淺談電視活動品牌塑造的點線面

摘要：如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。本文從點線面的角度出發，淺談一下電視活動品牌的塑造。

關鍵詞：電視 品牌裂造 探討

“品牌”這個詞匯，在電視界叫的一直很響亮。電視品牌時代的大幕業已開啟，在這樣的背景下，電視的競爭已不可逆轉的演變為品牌的競爭。品牌的塑造，成為電視人不容回避的命題。誰擁有閃亮的品牌，誰就取得了話語權；誰擁有恒久的品牌，誰就有了立于不敗之地的籌碼。電視活動品牌作為電視品牌很重要的組成部分，同樣需要精心的塑造。君不見，《超級女聲》、《舞林大會》等電視活動風生水起、各領風騷；然而黃沙淘盡始見金，有的電視活動品牌依舊閃亮，很多則已泯然眾人矣，更有甚者早已銷聲匿跡。如何塑造電視活動品牌，構建電視活動品牌的立體架構，成為我們思索的所在。下面，我從點線面的角度出發，淺談一下電視活動品牌的塑造。

1 核心找“點”細思量，唯有個性聲自揚

每個品牌的成就都需要理由。對于電視活動品牌來說，這個“點”就是“你到底給誰看，你有什么理由讓他或他們看”。以酒為例，前幾年參加過一個喜宴，好面子的主人為宴會備下當時高檔商務白酒―水井坊酒，酒過三巡，菜過五味，一位客人埋怨道，喜宴什么都不錯，就這酒差點，要是五糧液就錦上添花了。主人夫妻為此大吵一架。故事雖小，卻將品牌塑造的實質揭示了出來。水井坊酒好，但是在消費者心目中，至少是“潛在消費者”心目中，她的溢價效應還沒有完全體現出來，也就是說理由還不很充足。而五糧液在消費者心目中則塑造起長期的高端品牌形象，理由充分且恰當。由此可以推導出，品牌的生成就是給人一個恰當的“理由”，并由此產生強大的溢價效應。

電視活動品牌的塑造同樣需要這樣的理由，這樣的突破點。那么如何選擇準確的點呢？這個“點”地挖掘應該很費周章，絕不該是是頭腦一熱沖動的產物，它要求我們對電視活動本身有深刻的理解，對目標觀眾有深刻的洞察，更需要是對自身資源有清晰的了解。很多電視活動品牌失敗的緣由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是自說自話，就是是抄襲模仿，丟棄的正是對品牌的核心把握。同質同構、缺少創新、缺乏個性，一直是阻礙電視發展的最大瓶頸之一。品牌的成就沒有捷徑可走。只有抓住電視活動品牌的核心，研發個性的電視活動以及為電視活動品牌提供個性化的內容，才能走出品牌塑造最為關鍵的第一步。要打造品牌化的電視活動，首先就要解決電視活動的個性化問題。而個性化的電視活動，必須提供個性化的節目內容。這是電視活動形成品牌的前提和基礎。譬如湖南衛視的《超級女聲》，觀眾習慣了央視青歌賽的選拔模式，而超女一改以往觀眾固化思維，選擇選用了娛樂化的明星選拔模式，觀眾頓感新鮮，原來歌可以這么唱，歌手還可以這樣選拔。差異化成為《超女》的特質。而體育賽制的引入，更是將差異化特質轉變成“個性化”，復活、晉級、粉絲、麻辣評審等概念的提煉，更是是欄目“個性化”特征愈加鮮明。正是通過提供大量的個性化內容，電視活動形成很多獨特的“這一個”，這就為成為品牌活動奠定了堅實的基礎，從而形成了忠誠度較高的收視群。品牌就這樣被成功地塑造。

一個富有個性的活動不一定能成功，但是缺乏個性的活動注定是會失敗的。想達到“青出于藍而勝于藍”的目標，唯一的辦法就摒棄常規，選準品牌核心切入點，采取將電視人和受眾換位的思維，才能創造研究開發一系列符合本土特色、符合大眾收視需求的電視活動，從而達到塑造品牌、擴展品牌張力的良好愿望。

2 巧在“線”下花功夫，推廣提升兩重天

每個品牌的塑造該是系統的。光有一個點，品牌是單純或者說是單調的。品牌的塑造應該是圍繞定位精準的“點”，開展一系列的“線”下活動，從而對品牌形象的塑造進行助推。看過一則故事，一位小說的作者為了推廣其所寫的小說，在許多雜志上刊登了征婚啟示，號稱一位身價過億的富豪，想征婚，要求女主人應該向其小說中所描述的主人公那樣，具有相應的標準，使該小說很快在市場上銷售一空。姑且不論這種方式是否得當，但“線”下活動的確收到了奇佳的效果。于丹教授曾經說過，一個好的品牌欄目，它對觀眾不斷地重復著兩種態度，第一是迎合，第二是提升。迎合是關注大眾對你的接受，而提升則關注媒體持續的影響與發展。其實，無論迎合還是提升那種態度，都需要圍繞核心點做足“線”下功夫。線”下功夫包容品牌延伸、品牌推廣等主要內容，這些內容成為塑造和提升品牌的絕佳手段。

作為“線”下功夫的品牌延伸依照品牌傳播理論可以這樣理解，借助一個品牌活動創建一個或多個派生電視欄目，或者是電視活動按照年度使之成為常態。這也就是人們常說的“活動欄目化”的兩層理解。以05年唐山電視臺《魅力k歌賽》為例，活動連續幾年舉辦，以縱向的延伸結構使品牌在原有的基礎上得到蓄勢，而蓄勢產生的累積效應得以集中噴發。而由《魅力k歌賽》派生出的少兒歌手評選活動，則以橫向的延伸結構使品牌的某些缺失得以彌補，而派生出的活動或欄目則借助品牌迅速集聚起有較高忠誠度的收視群。作為“線”下必不可少的品牌延伸策略，既可以利用受眾對品牌的忠誠度使新品牌迅速成長，又可以增強核心品牌的形象，提高品牌的整體合力。品牌延伸的另一個益處則是是能夠對相同資源進行二次或多次利用，發揮協同作戰的威力，還可達到節約成本，資源共享的妙用。

作為“線”下功夫的品牌推廣依照傳播專家的品牌論觀點可以這樣解釋，一個品牌活動在生長不僅需要媒體力量的滲透，還要有媒體意志的突顯，更要借助社會造勢，完成系列媒體的立體聯動。歸納起來，無外乎三種形式。一是借助用公益活動塑造和強化品牌良好形象。例如上海衛視的活動品牌《我型我秀》，組織獲獎選手進行公益演出，這些活動推廣，雖然是含蓄的，但在受眾心目中成功樹立了“熱心公益事業”的品牌印象，使品牌的知名度與美譽度不斷提高。此外，品牌可以組織編印宣傳性的文字、圖像資料或者組織專門的發布會以及形式多樣的旨在推廣品牌的活動。例如，湖南電視臺《超級女聲》通過幕后揭秘的人為炒作，使活動一時成為人們關注和討論的熱門話題，于無形之間就助推了品牌。三是實現與其它媒體或機構的多形式鏈接。如央視的《星光大道》調動各方力量，通過網站、手機短信、書籍出版等多種手段，在極短的時間內完成了全方位的滲透，迅速為品牌營造出了良好的外在環境，使品牌獲得更廣泛的支持與合作。

由此可見，只有在圍繞精準的“點”的基礎上，開展一系列的“線”性行為，來強化受眾的認知，才能為逐步為推廣和提升品牌添加不竭的動力。

3 維護臉“面”做文章，動態調整保品質

一個成功的品牌塑造是整體的，也是注意細節的。就像我們日常的洗臉，臉上有了污物就需要及時清洗，但不是因噎廢食，因為一點污濁，就不要了臉面。電視活動品牌就像是一棵樹一樣，同樣存在著萌芽、生長、發展和衰落的周期。那么，在它還茁壯之時，我們需要考慮的是如何精心呵護以便延長它的生存周期，而不是使之提前終結。試想，電視活動在受眾群中的號召力和影響力正日益得到增強，收視率也正穩步上揚；在這種情況下，棄之如雞肋，那簡直就是一種資源浪費或者說是糟踐。品牌進入成熟期或者知名期后，所要做得最重要的工作就是品牌維護或者說維修，不時為品牌注入新的血液。如上海衛視的《舞林大會》，通過動態微調保證了活動品牌的品質，又進一步擴大了節目的影響，帶來了更好的經濟效益和社會效益。

那么如何利用維護和調整，使品牌的資源得到充分利用，并使品牌價值得到最大發揮呢？首先應保持活動品牌的定位、風格、播出時間、播出環境等要素的相對穩定，然后劃分出活動環節、形象識別系統、內容處理、編排處理等調整的范圍，其次，維護和調整應本著大出著眼，小處著手的原則，并與活動品牌的不同發展階段有機融合，通過細節的改善來保證和維系活動品牌的創新和發展。另外，在活動品牌的運行中，我們還要面對收視率的衡量。客觀地說收視率是衡量一個電視產品能否成為品牌的重要標志，確實應該成為電視活動品牌努力的方向。只有通過動態的調整和隨時的維護，來不斷提升品牌價值、豐富品牌識別特征、詮釋品牌個性，并建立起一種獨特的品牌文化，達到拓展品牌的影響力和延長生命周期的目的。

總之，成功塑造一個電視活動品牌不僅需要四兩撥千斤的差異化策略“點”，而且需要完善品牌系統得“線”，更需要細致入微的日常維護的“面”，只有做到點線面的結合，才能將品牌塑造的更加立體、更加生動。