關于山東麗膚日用化工公司的營銷分析與改進策略

摘要：本文首先介紹營銷的定義及其對企業發展的重要性，以山東麗膚日用化工公司為依托，重點介紹公司的營銷現狀即品牌策劃、產品定位策劃、市場推廣，并且對公司環境進行分析，介紹公司背景、企業文化。找出公司在營銷理念和目標市場定位方面的不足，然后對公司的營銷方式提出改進策略。

關鍵詞：營銷 企業 策略

0 引言

企業的現狀和發展歷程各有不同，隨著企業的逐步發展，外部客戶需求和市場情況也是在不斷變化的，對營銷的要求也會層出不窮。本文通過結合實際案例，通過對案例主體的介紹并分析，市場及競爭對手分析，企業發展狀況及不同階段分析，競爭對手調查等，對企業的營銷進行分析并找出其優勢劣勢，提出改進辦法。

1 營銷理念及對企業發展重要性分析

1.1 營銷理念

現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想——即以上所述的營銷觀念的指導；而且要求企業有一個良好的心態，即企業為什么賺錢？為誰賺錢？也就是企業的營銷目的要明確；同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活、巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵。

1.2 營銷對企業發展的重要性分析

1.2.1 促進經濟成長 宏觀經濟的穩定、健康和持續發展，已經成為各國（地區）關心的話題。經濟成長決定于多方要素。其中，市場營銷占據重要地位。

1.2.2 促進企業成長 企業是現代經濟的細胞。企業的效益和成長，是國民經濟發展的基礎。市場營銷學對經濟成長的貢獻，主要表現在其解決企業成長與發展中的基本問題上。

2 山東麗膚的營銷現狀分析

2.1 品牌策劃

2003年在省電視臺、地方電視臺及廣播電臺發布麗膚廣告，使得山東麗膚在山東省達到了家喻戶曉的程度。2005年3月又開辦展銷會，凡參加者均有禮品贈送。2006年10月舉辦麗膚文化節，邀請知名演員獻藝，期間，歡迎群眾來廠參觀，并有禮品贈送。

2.2 產品定位策劃

高質低價——定位農村市場

同時，隨著我國農民生活水平的提高，農村市場名牌消費也日趨形成。雖然農村消費者仍然無能力購買高價名牌。但農村市場需要優質低價名牌，農民呼喚屬于自己的品牌?！安荒茏屛覀兊霓r村市場成為‘李鬼天下’”，麗膚果斷舍棄了日化行業普遍采用的高利潤策略，定位于“做老百姓用得起、買得到的日化產品”。

2.3 市場推廣——促銷策略

在促銷策略上，山東麗膚主要采用了以下幾種方式：

2.3.1 人員促銷 山東麗膚力圖與消費者實現面對面溝通。以山東為例，麗膚直聘的商場促銷隊伍高達2000多人，他們一直活躍在全省140多個縣級商場超市里，成為麗膚最有效的“市場情報員”。

2.3.2 廣告促銷 在電視、電臺、報紙、雜志等媒體上，我們可以經?？吹缴綎|麗膚的廣告，這些新穎并貼切的廣告給我們留下了深刻的印象，山東麗膚沒有放過一個傳播自己的機會。

2.3.3 銷售促進 在各大賣場，山東麗膚會不定期的進行打特價、贈禮品等促銷活動，鼓勵消費者更積極的購買山東麗膚產品。每年全國有35000多人直接參與麗膚的銷售工作。

3 山東麗膚營銷環境分析

3.1 公司背景

山東麗膚將繼續搶抓機遇，全力做好、做強、做大、做壯，堅持服務無限的營銷戰略，加快冬麗隆、玉馬、冰倩等品牌綜合優勢新突破，加速文化、品牌、知名度、信譽度跨越提升。

3.2 企業文化（略）

3.3 環境分析

3.3.1 競爭環境 化妝品的銷售現是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化。在如此競爭環境下要怎樣才能立足，怎樣才能樹立自己的品牌？山東麗服面臨巨大挑戰。

3.3.2 技術環境 中國大陸的生產技術相對發達國家來說還存在相當的差距，但企業在人才的選擇上有較大余地，便于人才招募。

3.3.3 經濟環境 由于放開市場后，中國的生產力得到高度解放，現在正是經濟快速發展的時代，隨著中國加入世貿組織，與國際接軌度進一步提高。為國內企業發展提供了新的動力和機遇。

3.3.4 政治環境 山東麗膚日化有限公司作為一個民辦企業，在創立之初就得到了政府的大力支持。各級機構對公司的辦事程序等作一定程度的簡化，并提供了相當的便利。給企業發展營造了良好的政治環境。

4 山東麗膚的市場營銷策略改進

4.1 締造先進的銷售理念

4.1.1 品牌策劃 在品牌策劃方面，山東麗膚仍存在很多問題，需要不斷改進。

第一就是品牌種類太少。目前山東麗膚注冊商標僅有冬麗隆一個，不同的產品種類，不同的產品檔次，都應有一個代表性的品牌，寶潔公司僅護發產品在目前國內市場就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。其他護膚產品品牌更是種類繁多，這樣消費者在購買過程中選擇度比較大，可以根據不同的需求，不同的購買能力選擇適合自己的產品。

第二是產品包裝單一?，F在山東麗膚每一種產品只有一種包裝，這顯得產品有些單一，選擇度不高。應該根據不同的消費檔次，生產不同檔次的產品，包裝不同檔次的產品。

第三，公司應積極利用一切可以利用的時機為本公司產品做宣傳。山東麗膚僅僅舉辦文化節，在電視臺做廣告，是遠遠不夠的。五一、十一、元旦、新年等等，每一個節假日都是快速宣傳，推動銷售的好時機，在各個超市甚至集市，節假日消費者都比較多，公司應好好把握銷售時機。

4.1.2 品牌定位 目前山東麗膚將自己的品牌定位于“老百姓買得起的產品”。我個人認為有些太拘泥于此了。公司還應該推出部分高檔品牌，以滿足各個不同檔次的消費群體。盡可能讓更多的消費者成為自己產品的消費者，首先要將自己的產品定位于多品種、多檔次。擴大消費群體，挖掘潛在消費市場是企業不斷發展的基礎。

4.1.3 價格方面 山東麗膚在原有的低價格基礎上應繼續推出高檔次、高價格的產品，擴大消費群體，擴大企業知名度。山東麗膚目前還是以“冬麗隆”品牌為主打品牌，產品也以冬麗隆護手霜為主，公司現在已經發展成熟，不應該僅僅拘泥于此，應不斷擴大市場占有量，推出新產品，以滿足更多的消費者。

4.2 目標市場的擴大

山東麗膚在產品推出之初將目標定位于農村是值得肯定的，但是現在，山東麗膚已經幾乎家喻戶曉，并且，隨著農村生活水平的不斷提高，農民的需求不斷提高，在外打工的農民數量的增多使得他們的需求也在日趨城市化。在這種情況下，山東麗膚應乘勝追擊，繼續推出中高檔產品，以滿足農民、農民工及中低檔收入的工薪階層，將市場擴大到發達農村和城市。

4.3 策略制定

①理念的改進策略。②營銷人才的提高。成立營銷小組；招聘能干的營銷人才。

5 結論

通過調查研究和在文中的分析，我們可以得出以下結論：市場營銷學對企業的生存和發展有著重要的作用。山東麗膚日用化工公司在市場定位方面、品牌策劃方面、市場推廣方面都存在著過于保守的弊端，公司應在這幾個方面尋求突進。在營銷員工的篩選、培訓方面，山東麗膚公司做的還遠遠不夠，應進一步完善。

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