中國市場奢侈品營銷策略創新研究

摘要：本文介紹了奢侈品的基本定義與分類，通過對目前中國奢侈品市場的描述，以奢侈品運營者的視角分析了影響奢侈品消費的經濟、社會以及消費心理方面的原因，在此基礎上提出了相應的中國市場奢侈品營銷的創新策略。

關鍵詞：奢侈品 消費心理 創新策略

1 奢侈品的定義及分類

“奢侈品”來自“LUXUS”，意思是閃閃發光的東西，比如鉆石，黃金等。目前國內和國際學術界對奢侈品的定義基于專業字典中對“奢侈品”和“LUXUS”兩個詞的解釋，即是昂貴的，能夠增加人們樂趣和舒適享受的，人們希望能夠擁有的物質或精神感受，但不一定是必需品。奢侈品分為有形和無形的，無形一般指“經歷”與“感受”類別，包括所享受的服務與感受的體驗等。有形奢侈品根據不同的價格，可以分為入門級、中等級和頂級奢侈品。入門級的奢侈品具有更高的普及性，擁有更多的消費者，如香水、服裝、皮具等其他價格相對低的物品。相比而言，中等奢侈品的價格更高一些，流行程度要稍低一些，如高端珠寶、汽車、手表等。頂級奢侈品則具有更高的價格，只有非常有限的人能夠支付得起，如游艇、飛機、別墅等。

2 中國奢侈品的市場現狀

隨著經濟的快速發展，中國興起了大量的富裕階層。在追求高品質生活的刺激下，他們對奢侈品的需求逐漸增加。網絡數據表明，從二十世紀九十年代到現在，一些著名的國際奢侈品牌在中國逐漸建立了銷售網點，他們通過舉辦各種展覽和會議來推廣其品牌意識。中國人民已逐漸熟知并接受越來越多的各個領域的奢侈品牌。國際奢侈品協會的最新數據顯示，世界公認的超過80%的奢侈品品牌已進入中國。在過去的10年里，中國的奢侈品消費正在快速增長。根據一項網絡數據表明，2009年12月，中國奢侈品消費總額達到94億美元，位居世界奢侈品消費的第二位。然而，與西方國家相比，中國奢侈品消費市場仍然有其相對的局限性。首先從消費人群的年齡分布上來看，中國的奢侈品消費群體主要由20到40歲的中青年人構成，而老年群體則幾乎是中國奢侈品市場的一個消費空擋。從奢侈品消費的類別來看，中國市場主要偏向為中低端產品，高端奢侈品與“感受型”奢侈品在中國的普及度還遠遠不夠。另外，中國人民在奢侈品消費上的理性行為也需要有良好的導向。因此，拓展奢侈品在中國市場的良性發展，改良其市場營銷策略勢在必行。

3 奢侈品意識的革新

3.1 喚起中國市場的奢侈品消費意識 由于受西方文化的影響，中國人對于奢侈品的消費已經具備了一定的接受心理。但由于五千年歷史文化的影響，“從儉文化”與“高消費”顯然具有一定的天然矛盾。為什么要購買奢侈品？商家首先要解決的就是疏導消費者的思維定勢，喚起民眾的消費意識。奢侈品的消費動機，不僅僅是“所必需物品”，更是精神享受的驅使，是一種象征性消費。奢侈品同時會幫助消費者表達和傳遞品牌賦予的信息，如地位、身份、成功、品味等。根據馬斯洛的需要層次，當我們滿足自身所需要的生理物質需求時，我們將渴望得到尊重和實現自己的價值，其中就包括潛在的奢侈品消費意識。因此，奢侈品制造商需要將品牌的價值和品牌理念通過各種公共關系活動、分發宣傳材料等方式傳播給消費者。現在人們的生活水平，在物質上已經具備了一定的基礎，因此需要喚起人們對奢侈品的關注意識，增加奢侈品消費的種類和數量，有望促進并擴大中國的奢侈品消費人群。

3.2 找準并明確奢侈品品牌定位 奢侈品的價格往往高于同類商品數倍甚至數十倍，原因在于其價值不僅僅是產品本身，更重要的是其所代表的文化內涵和品牌理念。對奢侈品牌來說，它的核心價值與市場定位應該是相對昂貴的價格和絕對“富貴”的價值。奢侈品在某個領域中都具備領頭羊的作用，之所以成為擁有更高價值的品牌，因為其具有悠久的歷史和獨特的文化背景，如全世界第一輛機械動能驅動車成了今天的奔馳；第一款法國香水成了今天的夏奈兒；自1945年起，巴黎高檔鞋的零售品牌“Celine”一直延續到今天，成了都市生活和奢侈休閑的一種象征；“茅臺”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史；美國“蒂夫尼”（Tiffany）珠寶源自1837年，到今天它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品?？梢哉f，奢侈品牌文化價值主要來自于它的歷史。產品的歷史越悠久，它的文化內涵就會越豐富。品牌運營者必須明確，奢侈品牌是為相對少數人服務的，所以它和大眾品牌在價格制定上有很大的差異。永遠不能將品牌卷入價格大戰，如果當產品的價格出現跌落，達到大多數人都可以接受的程度，這就意味著品牌或產品已經放棄了作為“奢侈”的象征。

4 奢侈品市場策略的革新

4.1 拓寬銷售渠道 為了避免高關稅，許多中國消費者喜歡在中國大陸以外的地區購買奢侈品。據法國政府旅游辦公室統計，2008年，中國消費者在境外購買了價值大約為116億美元的奢侈品。隨著中國人民的海外旅行增多，境外奢侈品的購買將會越來越多地爭奪中國市場的分額。另外，許多奢侈品品牌已經進入了中國的一些主要城市如北京、上海、廣州等，并在這些一線城市中建立了一些高質量的服務網點。事實上，伴隨中國經濟的迅速發展，中國的二線城市市場已經具備了足夠的消費潛力。在某些地區，人民的購買力已經達到了一線城市消費者的水平，甚至在某種程度上更高，因此為了更好地爭取中國市場，奢侈品品牌有必要逐漸滲透到二線城市。除此之外，奢侈品品牌可以選擇合適的當地企業進行合作，通過當地銷售渠道的拓展來擴大特定品牌的市場推廣。目前，已有一部分企業進行這樣的品牌合作，通過合作伙伴或代理商形成符合當地文化的一個消費推動，促進市場的擴展。例如蘋果手機授權中國大陸的代理商協助高端手機在中國市場的銷售，文化的契合性以及對當地市場的滲透性都有效地達成了良好的銷售氛圍和銷售業績。

4.2 細分客戶群體 雖然奢侈品在總體上是為“某部分富裕人”服務的，但在這小部分“富裕人”中仍然有其層次性。這點在中國市場表現得更為明顯。為了擴大奢侈品的消費群體，除了將最富裕的消費者設為目標客戶外，運營者也應該找準中產階級為重要目標客戶。從中國奢侈品消費者的特點來看，中產階級已經成為中國奢侈品市場發展的關鍵潛力。如果奢侈品公司想實現在中國市場的長期增長和發展，最重要的是要牢牢把握中產階級消費者的品味和需求，并釋放適當的產品。奢侈品企業需要根據顧客細分并根據城市消費力的不同分別開設旗艦店、時尚店和經典店等不同類型的店鋪，并為不同客戶提供個性化的服務，在鎖定老顧客的同時擴大新顧客的數量。

4.3 滲透品牌宣傳 與其他產品一樣，奢侈品品牌也有廣告的訴求。然而，奢侈品品牌需要更具豐富的想象力和光環特質的宣傳力。因此，幾乎所有的奢侈品牌都有其尊貴的價值，并與名人之間有密切的關系。例如，LV是皇家巡演專用包物；奔馳是戴安娜王妃的專用坐駕；如Tiffany在19世紀已被世界各地君主指定為御用珠寶。為了贏得更多的中國市場，奢侈品運營者可以考慮使用國內尊貴名人作為代言人，強調其身份的象征意義，這樣更能激勵本土消費者購買奢侈品的愿望。另外，知名品牌的精湛工藝和傳奇歷史都是品牌價值的重要支撐力量。

4.4 建立本土奢侈品品牌 在很長一段時間以來，“奢侈品”一直跟“外國”緊密相關，盡管是在中國的許多城市，其經濟水平與人民消費水平已經與國外大都市齊平甚至有所超越，但在本土卻很難擁有如巴黎的LV，倫敦的BURBBERY等極具世界影響力的大品牌。事實上，中國自古以來就具備制造和消費奢侈品的文化傳統，如中國的陶瓷、絲綢、玉石、云錦、紅木等。這些古代中國御用的豪華產品有其精湛的工藝和豪華的天然材質做強大的后盾，完全有可能發展成為全世界矚目的名品。在建立本土奢侈品品牌的同時與國外經典品牌之間做好互動與信息交換，這將更有利于中國人民對奢侈品品牌的更深的認知與理解。因此，要擴大中國的奢侈品消費力，積極建立本土奢侈品品牌勢在必行。

4.5 利用現代信息化營銷 隨著信息技術的高速發展，中國網民數量也在飛速增加，其中大部分網民都集中在20到40歲的中青年人群，而這也正是奢侈品的集中消費人群。為了拓展產品消費空間，奢侈品經營者可以利用現代網絡渠道，建立各種交流平臺促進產品的宣傳和銷售。奢侈品運營者需要把企業的信息有效地傳達給目標客戶，讓奢侈品的購買和使用與新信息時代產品一樣成為一種時尚象征。同時，“分享”也是現代信息時代很顯著的一種生活方式。因此借助信息時代的新溝通渠道尤其是自2010年起興起的微博方式來對奢侈品品牌價值及文化力量進行整合宣傳是吸引大多數中國潛在奢侈品消費客戶的較為有利的營銷手段。

總之，隨著中國經濟的迅速發展，中國人民的消費指數直線上升，如何有效地將奢侈品在中國市場進行更深的滲透將是奢侈品運營商非常關注的命題。作為高價值產品，只有將其文化和理念宣傳深入人心，才能讓更多的顧客了解并有極強的購買欲望。與此同時，做好顧客細分和渠道整合都將為擴展中國奢侈品市場提供良好的基礎。

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作者簡介：鄭偉（1978-），男，江蘇經貿職業技術學院講師，南京理工大學工商管理碩士，研究方向：工商管理、市場營銷。