密切相關，折射了“李寧”品牌對企業形象或產品文化的艱辛探尋歷程。上個世紀90年代初，“李寧”品牌的第一個品牌形象廣告語——“我運動，我存在”橫空出世，隨后，“李寧”品牌還使用過“出色源于本色”等品牌形象廣告語。在經歷了近十年的品牌文化探尋之后，上個世紀90年代末，“李寧”品牌推出了以英語為語言形式的品牌形象廣告語——“Anything is possible”。從某種程度上講，這一廣告語與阿迪達斯的廣告語“Impossible is nothing”有異曲同工之嫌，“李寧”也曾經因此而備受公眾的非議。但是，從另外一個角度來看，與其說這個廣告語是一個舶來品，倒不如說這個廣告語是“李寧”品牌在中國當時日益開放與包容的時代背景下體現了放眼世界的品牌文化追求姿態。“李寧”品牌的第三個廣告語——“Make the change”在語言使用上秉承了第二個廣告語的特點（仍然使用英語），但在內容上實現了重要突破與創新，“讓改變發生”可以看做是一個正在發生翻天覆地變化的中國所發出的一個聲音。三是品牌形象宣傳與社會責任承擔同行。品牌形象宣傳廣告語在加強對社會公眾進行產品文化和企業形象宣傳的同時也需要重視企業文化對于社會責任的承擔。如“李寧”品牌發起的社會公益活動“一起來運動”，“匹克”發起的青少年籃球公園互動，“安踏”在新疆阿克蘇捐建的“安踏希望圖書館”和“安踏希望體育室”等。這些品牌在市場營銷策略中通過開展或贊助各種社會公益活動并在這些活動開展過程中很好的傳播了自己產品的品牌文化，展示了企業的形象。

（二）我國體育品牌廣告語在產品推介宣傳中的運用現狀

1.體育用品的產品推介廣告是指為了推介體育用品而制作刊登的廣告

我國體育品牌的產品廣告的語言運用具有以下特點：一是故事性強。產品推介宣傳的廣告語具有明顯的敘事性，主要是運用明星策略，依托這些明星廣泛的社會影響力和精心設計的故事情節來完成產品推介廣告語的宣傳，以達到推介產品的宣傳效果；二是針對性強。品牌形象宣傳主要是針對整個社會，其廣告語的設計主要基于普遍接受性的考慮，而產品推介宣傳的對象主要是注重對產品消費者（這一群體主要是青少年）的影響力，其廣告語言的使用具有鮮明的針對性；三是時效性強。與品牌形象宣傳廣告語的相對穩定不同，產品推介的廣告語大多具有時效性或易變性。也就是說，隨著時間的變化，這些廣告的語言內容和語言表達形式一般會伴隨廣告設計的更新而經常做出修改。廣告策略一般也是與競技狀態處于巔峰或具有強大社會影響力的體育明星簽約，以他們在比賽中一些精彩表現為基礎設計廣告情節，在電視、網絡等傳播快捷、影響廣泛的媒體上進行傳播。

2.我國體育品牌廣告語在產品推介廣告中的運用特征

第一，我國體育品牌的產品推介廣告大多都是依托當時具有較大影響力的明星來實施對產品推介廣告語進行宣傳，營造濃厚的產品廣告推介宣傳氛圍。“李寧”作為我國第一知名體育品牌，先后簽約的品牌代言人數量要遠遠超過其他國有知名品牌。這些品牌代言人的體育明星是在近十多年來曾經有過輝煌的運動時期，“李寧”品牌大多是在他（她）們運動巔峰期進行簽約代言。如肇俊哲和李鐵在自己足球運動生涯巔峰期時被李寧品牌簽約為形象代言人，在姚明進入NBA后，“姚鯊對決”成為吸引人們眼球的最大亮點。雖然未能與姚明簽約，但簽約奧尼爾讓“李寧”品牌在“姚鯊對決”的轟動效應中產生了極佳的產品宣傳效果。我國另外一個知名體育品牌PEAK（匹克）在品牌創建初期主要簽約國內籃球明星作為產品代言，如曾經被譽為我國男子籃球“戰神”的劉玉棟為匹克品牌代言。隨著自身品牌影響力的不斷提高，匹克的品牌代言人也逐步從國內擴展到了國外。憑借自己作為NBA官方合作伙伴關系的優勢，利用我國廣大青少年對美職籃聯盟休斯頓火箭隊的特殊情感，先后簽約了隊中的明星麥迪和巴蒂爾，并以他們在該球隊比賽中的驚艷表現為藍本先后設計了“神奇35秒”、“越磨礪，越鋒芒——I can play”和“我來，為勝利而戰”等令人印象深刻的產品推介的廣告宣傳故事情節。到目前為止，已經有13位NBA球員先后擔任過匹克品牌的NBA代言人，在國內產生了很好的品牌宣傳效果。

第二，品牌代言人的甄選具有一定的項目傾向性特征，這一特征在我國一些市場影響力相對較小或正處在品牌提升階段的的體育品牌中表現得尤為明顯。如361°的品牌代言人主要來自羽毛球項目，尤其是中國羽毛球隊；雷速的品牌代言人則主要來自國內籃球明星；鴻星爾克的品牌代言人主要來自女子網球，如國內的女子網球明星鄭潔、國外的女子網球明星揚科維奇等。

第三，影視娛樂圈明星是我國體育品牌的產品推介廣告代言人另一個重要選擇。體育活動與休閑娛樂又存在著密切的關聯，運動與休閑在我國體育品牌的文化中一直是不可分割的部分，簽約娛樂圈明星來代言產品也成為了我國體育品牌在廣告宣傳中的重要選擇。如安踏簽約“超級女聲”張靚穎作為品牌代言人，德爾惠簽約臺灣“三棲”明星周杰倫作為品牌代言人。這些影視明星與體育明星在品牌的代言中強強聯手，通過精彩的廣告情節對體育產品廣告語進行了精彩的演繹，在產品推介方面產生了很好的廣告宣傳效果。

參考文獻：

[1] 程倩.新世紀廣告對中國消費者文化的影響[D].吉林大學.2011.

[2] 孫科.中國近代體育廣告研究(1927-1937)[D].北京體育大學.2010.

[3] 康磊.形象經濟時代大眾體育用品品牌牌傳播研究[D].大連理工大學.2010.

[4] 黃昌美.體育用品廣告詞社會價值研究[J].北京體育大學學報.2010(9):34-37.