衢職院校品牌塑造探析

摘要：在高職教育快速發展、競爭日趨激烈的新形勢下，各高職院校的管理體制、教育觀念等都發生了很大的改變。對于新成立的新興職業類高校而言，如何與同類高校區隔開來，在眾多的高校中突出自己的形象，進而提升自己的競爭力，是擺在眾多高校中的一個難題。本文闡述了高職院校品牌的內涵和品牌建設的意義，分析了衢職院校應從地域文化特色為出發點，做好品牌建設的戰略規劃，確立品牌核心價值，提升高校品牌形象。

關鍵詞：高職院校 核心競爭力 品牌建設

我國“十二五”規劃提出了要實現從“制造型國家”向“創造型國家”轉型，最重要的是不斷提高企業自主創新能力，這些都離不開高新科技的發展、科技成果的轉化和高技能人才的培養。而后兩項必須依靠高水平的職業教育。衢州職業技術學院位于浙江的西部地區，地方經濟發展總體較落后，要想在競爭中不斷提高、發展，必須從品牌入手。高職院校品牌代表高校的實力和鮮明的辦學特色、人才培養質量，體現獨特的校園文化和悠久歷史等。

1 高職院校品牌的定義

品牌是一個經濟學概念，高職院校品牌是從企業品牌中引申出來的。從狹義上分析，高校品牌是指學校的名稱或作為高校名稱的標志。從廣義上分析，高校品牌是高校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務、培養教育消費者的各要素的總和，是一所高校在發展過程中逐步積淀下來的凝結在一所高校名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度。

高職院校品牌實質上是高職院校綜合實力的反映和體現，代表著高職院校的辦學水平和特色的文化氣質，體現高校歷史的深層積淀，是高校長遠發展的軟實力，是品牌理論在高職教育領域的創新與發展。高校品牌形象是公眾對高校品牌的總體印象和判斷，是公眾對高校內外部綜合實力和未來發展前景的綜合評價、總體看法，是公眾在與高職院校長期接觸的過程中產生的，并通過公眾的品牌聯想使之強化。由于高職教育市場競爭日益加劇，地方高職院校面臨的生存和發展問題將更為嚴峻和突出，因此衢職院更加迫切需要強化品牌建設。

2 衢職院塑造品牌的思路

2.1 注重內涵建設，提升品牌質量

現在高校競爭十分激烈，考生人數的下降、國外高校的參與、本科院校的擴招和高職院校之間水平的提升無一不使競爭日趨白熱化。在激烈的競爭中，取勝的法寶是核心競爭力，而核心競爭力的關鍵是內涵建設。核心競爭力的概念是1990年美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德和倫敦學院教授加里·哈默爾在他們合著的《公司核心競爭力》一文中首先提出來的，并定義為“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。一般認為，高職院校的核心競爭力是在高職院校發展過程中長期培育和積淀而成的，孕育于高職院校的文化，深深融合于高職院校內質之中，難以被他人所模仿和替代的一種基礎性的能力，是學校能夠基業長青的關鍵因素，是競爭力最重要、最關鍵、最本質的部分。目前，衢州職業技術學院一方面建設時間短，前身沒有職業文化教育傳統，自身也缺乏職業文化教育的積淀；另一方面教師來自于院校，有企業工作經歷的不多，缺少基本的職業文化歷練；所以注重內涵建設，提升品牌質量是一項必要措施。

2.2 加強品牌管理，建立長效機制

2.2.1 品牌戰略思想的確立

思路決定出路。品牌建設要落到實處，關鍵是要得到學院管理決策層的重視。因此在衢職院要大力推行品牌建設，第一步要提高衢職院管理決策層的認識，使之充分認識到開展品牌建設對衢職院發展的重大意義，確立品牌發展戰略，將品牌建設納入衢職院的整體發展中。

2.2.2 對品牌進行科學定位

品牌定位能夠決定品牌的發展目標、發展戰略、傳播策略和品牌形象，是高校設計品牌戰略、發揮優勢和辦出特色的前提。對衢職院的品牌來說，主要包括學校的定位與層次、學科服務方向、規模、特色等因素，其中類型、層次、規模、特色是關鍵要素。

3 衢職院塑造品牌的意義

3.1 塑造品牌是衢職院可持續發展的軟實力

隨著我國高職教育投資主體的多元化，高職教育已經逐漸走向大眾教育，品牌競爭也日益成為高職院校競爭的焦點。高校品牌是社會各界對高校的辦學理念、辦學特色、辦學質量和社會服務等方面的綜合認可程度和美譽度，是高職院校良好辦學理念和辦學質量水平的綜合表現。衢職院品牌的塑造將會對自身的教學、科研和服務產生深遠的影響，必將在社會、政府、學生和家長間產生一種親和力和認同感，吸引更多的學生、更好的教師和更多的資源，并喚起全社會對衢職院的高度關注，贏得更加廣闊的發展前景。

3.2 塑造高校品牌有利于吸引優質生源和優秀人才

隨著每年高考人數連續下降，錄取比例不斷增加，招生規模日益增加，使高職院校招生競爭日益激烈。在信息不對稱的狀況下，考生和家長在選擇高考志愿時，面臨著上千所高校，在短短的幾天中，要想全部了解這些高職院校是不可能的，所以選擇高校時往往憑感覺，容易關注的是學院的名氣等一些非常感性的衡量標準。品牌則是學校辦學條件、師資力量、教學水平、科研實力、社會服務能力等指標的高度濃縮，通過塑造品牌，能夠讓學生或家長在最短的時間內，對學院有一個良好的印象，對學院的總體概況和綜合實力有一個初步了解，產生好感，增強其選擇的信心。

良好的高校品牌效應還能夠吸引優秀教學和管理人才。一所高校對優秀人才的吸引力除了學校管理層次、辦學規模、工資待遇外，其知名度、美譽度、社會影響力等因素也非常重要。優秀人才不僅追求物質基礎，更看重自身價值的體現。如果衢職院品牌塑造有特色，不僅容易獲得社會的尊重，衢職院教師也容易實現其自身價值。

3.3 創建高校品牌是衢職院戰略轉型的必然選擇

實施品牌戰略對于衢職院而言非常重要。近年來，衢職院逐漸將工作重心由重視規模發展轉向注重內涵發展，正在大力實施師資隊伍建設、學科建設，努力提高人才培養質量、內部管理水平和科研水平。創造自己的特色與優勢、塑造品牌，已經成為衢州職業學院的必然選擇。因為用人單位、學生和家長以及社會，通常很難檢驗高職院校的狀況，所以他們只會用品牌來衡量一所高職院校的水準。在高職教育全球化的背景下，由于高職院校競爭日益激烈，因此必須發展自己的競爭優勢，而唯一的途徑就是高職院校要塑造品牌，樹立良好形象。創建品牌是高職院校戰略轉型，實現內涵式發展的內在要求。實施高校品牌戰略不但是時代的呼喚，又是高職教育市場競爭、高校戰略轉型的必然選擇，而且是高校可持續發展、高職教育市場化的迫切需要。

4 衢職院塑造品牌要注意的問題

4.1 注重品牌整體打造

品牌對于公眾而言只是一種標識和符號， 吸引受眾的關鍵性因素是品牌背后所隱藏著的內涵。面對不斷變化、快速增長的市場經濟， 衢職院的品牌化建設必須做到穩步增長、均衡發展。在品牌建設方面，要注意不斷完善與豐富品牌內涵，點面相結合、相互作用的互動和協同效應。衢職院應該從學院院長品牌、專業品牌、名師品牌、校友品牌、高校文化品牌、校園風物品牌等等多環節進行整體規劃，以提升衢職院的整體品牌形象。

4.2 衢職院母品牌與子品牌的融合、統一

由于各二級學院、學科專業的不同，各系、部在學校文化的引領的前提下，也會形成既有高校品牌的影子，又有別與其他系、部的風格。我認為，在高校大價值觀念的前提下，允許各系、部不同風格的存在，有利于針對性地進行人才的培養。目前衢職院已經開始實施了相關措施：第一，專業職業文化。當同學們走進校園，首先要讓每個學生像高中了解高考一樣了解自已所學的專業，通過學業成長規劃的宣傳，讓學生了解自己將面對的任務，喜歡并熱愛自己的專業。第二，班級文化。通過新生班級布置，黑板報比賽，班團活動等形成自己有專業特點的班級文化，讓學生在不斷灌輸中理解職業文化。第三，寢室文化。通過專業文化長廊，寢室文化品牌打造等加深學生對職業文化的理解。第四，校園品牌文化。通過一院一品的二級學院品牌文化，提升職業文化內涵。通過校、專業、班、寢室形成良好的校園職業文化氛圍讓學生在良好的職業文化生態中孕育職業文化自覺。

品牌既是學校辦學質量、辦學特色的體現，也是學校追求的境界和目標。高校品牌不僅是文化軟實力的重要體現，同時也是具有現實運行載體的綜合競爭力的傳導和生發機制。創建高校品牌，不僅僅需要動力、策略，還要依賴各級教育行政部門的大力扶持、宣傳及優厚的政策，并根據學院的具體情況，選擇重點發展或者全面發展。衢州職業技術學院只有遵循品牌建立和發展過程中的客觀規律，有計劃、有步驟地實施品牌發展戰略，將衢職院的品牌建設好、維護好，才能獲得更大的生存和發展空間，才能逐步在浙江高職教育體系中確立應有的地位。

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