談南通中小旅行社危機應對措施

摘要：在當今高度競爭的旅游業中，危機管理已成為旅行社生存和經營的一項必須的管理工具。特別是在旅行社業中占大多數的中小旅行社，抵御風險能力較弱，他們往往在市場經營過程中易到突發事件、惡性競爭、淡季不良因素影響而產生經營危機，也易受到自身能力的限制而受到財務、產品、人才和信譽等危機。針對南通中小旅行社的特點，在結合旅行社危機管理的基本程序的基礎上，提出中小旅行社在危機發生的三個階段采取的措施以及政府、旅游行業組織等應如何協助規避、應對中小旅行社危機。

關鍵詞：中小旅行社 危機管理 應對策略

0 引言

在市場競爭日趨激烈的今天，在優勝劣汰的自然法則面前，企業要生存，就要取得競爭優勢，企業在增強自身競爭力時，除了要考慮常規的因素如市場需求、消費者、競爭對手、政策環境外，還必須重視危機管理，因為現代企業不可避免地要面臨危機。近年來江蘇省南通市的旅游業蓬勃發展，但是在旅游企業中占絕大多數的中小旅行社面臨著“散、小、弱、差”的現狀，使旅行社本身抵御風險的能力極差，缺乏危機管理能力。分析南通中小規模的旅行社所面臨的多方面的內外危機，并根據中小旅行社的自身特點提出一些處理和減少危機的對策是十分有必要的。

1 旅游危機與旅行社危機

世界旅游組織將旅游危機定義為影響旅游者對一個旅游企業或旅游目的地的信心，從而擾亂常態的一個非預期事件。而旅行社作為旅游業三大支柱產業之一，其危機主要是指由于旅行社外部環境或企業運營管理過程中的失誤，使旅游者對旅行社喪失了信心，最終影響了旅行社的經營，并在很短的時間內波及到社會公眾，進而大幅度降低企業本身價值，甚至威脅旅行社生存的困窘狀態[1]。

目前從數量上來看，我國旅行社數量眾多，據國家旅游局2012年第一季度全國旅行社統計調查情況公報顯示，截至2012年第一季度，全國共有旅行社24207家，其中，江蘇省共有旅行社1884家[2]。而在這些旅行社中，絕大多數都為中小旅行社。對于中小旅行社的劃分標準，我國業內并沒有統一的規定。根據我國的國情及旅行社行業的發展現狀，可以將資產、旅游業務營業收入、旅游業務毛利潤這些指標作為界定我國中小旅行社界定的有關指標。多年度的全國旅行社業務年檢情況通報顯示，這些指標更多的集中于國際社，國際社中又集中在百強社，80%的旅行社各項經營指標在全國平均值以下，屬于中小型企業。以此為標準，據南通旅游局相關數據顯示，南通113家旅行社中，具有國際旅游出境資格的包括南通中國國際旅行社、南通中國旅行社、中國國旅（南通）國際旅行社、南通康輝旅行社、南通輝煌國際旅行社等五家，其中屬于國家百強旅行社分社的僅三家[3]，由此可見，中小型旅行社在數量上占南通旅行社業絕大多數。

2 南通中小旅行社的危機表現形式

探討南通中小旅行社目前的生存狀況以及表現出來的危機形式是研究南通旅行社行業甚至是旅游業發展狀況的重要依據和組成部分。

2.1 從中小旅行社外部環境看危機表現形式

2.1.1 抵御風險能力不足，易面臨突發事件危機

旅游行業由于對其他行業依賴性較強，服務產品比較脆弱，因而是最容易受到外界影響的行業之一，在旅行社運行過程中不可避免地會遇上突發性事件，比如2003年我國的非典疫情，亦或是今年7月北方城市的特大暴雨襲擊。目前，相較于地接業務，南通旅行社將主要的業務重心放在了組團業務方面。對于南通中小旅行社而言，組團旅游活動更易受到旅游目的地地區自然環境和旅游資源特殊性的影響。比如，貴州地區山高坡陡，在夏季易因暴雨觸發泥石流、滑坡等突發事故；旅游資源又多分布于山區，交通事故、旅游意外事故發生頻率也較高[4]。除此以外，對于境外旅游來說，由于只有極少的旅行社具有出境游資格，因此，南通各中小旅行社在組織境外旅游的時候均采用的是拼團、聯合發團、轉團的方式，此時此類旅行社已無主動抵御風險的能力。受制于境外各類突發事件以及承接旅行社的服務水平等因素，他們所面臨的投訴風險將會大大的增加。

2.1.2 競爭環境惡劣，易面臨價格危機

目前在我國注冊一家國內旅行社只需注冊資金30萬元，質量保證金10萬元，國內社的審批權也已下放到各個省，相對其他行業，門檻較低。據南通旅游局統計，2001年至2011年十年間旅行社總數由37家升至113家，增長三倍。南通地區旅行社數量急速膨脹的結果會導致日益激烈的競爭局面，雖然整個行業收入呈現出快速增長的勢頭，但低水平的競爭壓低了行業的整體盈利能力[5]。中小旅行社最大的競爭壓力來自市場競爭力較強的大型旅行社，以及因旅行社數量龐大相互之間激烈競爭所帶來的被淘汰的危險。中小旅行社往往經營分散水平低，旅游產品單一，沒有準確的市場定位，與那些信譽好、有品牌優勢、有戰略、強大的大型旅行社形成鮮明的對比，在激烈的市場競爭中處于十分不利的地位，成為弱勢群體。

2.1.3 獲利時間過于集中，易面臨淡季危機

旅行社行業淡旺季突出。在旅行社淡季期間，中小旅行社業務量少，生意清淡，機構人員閑置，市場份額相較旺季期間明顯縮小，特別是小型旅行社，有的甚至出現虧損現象，面臨生存與否的危險，數據表明，與旺季相比，淡季期間中小旅行社接待總量會下降約50%，有5%—6%的旅行社出現虧損現象，并且其市場份額也大幅度下降，利潤額微薄，平均每位游客只有不到50元不到的毛利潤，呈現出與旺季相比明顯的波動性[6]。

2.2 從中小旅行社自身內部看危機表現形式

2.2.1 發展資金不足，運作成本高，易面臨財務危機

由于資金有限，南通中小旅行社在產品設計、市場推廣上普遍力不從心，更多的經營者選擇追隨大流或偏向單一的產品線路。然而在競爭過程中，由于在業務數量上無法和大旅行社相比，在知名度和企業信譽上也缺乏保障，中小旅行社往往很難保證長期的合作關系，各方面尤其是地方接待社也不愿給予最優惠的價格，難以在票務、地接、住宿、餐飲等各個方面取得令人滿意的成本價格。這樣即使中小旅行社能夠推出和大旅行社一模一樣的旅游線路，在產品價格和服務質量上仍會處于明顯的劣勢。

2.2.2 產品開發與創新能力不足，易面臨產品危機

南通的中小旅行社在產品開發設計方面，因為受制于規模、資金和基礎，而對開發能力較強的旅行社推出的心產品進行模仿，旅游線路的開發一直處在于一種“一人勞動眾人分享”的狀態，旅游產品缺乏新意，對游客的吸引力大大減小。

2.2.3 從業人員整體素質較低，人才培育與激勵機制不健全，易面臨人才危機

南通的中小旅行社員從業人員整體素質不高，經營者即是創業者，多采用封閉式經營，近半數中小旅行社員工數不足5人。企業核心能力要求有較高素質的人力資源加以支持，這就需要旅行社加強對于員工的培訓和培養，同時如何有效的留住人才也應該是關心的重點。由于我國目前的導游薪金制度存在著一定的缺陷，很多中小旅行社為節約經營成本，提供員工極低的基本工資和不完善的福利待遇，從而造成中小旅行社人才危機。

2.2.4 品牌吸引力不足，面臨信譽危機

伴隨著旅游者消費意識的成熟、品味的提高以及市場競爭的日趨加劇，旅行社的企業運作方式正逐步由大眾化轉變為特色化、專業化和品牌化。良好品牌的對旅游者來說時有效降低購買風險和決策成本的重要保障。但目前的狀況是南通中小旅行社仿似一支龐大的雜牌軍，打著花花綠綠的旗號，許多名字好像聽過卻又沒什么深刻的印象，最后為了保證出游的質量很多游客只好選擇大名鼎鼎的旅行社。

面對利潤率越來越低的現實，中小旅行社的生存和發展似乎是除了削價競爭外別無選擇，但這往往伴隨著違規、違法操作現象，最終會損害旅游者的利益，導致游客對旅行社投訴的增多。

因此在面對與大旅行社競爭白熱化的局面下，為了生存，中小旅行社往往在組團市場拼命地降低價格以招攬游客，但這往往伴隨著地接社降低服務標準，或是加大購物行程等現象，最終損害旅游者的利益，導致游客對旅行社對組團社的投訴增多，這對中小旅行社信譽會造成嚴重的負面影響。

3 中小旅行社解決及減少危機的措施

危機的發生涉及到社會的各個方面，在解決危機的時候，應該根據危機的性質、大小、和影響范圍的不同來確定危機管理的主體并采取相關措施。如果危機發生企業內部，而補涉及整個行業，那么遭遇危機的企業便成為危機管理的唯一主體；而如果危機的發生影響到整個行業甚至是政府的利益與形象，則需要各級政府、各有關部門、行業組織和企業共同參與對危機的管理。

3.1 旅行社在旅游危機的不同階段應采取的措施

旅游危機是有生命周期的，通常可以將旅游危機分為潛伏期、觸發期、平臺期及休眠期。在旅游危機發展的每個階段，危機管理的主體都必須根據危機所處的階段和面臨的危機的大小，作出相應的消極的被動的反應或是積極的主動的應對。中小旅行社作為旅游危機首當其沖的受害者，應該采取一些必要的措施來減少損失。

3.1.1 在潛伏期，中小旅行社應建立預警機制

危機的潛伏期是危機的潛在生長期，表面的正常經營往往會掩蓋了可能發生危機的深層誘因。想要使旅行社不發生危機是不可能的，關鍵的問題是危機來臨前的控制與預防。控制預防得力，則危機發生會延遲或消失；若控制預防不得力，危機會迅速發生，并波及到更大的范圍。對危機的控制得力與否，取決于危機發生的類型和預警機制的完善程度。

按照危機的成因劃分，對于旅行社內部產生的危機，比如因價格欺詐或內部管理不善而引起的信譽危機，潛伏期則是一個十分關鍵的時期。在這一時期，中小旅行社往往容易忽略危機的征兆，如自身頻繁發生旅游投訴。雖然南通旅行社個體實力有限，但仍然可以借助南通旅游局或是相關行業機構的指導與協助建立完善的危機預警系統，以期能夠及時對潛伏期的信息、情報及時處理，分析危機發生的概率以及危機發生后可能造成的負面影響，做出科學的預測和判斷。比如可以通過電話詢問、質量反饋等方法，及時了解游客意向，掌握游客動態。此外，也可以通過社會調查機構，針對社會各界對旅行社的產品、服務情況及效果等方面進行全面調查。同時，中小旅行社也應該加強應收帳款的催收力度，以防危機時，旅行社出現財務周轉困難，也可以防止危機發生后，對方企業因經營困難而倒閉，造成呆賬、死賬。

對于外部環境作造成的危機，比如北京暴雨災害、HIN1、馬爾代夫軍事嘩變等，中小旅行社可能無法進行有效的檢測、識別和防范，僅憑一己之力很難力挽狂瀾，需要配合各級政府、旅游主管部門和相關部門，以及旅游行業組織和相關行業組織做好危機管理工作。

此外，中小旅行社更需要對旅行社全體員工進行危機教育，增強危機意識，做到有備無患，防患于未然。旅行社從業人員進行危機意識的教育與培訓是一個長期的過程，它不應該局限于危機潛伏期，而應該是時刻樹立危機理念，把這種意識貫穿于每個產品和服務中，提高質量，才能有效地預防、處理危機。

3.1.2 在觸發期和平臺期，中小旅行社應建立完善的應對機制

在旅行社危機的觸發期和平臺期，旅行社正常的經營已經被迫打亂。此時危機可能由淺入深，由表及里威及旅行社的發展能力，也可能由一個旅行社波及到整個行業。在這一階段，游客容易對旅行社失去信心、滿意度下降，市場業務下降，嚴重的會導致旅行社經營受阻，甚至破產、倒閉。

在這一階段，中小旅行社必須在最短的時間內作出最快的反應，收集危機事實材料，查明危機的原因和來源，然后針對不同的情況，以“用最少的費用獲得最好的危機管理效果”為標準，選用不同的危機處理策略[7]。同時，旅行社需要建立溝通部門，妥善處理危機波及到的社會各方面的關系，對新聞媒體應該保持公眾媒體信息溝通順暢，堅持真實性原則，及時、準確地公開事實真相，盡量縮小危機影響面。

3.1.3 在休眠期，中小旅行社應建立善后機制

在危機的休眠期這個階段，危機管理的重點應該是在最短的時間內恢復旅行社的經營能力，恢復游客的信心和整個同行業的信心。這一階段，旅行社應該及時制定短期恢復計劃，認真總結經驗教訓，改進經營管理，重新取得旅游者和政府社會的信任；及時調整和發展產品，如觀光旅游產品極易受到突發危機事件的影響，那么可以轉到會議、商務旅游產品的開發上，同時加強南通本地長壽、美食等主題旅游產品的研發；同時，管理者應該利用危機期間的經營淡季，針對經營管理和和服務中出現的問題，對員工進行全面培訓，提高員工的素質，使服務和管理水平能夠上一個臺階，將危機中遭受的損失在危機過后加倍地補回來。

3.2 其他危機管理主體協助中小旅行社解決危機和減少危機的措施

3.2.1 各級政府和相關主管部門

當重大危機事件發生，危機的負面影響不僅僅是滲透到某個旅行社中，而是蔓延到整個旅游行業，擴張到社會各個層面時，政府是否能夠有章有法、迅速得力地實行危機管理，對旅游行業及相關企業進行指導和協助就顯得十分重要了。

在南通旅游行業面臨的危機時，南通市政府部門也應該實施指導與扶持，比如出臺相關的金融支持政策，如中小企業貸款優惠政策，金融機構提供信貸支持，鼓勵中小旅行社開展多種形式的小額融資，以幫助企業渡過經營難關；落實旅游企業扶持政策，降低中小旅行社用水、用氣、用電等運營成本[8]；建立統一領導、分工協調的危機管理機制，具有科技含量的信息系統、決策支持系統和長效的溝通機制[7]；同時重視、加快和完善危機管理的相關法律、法規和規章體系，建立一個公平競爭的法律環境對于在與大型旅行社競爭的處于劣勢的中小旅行社提供了最基本的保障。

3.2.2 旅行社行業

我國的旅行社行業現行的分工體系給中小旅行社造成了許多難以解決的問題，與大型旅行社實現集團化相對應，中小旅行社可以通過行業組織利用現代網絡技術實現網絡化營銷，通過內部改造或增設的方法，利用旅游電子商務平臺實現網上銷售、網上拼團，一方面節約節約經營成本，一方面加強旅行社行業內部交流，使業務操作簡單，經營風險降低，收益穩定，從而使其擺脫舉步維艱的局面。

4 結語

中小旅行社是我國旅行社業、旅游業發展的重要組成部分，卻面臨著資金短缺、競爭環境惡劣、產品服務單一、員工素質不高等生存現狀，正因為此它也是最難以掌控的、脆弱敏感、容易遭受危機侵襲的對象。南通中小旅行在面臨旅游危機時，企業、政府、行業組織等都應該把握“提前預防、及時發現、妥善處理”這三個環節，在建立危機預警機制的前途下，利用科學有效的措施和方法進行監控、分析、判斷，使南通中小旅行社能夠避開或解決危機，得到更持續、健康、穩定的成長。

參考文獻：

[1]劉春玲.旅游產業危機管理與預警機制研究[M].北京：中國旅游出版社，2007，1：1-15，156-170.

[2]國家旅游局監督管理司.2012年第一季度全國旅行社統計調查情況公報[EB].北京：中華人民共和國國家旅游局，2012[2012-08-

22].http：//www.cnta.gov.cn/html/2012-5/2012-5-22-14-16-417

22.html.

[3]南通旅游局.南通市旅行社名錄[EB].南通：南通旅游政務網，

2010[2012-08-22].http：//lyj.nantong.gov.cn/art/2010/2/26/art_119

23_448012.html.

[4]王媛媛.貴州省中小旅行社危機管理及其對策[J].中國商貿，2011，7：80-81.

[5]李曉陽.重慶中小旅行社淡季旅游市場的營銷管理策略研究[J].商業研究，2005，4：176-177.

[6]江曉云，汪麗娟.我國中小旅行社的現狀與發展對策研究[J].社會科學家，2003，9：98-101.

[7]紀超俊.試論旅行社的危機管理[J].旅游科學，2003，1：39-42.

[8]南通旅游發展大會.加快發展旅游業相關政策匯編[C].南通：南通旅游局，2012，30-36.

作者簡介：

吉倩倩（1985-），女，江蘇南通人，南通大學地理科學學院旅游系教師，理學碩士，研究方向為旅游市場營銷。