河北省連鎖超市顧客滿意度測評指標體系構建研究

摘要：為了提高顧客滿意度，我省本土連鎖超市必須認真研究顧客的實際需求，對滿意度進行測評，通過顧客滿意度的提升為企業制定新的經營戰略和創新機制提供參考。本文通過河北省連鎖超市顧客滿意度測評指標體系的構建研究，為企業實施顧客滿意戰略提供了重要的依據。

關鍵詞：連鎖超市 顧客滿意度 指標體系 構建

《河北省現代服務業“十二五”發展規劃》明確提出，圍繞服務業結構優化升級，推進交通運輸、商貿流通、居民服務等傳統服務業向現代業態轉變，實現傳統服務行業的高質化和現代化。要推進大型商品交易市場發展連鎖經營等現代流通方式，普及超市、大賣場、便利店、直營店、直銷店、名牌折扣店等新型業態。支持大型商貿流通企業開展各種并購和聯合重組，實行集團化發展、連鎖式經營。到2015年，商貿流通業占服務業增加值比重穩定在17%左右，形成一批有較強競爭力的商貿流通企業和集聚區，整體實力進一步提升。

超市已經成為零售業中的一支重要主力軍，帶動了我省零售商業的蓬勃發展，也是拉動我省居民消費增長的重要途徑。在激烈的競爭中，零售業結構發生了質的變化，一批現代化商業企業不斷優化自身服務水平，逐步形成了良好商譽，樹立了品牌，但也存在有些商業企業經營品質不高，只關注自身利潤，不重視顧客利益，缺乏商業道德，社會聲譽很差。目前，我省超市行業缺少社會評價和引導機制，制約著超市發展的高質化、規模化和品牌化，因此，構建我省超市行業特別是連鎖超市的顧客滿意度測評體系，對于引導商家重視顧客的需求和利益，促進我省做大做強現代商業企業，實現零售業的高質化和現代化，促進我省消費需求增長都具有重要意義。

1 河北省連鎖超市業發展現狀

“十一五”以來，河北省連鎖超市業經營發展迅速，本土連鎖超市在品牌化、專業化和規模化方面取得了很大的成就，連鎖超市經營已成為河北省流通領域最具活力的經營方式。河北省連鎖超市發展主要表現為：商業連鎖規模迅速擴張，各個城市的連鎖超市都立足本地做連鎖經營，涌現出石家莊保龍倉、邯鄲美食林等一批優秀的本地連鎖超市企業；商業連鎖經營經濟效益、社會效益顯著，在取得經濟效益的同時吸納了大量的勞動力；本土超市發展仍然離不開傳統的價格競爭，這種戰術層面的競爭盡管會使企業贏得一時的市場份額，但會影響企業的長遠發展；各個超市開始開發自有品牌。最近幾年，國際零售巨頭大舉進入河北市場，從世界零售巨頭布局來看，沃爾瑪進駐邯鄲，家樂福“聯姻”保龍倉、馬來西亞百盛落戶石家莊等等。國際巨頭開始大舉進軍二三線城市，使得市場競爭顯得異常激烈。

2 河北省連鎖超市顧客滿意度測評的必要性

通過上述對河北省連鎖超市發展現狀和問題的分析可以看出我省本土連鎖超市發展迅速，但卻也面臨著同國內外其它連鎖超市巨頭的激烈競爭。根據有關專家分析，隨著我省經濟水平的不斷提高，國內外連鎖超市巨頭必將進一步占領我省零售市場，這意味著我省本土連鎖超市將面臨著更大的挑戰。因此，我省連鎖超市企業要想在市場競爭中生存與發展，就必須提供能夠實現顧客滿意的產品或服務。只有實現了顧客滿意，才能獲得顧客的忠誠，進而在市場競爭中獲得更大的發展。為了提高顧客滿意度，我省本土連鎖超市必須認真研究顧客的實際需求，對滿意度進行測評，了解自身產品或服務的現狀，找到自身存在的優勢和不足，從而努力完善自身產品或服務。同時，通過顧客滿意度的提升為企業制定新的經營戰略和創新機制提供參考，從而增強企業的適應能力和應變能力。

顧客滿意度的提高可以促進企業良性發展：一方面，能夠降低企業的經營成本，更加了解顧客的需求，使服務過程變得更加高效，由此為每個消費者提供服務的成本就會降低；另一方面，能夠提高企業利潤率，利潤率與顧客滿意程度的高低緊密相關，也就是說消費者流失率越低，企業利潤率提高的就越快。對企業提供的產品或服務滿意的客戶還會將該超市推薦給他周圍的購買群體，為企業做了很好的宣傳。這種通過老客戶向其周邊的群體宣傳來促銷的方式，尤其是在當前連鎖超市產品同質化嚴重的情況下，口碑效應往往比其它廣告方式更有影響力。超市可以通過老客戶的口碑效應實現顧客延伸，使潛在的消費群體演變成將來的現實購買群體，從而擴大消費人群，增加企業利潤。

當前，我省連鎖超市對滿意度測評處于發展階段，并沒有定期進行顧客滿意度測評，所采取的測評無法做到科學、客觀真實地了解到實際的滿意水平，而從長遠來看，顧客滿意度的提高是我省連鎖超市能夠獲得持續發展的原動力。因此，通過定期的顧客滿意度測評，可以了解顧客對連鎖超市的滿意水平以及未達到其滿意程度的指標，從而為企業提供改進建議，最終使企業的滿意度水平不斷提高。由此來看，進行河北省連鎖超市顧客滿意度的測評是十分必要的。

3 河北省連鎖超市顧客滿意度測評的指標體系

消費者在購買產品或服務時，總是習慣于將其分解為一些影響顧客滿意度的主要因素，比如產品價格、產品質量、服務態度等，然后對其做出自己的評價。對企業提供的產品或服務進行細分之后，每一個細分的部分就是顧客滿意度指標。要有效實現顧客滿意的測評，就需要有一個科學的顧客滿意度指標體系，這種體系具有以下三點功能：尋求實現顧客滿意度測評的具體方法，測評企業當前的顧客滿意度，提供顧客滿意度提高的具體對策。

構建顧客滿意指標體系，要首先在顧客滿意因素中去掉與其它因素相關的因素，使選取的因素保持相對獨立。例如有兩個因素，貨品種類的齊全和能夠購買到需要的產品，這兩個指標的關系密切，故選擇其中一個作為評價指標。其次，在顧客滿意指標體系中去掉對滿意度影響比較小的因素，雖然這些因素對顧客滿意度有一定程度的影響，但影響程度比較小，為了防止對其它重要指標造成影響，同時結合成本角度將其去掉，只留下與顧客滿意度有較強關系的因素作為評價指標。去掉哪個因素，一般依據專家討論或者消費者意見匯總的結果來考慮。如果消費者對某個因素普遍不關注，或者依據相關分析的處理結果顯示某個因素和總體幾乎沒有任何關系，那么這個指標就可以去掉；如果存在兩個或多個同級因素呈多重共線性，那么這些因素中一般保留一個因素。去掉其它不需要的因素后，將余下的因素依據顧客滿意體系的框架進行歸納，就可以初步形成顧客滿意指標體系。在一個完備的顧客滿意度測評體系中，往往還應該包括相對指標與輔助指標。相對指標一般是橫向對比指標，比如競爭對手的顧客滿意度等，輔助指標包括消費者的行為意向等，比如消費者重復購買傾向等，把輔助指標和相對指標考慮之后，就可以形成一個比較完善的顧客滿意測評體系。

本文在構建河北連鎖超市顧客滿意度評價指標體系中，結合以上顧客滿意度的理論，根據評價指標選取的原則及其影響因素，結合河北省連鎖超市實際情況，將我省連鎖超市顧客滿意度指標評價體系分為以下三個層次，構建河北省連鎖超市顧客滿意度指標評價體系：第一層次：總的測評目標為連鎖超市顧客滿意度評價指標體系，其為一級指標。第二層次：店內商品，這是顧客滿意度測評的重點，體現了消費者對商品的感知度；企業形象，是超市內外展現給消費者的面貌；服務，包括售前、售中、售后整個消費過程；購物環境，它直接影響顧客的情緒；其它，包括一些根據實際調研的需要進行的設計。這五個為二級評價指標。第三層次：由每個二級指標具體展開而得到的商品價格、商品種類、商品陳列、商品質量、促銷宣傳、超市信譽、知名度、社會責任、店內布局裝飾、整潔衛生、便利性、安全性、停車場、售后服務、收銀服務、導購服務、支付方式、應急系統、交通便利等19個指標為三級指標，這也是顧客滿意度直接要測評的指標。

通過上述的河北省連鎖超市顧客滿意度測評指標體系的構建和實際應用，該指標體系可以為我省的連鎖超市業提供一套科學的分析方法來調查研究消費者的實際需求和顧客對企業的實際滿意程度，為企業實施顧客滿意戰略提供了重要的依據，便于企業有針對性地提出科學合理的高質化發展策略。

參考文獻：

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[3]查志剛.試論大型連鎖超市顧客滿意度的提升策略——以常州地區兩家大型連鎖超市為例[J].江蘇商論，2009（08）.

基金項目：河北省社會科學基金，課題編號：HB11YJ036。

作者簡介：鄭超欣（1962-），男，河北保定人，教授，研究方向：企業管理。