角色扮演法在消費(fèi)者行為教學(xué)中的應(yīng)用

摘要：消費(fèi)者行為學(xué)作為市場營銷專業(yè)的核心基礎(chǔ)課程之一，是一門綜合性強(qiáng)、理論知識枯燥且實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，對學(xué)生洞悉消費(fèi)者心理及有效掌握營銷技巧，具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。本文針對該課程在教學(xué)中存在的一些問題，從教學(xué)現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合課程自身特點(diǎn)，探討了角色扮演法在消費(fèi)者行為教學(xué)中的具體應(yīng)用方式，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效果。

關(guān)鍵詞：角色扮演法 消費(fèi)者行為 教學(xué)

近年來，針對大學(xué)生實(shí)踐能力欠缺的現(xiàn)狀，中國本科院校的人才培養(yǎng)模式開始注重從理論型、通用型向應(yīng)用型、職業(yè)型進(jìn)行重大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)封閉的教學(xué)模式已不再適應(yīng)人才培養(yǎng)的需要。實(shí)踐教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力的十分重要的環(huán)節(jié)，作為對實(shí)踐能力要求極高的市場營銷專業(yè)的主干課程，消費(fèi)者行為學(xué)對實(shí)踐性教學(xué)模式的需求便更為迫切。角色扮演法作為實(shí)踐教學(xué)的重要模式之一，能極大地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)戰(zhàn)能力，其具體應(yīng)用方式值得深入探討。

1 消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)

1.1 綜合性強(qiáng) 消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，對它的研究涉及多門學(xué)科，如心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、市場營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等。[1]這些學(xué)科分別從不同角度揭示了社會環(huán)境中人的心理和行為的一般規(guī)律，同時(shí)也都在各自的研究領(lǐng)域內(nèi)不同程度的涉及到消費(fèi)者的消費(fèi)行為問題。由此可見，消費(fèi)者行為學(xué)是一門多學(xué)科交叉融會的綜合性、邊緣性學(xué)科。

1.2 應(yīng)用性強(qiáng) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究目的在于幫助企業(yè)經(jīng)營者掌握消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)及一般規(guī)律，并運(yùn)用這一規(guī)律預(yù)測消費(fèi)變化趨勢，及時(shí)采取最佳營銷手段，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促成有效購買，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。可見，消費(fèi)者行為學(xué)是一門注重和強(qiáng)調(diào)緊密聯(lián)系營銷實(shí)踐，給實(shí)踐以理論和方法上的有效指導(dǎo)的應(yīng)用性學(xué)科。[2]

1.3 對相關(guān)課程要求高 消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué)，學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的扎實(shí)掌握和對心理學(xué)知識的了解是學(xué)好消費(fèi)者行為學(xué)的前提，先修課程的學(xué)習(xí)對于增強(qiáng)消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果很有幫助。[3]

2 目前教學(xué)中存在的主要問題

結(jié)合自身一線教學(xué)實(shí)踐，消費(fèi)者行為學(xué)在教學(xué)中存在的問題和不足可總結(jié)為以下幾方面：

2.1 課程體系不統(tǒng)一 由于消費(fèi)者行為存在多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性和可探索性等特點(diǎn)，這使得關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的研究仁者見仁，智者見智，致使目前國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系很不統(tǒng)一。有的教材中的內(nèi)容多側(cè)重于學(xué)術(shù)視角甚至學(xué)術(shù)前沿，缺少將所學(xué)理論應(yīng)用于解決實(shí)際問題的環(huán)節(jié)，理論和實(shí)際應(yīng)用脫節(jié)。如果照本宣講容易導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中因?yàn)闆]有全局觀而迷失方向，因此在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。[4]

2.2 教學(xué)形式簡單 對于很多高校而言，消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示，目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件，開設(shè)實(shí)踐課時(shí)的學(xué)校也不多，即使那些引入實(shí)踐教學(xué)的學(xué)校其實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容也一般僅限于案例分析，且受到學(xué)時(shí)限制，教學(xué)中的案例也比較簡單，涉及面小，問題設(shè)計(jì)不夠深入，并不能培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題和解決問題的能力。[5]

2.3 考核方式單一 對于消費(fèi)者行為學(xué)的考核，目前常見的考核形式主要有閉卷考試和課程論文。而學(xué)生在整個(gè)學(xué)期學(xué)習(xí)中的投入度，尤其是在具體情境下分析解決問題的能力僅僅靠一張?jiān)嚲砘蛞黄撐氖遣荒芎饬康摹＜词乖囶}中有考核學(xué)生具體操作能力的案例分析，也常常紙上談兵，不能取代實(shí)踐教學(xué)訓(xùn)練在消費(fèi)者行為課程考核中的作用。考核模式將直接影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和教學(xué)效果，因此，建立多樣化的考核方式，突出對分析和解決實(shí)際問題能力的考核是非常必要的。[4]

2.4 學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高 有研究表明，當(dāng)學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)過程時(shí)，其注意力更持久，學(xué)習(xí)更有效。而中國幾千年的“尊師重道”的傳統(tǒng)，以教師為中心幾乎成為整個(gè)中國教育史亙古不變的基本法則。在這種傳統(tǒng)的教育理念下，必然壓制學(xué)生的積極主動性，既不利于互動式教學(xué)，也不利于學(xué)生對知識的掌握和靈活運(yùn)用。[6]

2.5 缺少配套的實(shí)踐活動 從硬件看，部分學(xué)校的教學(xué)儀器和設(shè)備過于陳舊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足學(xué)生的實(shí)驗(yàn)需求，也達(dá)不到學(xué)校實(shí)驗(yàn)設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范；從軟件看，與教材相聯(lián)系的軟件、模擬練習(xí)及操作系統(tǒng)都很缺乏。[6]從整體看，實(shí)踐課程的安排需要有較強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師和配套的實(shí)踐場所，并且要根據(jù)理論課程配套設(shè)計(jì)一套完整的實(shí)訓(xùn)方案，但“雙師型”的教師和完善的實(shí)訓(xùn)基地正是大多數(shù)學(xué)校所匱乏的。

3 角色扮演法的具體形式

角色扮演法又稱情景模擬教學(xué)法，指教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的購買情境，組織學(xué)生扮演銷售人員和消費(fèi)者的角色，可以用實(shí)物或圖片作為商品或服務(wù)的道具，增強(qiáng)模擬的真實(shí)性，情景模擬過程應(yīng)體現(xiàn)出知識點(diǎn)，還可通過變換銷售人員與消費(fèi)者的角色，加深學(xué)生對所扮角色體驗(yàn)，更好地把握消費(fèi)者的心理和行為的規(guī)律。[7]

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)各知識點(diǎn)的特點(diǎn)和具體情況，主要有三種形式的角色扮演教學(xué)方法。

3.1 場景再現(xiàn)型 這一類型的角色扮演要求學(xué)生圍繞教師給出的一個(gè)主題，結(jié)合學(xué)生自己現(xiàn)實(shí)生活中具體的一次消費(fèi)經(jīng)歷來進(jìn)行展示。這實(shí)際是學(xué)生通過對以往消費(fèi)體驗(yàn)和認(rèn)知的整理后，圍繞主題，根據(jù)自身的感受和行為特點(diǎn)，進(jìn)行的較為真實(shí)和自然的表現(xiàn)。這一類型的角色扮演有利于將消費(fèi)者最本質(zhì)的行為和特性展示出來。但是有可能會顯得主題不夠鮮明和集中，或由于表演者的個(gè)體差異，而使得場景反映出來的結(jié)論推廣性不夠；抑或由于學(xué)生對理論把握不夠深入，而出現(xiàn)情景所呈現(xiàn)理論模糊的現(xiàn)象。

3.2 案例仿真型 這一類型的角色扮演是直接讓學(xué)生將某一案例，通過表演的方式進(jìn)行場景重現(xiàn)，學(xué)生不需要做太多的表演發(fā)揮，而是根據(jù)案例劇本進(jìn)行模仿。這一類型的角色扮演旨在鞏固已經(jīng)學(xué)習(xí)過的知識點(diǎn)，幫助學(xué)生領(lǐng)會、理解案例本身傳遞出來的理論內(nèi)涵。但會因?yàn)閷W(xué)生對劇本本身的理解偏差而影響效果，使再現(xiàn)的場景與現(xiàn)實(shí)情景出現(xiàn)差距。[8]

3.3 實(shí)景模擬型 這一類型的角色扮演是讓學(xué)生在一個(gè)完全真實(shí)的生活、工作場景中去領(lǐng)悟消費(fèi)者心理及行為的相關(guān)理論。由于消費(fèi)者行為學(xué)有很強(qiáng)的實(shí)踐性，非常貼近生活，通過實(shí)景模擬讓學(xué)生嘗試在現(xiàn)實(shí)生活中的某些營銷場景來體驗(yàn)不同的營銷因素對消費(fèi)者行為的促動作用，比如關(guān)于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識，通過實(shí)景模擬方法讓學(xué)生有的模擬營業(yè)員角色，有的模擬顧客，來加深對消費(fèi)者行為學(xué)知識的理解和把握。[3]

4 角色扮演法在消費(fèi)者行為教學(xué)中的具體應(yīng)用

4.1 教學(xué)目標(biāo)與內(nèi)容 消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，通過角色扮演，目的是使同學(xué)們能把消費(fèi)者行為學(xué)理論與日常生活和營銷工作聯(lián)系起來，深入淺出，啟發(fā)同學(xué)們運(yùn)用所學(xué)的知識去觀察和分析各種購買行為，進(jìn)而去探索消費(fèi)者心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，積累判斷和解決營銷中實(shí)際問題的經(jīng)驗(yàn)。[9]

可引入角色扮演法的教學(xué)內(nèi)容主要包括三個(gè)模塊：消費(fèi)者決策過程、影響消費(fèi)行為的個(gè)人因素、影響消費(fèi)行為的環(huán)境因素。這樣可以把一些龐雜的知識點(diǎn)融會起來，讓學(xué)生作為教學(xué)客體更易于接受和掌握。

4.2 教學(xué)組織設(shè)計(jì) 在課程初始，根據(jù)需要在班級內(nèi)部成立固定的課程實(shí)踐小組，一個(gè)小組以5-8人為宜，這種組織方式貫穿于消費(fèi)者行為學(xué)課程的起止，教師根據(jù)課程進(jìn)程，給學(xué)生布置相應(yīng)的表演任務(wù)，讓學(xué)生能學(xué)以致用、學(xué)有所得。

4.2.1 準(zhǔn)備階段 這一環(huán)節(jié)包括兩個(gè)部分:主題確定和現(xiàn)場準(zhǔn)備。采取角色扮演的教學(xué)單元應(yīng)由教師進(jìn)行選擇和掌控，并根據(jù)教學(xué)目標(biāo)提出具體的扮演形式。在確定主題后，教師要與學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分溝通，一方面做好現(xiàn)場教學(xué)條件的準(zhǔn)備，另一方面還要在學(xué)生對問題的理解上進(jìn)行把關(guān)和控制。

4.2.2 模擬階段 學(xué)生圍繞主題，根據(jù)教師規(guī)定的任務(wù)進(jìn)行表演，在這一階段，教師應(yīng)事先給學(xué)生提出嚴(yán)格的時(shí)間要求和安排好各小組的前后順序，注意表演學(xué)生的行為節(jié)奏，盡可能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成預(yù)定任務(wù)，避免拖沓導(dǎo)致時(shí)間失控；積極引導(dǎo)學(xué)生把時(shí)間、精力和注意力投入在情景模擬活動之中，避免脫離主題的閑聊和隨意發(fā)揮，及時(shí)妥善處理情景模擬過程中出現(xiàn)的意外情況或干擾因素，有效調(diào)動學(xué)生主動參與的熱情和積極性。

4.2.3 分析階段 分析階段是整個(gè)角色扮演法教學(xué)的點(diǎn)睛之筆。學(xué)生應(yīng)該在教師的引導(dǎo)下，對所處情景中表現(xiàn)出來的現(xiàn)象進(jìn)行分析和討論。首先應(yīng)由各小組代表總結(jié)本組成員的活動表現(xiàn)與體會感受，同時(shí)對其他小組點(diǎn)評，形成一種相互學(xué)習(xí)、相互激勵(lì)的氛圍，盡量讓學(xué)生在討論中使結(jié)論逐漸浮現(xiàn)出來。然后，由教師進(jìn)行理論提煉和歸納總結(jié)，以達(dá)到呼應(yīng)主題的目的。最后，再由教師從整體、全面的角度出發(fā)，對學(xué)生在表演過程中遇到和提出的新問題，提供相應(yīng)素材，引導(dǎo)深入思考并做出具有權(quán)威性的總結(jié)。[8]

4.3 教學(xué)過程中應(yīng)注意的問題 第一，不是所有課程內(nèi)容都適合采用角色扮演法教學(xué)。角色扮演法比較適合既要掌握基本理論，但更側(cè)重實(shí)際操作的教學(xué)內(nèi)容，如“情境與消費(fèi)者購買行為”這一內(nèi)容就很適合使用這一方法。[10]第二，準(zhǔn)備要充分。具體運(yùn)用時(shí)，教師應(yīng)先通過理論教學(xué)讓學(xué)生熟悉、掌握該部分的內(nèi)容，然后再讓學(xué)生分角色進(jìn)行表演；情景的布置需要占用場地與設(shè)施，要提前做好準(zhǔn)備，若準(zhǔn)備不足很容易流于形式。第三，加強(qiáng)與其他教學(xué)方法的結(jié)合使用。各種教學(xué)方法都有其各自的優(yōu)缺點(diǎn)，角色扮演法不應(yīng)是孤立使用的，應(yīng)該與其他教學(xué)法結(jié)合使用，取長補(bǔ)短，為了讓學(xué)生掌握好理論知識，取得更好的教學(xué)效果，適當(dāng)使用講授法、案例分析法、任務(wù)教學(xué)法等都是有效的途徑。第四，要把角色扮演的參與程度、實(shí)踐效果的評定納入消費(fèi)者行為學(xué)課程的總評考核。這樣就調(diào)動了學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中的積極性，更公平，更科學(xué)，更合理。第五，加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)，為學(xué)生的實(shí)景模擬創(chuàng)造良好的條件，使學(xué)生能在實(shí)踐中更好地掌握各類知識。

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基金項(xiàng)目：瓊州學(xué)院核心課程立項(xiàng)。

作者簡介：蓋玉潔（1979-），女，山東東營人，瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，研究方向：市場營銷。