酒店顧客忠誠的培育研究

摘要：在競爭日趨激烈的今天，如何抓住機遇應對新的挑戰將成為中國酒店業所關注的問題。本文從忠誠顧客的概念和類型入手，在分析影響服務企業顧客忠誠關鍵因素的基礎上，提出酒店應該通過選擇最有價值的顧客、加強顧客忠誠的服務質量管理、增加顧客感知價值、提升顧客滿意度，以及加強對忠誠顧客的管理等方面培育忠誠顧客。

關鍵詞：酒店 顧客忠誠 顧客滿意 培育

隨著中國加入世界貿易組織，我國的酒店業迎來了新的發展機遇，但同時也面臨著嚴峻的挑戰。本文將從剖析忠誠顧客的涵義入手，進而分析目前國內酒店忠誠顧客培育的現狀及存在問題，得出培育忠誠顧客的策略，以使國內的酒店企業能夠在競爭激烈的市場大環境下真正地全面地認識顧客，最大限度的發展與顧客間的關系。

1 顧客忠誠的涵義

1.1 顧客忠誠的概念

什么是顧客忠誠？怎么樣才能算是顧客忠誠？迄今為止，不少專家學者都對此概念提出了自己的看法，但是歸納起來，顧客忠誠是顧客長期以來所形成的對酒店產品或是服務的一種消費偏好，是顧客認知忠誠，情感忠誠，意向忠誠和行為忠誠的有機結合。

1.2 顧客忠誠的類型

綜合我們上述分析，從顧客忠誠的內涵來看，不僅態度取向程度高而且行為重復程度高的顧客才是真正的酒店忠誠顧客。把低度與高度的態度取向，和低度與高度的重復購買行為結合起來可得出酒店顧客忠誠的四種類型[1]（如圖1所示）。

主動忠誠：當顧客對酒店的產品或是服務感到滿意，并逐漸建立起一種信任感的時候，他們就會形成一種忠誠。

被動忠誠：通常是指顧客并不是非常愿意的其一直購買企業的產品或服務，有一種無奈的感覺。這種顧客的購買動機并非是出于喜歡，而是習慣或者方便的原因。

潛在忠誠：通常是指顧客很想買酒店的產品或服務，但是卻因為一些原因不能買到，如顧客不容易在酒店找到停車位。

缺乏忠誠：通常是指顧客在心理和行為上都不希望得到酒店的產品或者服務。一般情況下，我們最好不要將“缺乏忠誠”的購買者定為目標顧客，因為他們非常不容易成為酒店忠誠的顧客。

2 影響酒店顧客忠誠的因素

2.1 顧客滿意

顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或期望感覺狀態。根據學者們的研究發現，那些表示基本滿意的顧客忠誠度都是很低的，只有那些非常滿意的顧客才表現出極高的重購率和為酒店傳播好的口碑的意愿。

2.2 顧客感知服務質量

格羅魯斯[2]認為服務質量是一種感知質量，是顧客根據消費后質量績效體驗與購買前服務期望的差距相比較得出其對服務的質量評價。一般認為酒店服務質量越高，顧客就越滿意，進而也就越忠誠。

2.3 顧客價值

Philip Kotler[3]認為顧客價值是一種讓渡價值，是總顧客價值與總顧客成本之差。其中總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品獲服務中獲取的利益；總顧客成本是指顧客為購買某一產品所付出的代價。

2.4 轉移障礙

Jones et al認為轉移障礙是使顧客在轉換供應商時變的困難的任何因素。轉移障礙主要是轉移成本，包括貨幣成本，還包括時間，精力，體力和心理上的成本。

2.5 社會規范與情境因素

這兩個因素有時會對態度起強化和弱化的作用，他們被視為忠誠度的調節因素。

3 國內酒店顧客忠誠的培育現狀及其認識誤區

3.1 國內酒店顧客忠誠培育現狀

當前國內酒店只關注其外觀設計的豪華程度，認為室內設備的完善程度是贏得顧客的首要條件，但是研究表明，企業的回頭顧客每增加5%。企業利潤可增加25%-80%[4]；20%忠誠顧客給企業帶來的利潤是企業總利潤的80%[5]。由此可見，發展持續的顧客關系，建立穩定的客源才能為酒店帶來廣闊的發展空間。

由于酒店不知道如何更好的去管理忠誠顧客，致使中國酒店業現階段的發展受到了很大的阻礙，酒店的顧客流失率在逐年增長，顧客的回頭率不斷下降，酒店的利潤同時也在走下坡路，甚至員工的跳槽率也不斷上升。美國著名的馬里奧特旅游企業集團在其酒店子公司的調研表明，如果員工的“跳槽率”降低10%，顧客的改購率可降低1%～3%，企業的營業額將就可增加5000萬到1億5000萬美元。所以我們應該把員工視為我們的內部顧客，讓他們處處感受到酒店給與他們的人文關懷，每時每刻都能感覺到酒店很重視他們，這樣，員工才有一個好的心情，也才有動力為酒店付出自己的勞動，全心全意地去融入酒店的發展中。

3.2 酒店顧客忠誠培育的誤區

3.2.1 把顧客滿意等同于顧客忠誠。長期以來，服務性企業特別是酒店都在進行顧客滿意度的調查，投入大量的人力，財力來吸引顧客，在一定的程度上確實使顧客的滿意度得到提高，卻仍有很多顧客流失。這是由于滿意的顧客不一定是忠誠的顧客，一般只有十分滿意的顧客才不會輕易的更換供應商的，這也就創造了顧客的高度忠誠。因此，對于酒店來說，最終目的就不是在于盡量使顧客滿意，而是提高顧客的重復購買率，增加忠誠顧客的比例。

3.2.2 把品牌知名度作為顧客忠誠的決定因素。品牌在顧客心中的認知度與突出性就是我們平時所說的品牌知名度，實際上通常它就是讓消費者產生購買決策的動力。一旦形成了屬于自己的品牌知名度，就會有利于消費者對該酒店產生好感，讓顧客對本酒店的品牌有充足的信心；建立品牌忠誠，能夠更好的宣傳這種品牌，在顧客心中樹立良好的形象，最大限度的提高品牌知名度。提高品牌忠誠度，實際上就是讓消費者和品牌之間的關系更加密切。要實現這一目的，我們可以采取多種手段，比如高知名度、良好的產品品質、強而有力的品牌設計等。

3.2.3 關注提高市場占有率而忽視培育顧客忠誠。市場占有率是指一定時期內一家企業某種產品的銷售量在同一市場上的同類產品銷售總量所占的比重。一家企業的市場占有率高則意味著企業的銷售量是靠從別的企業競爭得來的，而企業如果想得到更多的市場占有率則需要進行投資，去開發更廣闊的市場，吸引更多的新顧客，從而達到自己的市場率在同行業中獲得地位。而企業在追求市場占有率時，如果把更多的精力放在開發新顧客上，那么必然會忽視對老顧客的關注，在這時也許就會產生部分忠誠的顧客流失。

4 酒店培育忠誠顧客的策略

4.1 選擇最有價值的顧客

培育忠誠顧客，并非是任意的吸引所有的顧客，要在對顧客消費行為研究的基礎上，了解應該吸引哪些顧客，不應該吸引哪些顧客。2009年，希爾頓酒店受到了來自競爭對手喜達屋投資5000萬美元實施顧客忠誠計劃的嚴峻挑戰，面對這一挑戰，希爾頓不是盲目地跟風，而是在分析了顧客消費行為的基礎上，調低了對豪華酒店顧客忠誠計劃的投資，把節省下來的資金用于中等酒店顧客忠誠計劃，讓酒店逃過了價格戰；而且他們非常注重傳統的“微笑服務”，而且很重視提供個性化、多樣化的服務，從而提高了酒店的競爭力，造就了更多的忠誠顧客。所以我們在面對來自競爭對手的威脅時，不要輕易地尾隨跟風，而應該從自身酒店的實際出發，找出能夠真正適合自身酒店的應對策略，這樣才能取勝。

4.2 基于顧客忠誠的服務質量管理

沒有忠誠的員工就不可能出現顧客的忠誠，一個員工流失率很高的酒店是很難擁有忠誠顧客的，忠誠顧客與忠誠員工的內在聯系已為實踐所證實。因此。留住忠誠員工對于保持顧客的忠誠是至關重要的。要認識到只有把員工擺在首位，對自己的員工負責，才會使員工以忠誠和熱情投入工作，這樣才能把一流的產品和服務提供給顧客，從而贏得顧客的忠誠。同時，酒店在服務過程當中出現失誤是在所難免的，失誤的服務傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、抱怨甚至背離。但是如果酒店可對顧客的抱怨在第一時間做出反應，對顧客坦誠相待，那么相信顧客不會因為這樣一時失誤造成的不愉快經歷而放棄選擇這家酒店。

4.3 通過增加顧客感知價值提升顧客滿意度

顧客感知價值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。它具體體現的是顧客主觀上對企業提供的產品或服務的價值評價，這與產品和服務本身所具有的客觀價值是不一樣的。首先，我們要深入了解顧客的需求，基本上可以分為明確的和潛在的需求。二者的區別在于潛在需求不容易通過市場研究得到，也不會帶來眼前利益，但是企業要高度重視這些潛在需求，時間久了就容易得人心。企業可以通過顧客關系管理（CRM）系統，得到很多有關顧客的信息，更好地掌握顧客需求，為顧客提供定制化產品和服務。其次，開發超越顧客期望的產品和服務。顧客的期望是指顧客希望企業提供的產品和服務能滿足其需要的水平，達到了這一期望，顧客就會感到滿意，否則顧客就會不滿意。而超越顧客的期望，也就是超過了顧客預期的要求，是其感到沒有料想到，甚至會感到驚奇，從而對該企業產生好感。再次，降低顧客成本現在很多服務行業都會打出“價廉”等的口號，這一口號對于酒店業也同樣重要，這其實就是指低的顧客成本，顧客在享受服務時，付出的除了有金錢之外，還有時間、精力和體力，這些都是顧客的成本。酒店要充分考慮到顧客的利益，盡量減少顧客成本，比如在制定價格時，將價格調低；在服務流程設計中，在保證服務質量的基礎上使服務盡量簡化，這樣才能為顧客節省更多的時間、精力和體力。

5 結論

在買方雙方日漸形成的今天，忠誠顧客是酒店競爭力重要的決定因素，是酒店業的寶貴資源，更是酒店長期獲得理想的利潤最重要的源泉。創造和留住忠誠的顧客是酒店獲得經濟效益、贏得長期競爭有時的關鍵。忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦酒店的服務，并愿意為其所接受的服務制服較高的價格。忠誠顧客的數量決定了酒店的生存和發展，也是酒店長治久安的根本保證，所以任何酒店都要不斷重視和加強顧客忠誠度的培養，采用各種策略提高顧客滿意和顧客忠誠。請牢記里茲-卡爾頓酒店的總裁霍斯特-舒爾茨先生的話；“我們必須竭盡全力留住顧客，如果誰不千方百計地這樣做，那他一定是瘋了[6]。”

參考文獻：

[1]蘇偉倫.成功企業如何贏得顧客忠誠[M].北京：經濟日報出版社，2002.

[2]克里斯延.格羅魯斯.服務管理與營銷——基于顧客關系的管理策略.電子工業出版社，2002.7.

[3]Philip Kotler. Marketing Management （10th）[M].Prentice Hall Inc，2000.

[4]江純孝，蔡浩然.服務營銷與服務質量管理[M].廣州：中山大學出版社，1996.

[5]萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實踐啟示.當代財經，2003（2）：89.

[6]Karin Weber. Association meeting planners’ loyalty to hotel chains. International Journal of Hospitality，Management. 2001，259-275.