云浮市綠色農產品品牌建設探析

摘要：品牌是企業的核心競爭力之一，本文分析了云浮市綠色農產品發展的內外環境，指出其品牌建設應選擇正確的發展模式，創建大品牌，規范生產管理，為品牌美譽度打下基礎；發掘特色，正確進行品牌定位；利用知識營銷手段進行品牌推廣。

關鍵詞：云浮農業 綠色農產品 品牌建設

綠色農產品是指遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全、優質、營養農產品。其特點是綠色環保，在生產培育過程中強調無污染、原生態，長期食用對人體健康有益。不過綠色農產品的成本較高，市場售價也相對較高。隨著現代社會經濟的發展，人們對飲食健康越來越看重，綠色農產品的市場需求量逐年大幅度提升，發展前景相當廣闊，當前我國綠色農產品市場處于起步階段，知名品牌不多，市場管理還有待于進一步規范，加強地方品牌建設與管理已經成為了綠色農產品產業發展的必然要求。

云浮市位于廣東省西部，地處亞熱帶，橫跨北回歸線，年平均溫度22℃，極端最低溫度0℃，最高溫度39.1℃，氣候宜人，是全國年平均溫差最小的大城市之一，優良的氣候條件為云浮發展綠色農業提供得天獨厚的條件，當地各級政府也非常重視綠色農業的發展，從2004年起，云浮開始施行“無公害食品行動計劃”，綠色農產品產業進入快速發展時期，2012年云浮糧食種植面積穩定在175萬畝以上、產量65萬噸；建成無公害農產品、綠色食品和有機食品生產基地52個。其中，郁南縣被中國綠色食品發展中心評定為“中國綠色食品基地縣”，出現了新興縣龍圣茶葉食品有限公司、羅定市稻香園農業發展有限公司、羅定市豐智昌順科技有限公司、廣東十二嶺酒業有限公司和郁南縣西江淀粉廠等一批綠色農產品知名企業，紅茶（袈裟紅）、綠茶（菩提綠）“聚龍米”“亞燦米”等知名品牌享譽省內外。地理條件的優厚加上地方政府的積極引導，云浮市綠色農產品產業取得了一定的發展，為發展地方特色農業打下了良好的基礎。但總體來看，其品牌建設還存在一些問題。首先是知名品牌不多，“聚龍米”“亞燦米”等知名品牌在廣東省內具有一定影響力，但并沒有能在國內有較大影響力的品牌。其次，品牌塑造和管理觀念落后。表現在許多擁有優質農產品的企業不重視品牌建設與保護，導致產品知名度低。再次，品牌管理混亂，市場存在“檸檬現象”：市場上品牌眾多，但很多“以次充好”和“假冒偽劣”的品牌。有關市場調查顯示市場上有1/3綠色農產品不合格，其實是許多不良商家在以劣質產品冒充綠色產品上市銷售。

從宏觀環境看，還有兩個現象值得我們關注，一是食品安全問題，近年來連續出現的“毒奶粉”“瘦肉精”“蘇丹紅”“毒膠囊”“地溝油”等食品安全事件已經讓國內的消費者成了驚弓之鳥，一旦某一品牌出現負面消息，就會直接導致銷售量直線下降，且負面影響短期內難以消除，這對于該企業來說是致命的。另一個現象就是綠色食品市場的快速增長，相關調查顯示，2011年全年我國共認證綠色食品企業2683家，產品6538個，同口徑分別比上年增長19.4％和21.7％。全國累計有效使用綠色食品標志的企業總數為6622家，產品總數為16825個，同口徑分別比上年增長8.3％和7.3％。

這兩個現象提示我們，整個行業的發展是非常快的，但競爭將越來越激烈，我國綠色農產品在逐漸進入生命周期的成長期，這一時期品牌是競爭的關鍵，地方綠色農產品產業的發展一定要注重品牌建設和管理，形成廣泛的品牌影響力才能提高企業競爭力。但這個過程中一定不能急功近利，應具備戰略眼光，嚴控質量，規范管理，避免出現食品安全問題。

1 走正確的發展道路，利用大品牌帶動產業發展

地區產業的發展模式非常重要，云浮屬于廣東山區，離珠三角中心城市有一定距離，直接搶占珠三角大市場不太現實，各類綠色農產品都需要有影響力的大品牌，通過品牌效應將大城市的中高端消費者吸引過來，打開國內和鄰近的東南亞市場，提高市場占有率，走大企業創名牌來帶動地方產業的發展模式。例如有機大米市場，目前國內的有機大米市場并沒有形成糧油市場上“金龍魚”、方便面市場上“康師傅”“統一”等具有統治力的大品牌，但類似的品牌正在市場孕育當中，對我們來說是機會也是挑戰。我們可以結合政府、企業及農戶的力量，對現有“亞燦米”“聚龍米”等品牌進行集中培育，使之成為國內甚至國際知名的大品牌，提高產品在珠三角的市場占有率，再結合云浮、羅定優越的生產條件，聯合更多農戶參與進來，建立大型有機米生產基地，進一步打開國內和東南亞市場。這樣不僅避開了地理位置上的劣勢，形成規范管理和規模生產，也把分散的農戶組織起來，使得更多的農戶受益。

2 嚴格規范生產管理，確保產品品質，形成良好的品牌美譽度

國內市場正處于特別重視食品安全，對食品安全品牌特別敏感的時期，企業必須把目光放長遠，堅決不要觸碰食品安全、質量的“高壓線”。無論是政府還是企業，都必須嚴格把住產品質量關，一旦某一品牌產品在質量方面出了問題，影響到的不僅僅是該企業，甚至是整個云浮地區、整個廣東省綠色農產品品牌聲譽。為了提高綠色農產品質量，必須與時俱進，結合即將于2012年10月1日起施行的《綠色食品標志管理辦法》制定綠色農產品標準，并在生產和加工過程中嚴格控制，將安全和質量問題責任落實到個人，加大社會監督的力度，建立一定的管理制度，接納消費者和相關社會團體進入種植、生產基地了解并監督產品的生產和加工。同時，企業應長期堅持公關活動，與消費者進行互動溝通、誠信經營、參與環保事業、積極回饋社會等活動都能幫助綠色農產品企業提高知名度和美譽度。

3 發掘產品特色，正確進行品牌定位

品牌定位是企業通過分析顧客的消費心理，結合本產品的特征形成獨特的品牌形象的管理過程。品牌定位可以讓消費者更方便地區分產品，形成品牌偏好，是企業品牌建設的核心內容，云浮市綠色農產品的品牌建設在定位方面還存在不少問題，大部分的企業都沒有明確的品牌定位。以羅定市豐智昌順科技有限公司的知名品牌“亞燦米”為例，該公司依托廣東重要的糧食產區——羅定市優良的土地環境，使用“天然健生栽培法”種植，亞燦米產品外形粗糙卻營養成分高，屬于優質的有機大米，亞燦米在廣東和東南亞市場上都有一定的銷量，是省內有機大米的知名品牌。亞燦米主打宣傳語是：一樣米養百樣人，“亞燦米”養貴族人。從該廣告語上僅僅能看出亞燦米認為其適合不同的人群，且品質非常好。但亞燦米跟其他同類型的有機大米如“聚龍米”“中糧”“金龍魚”等產品的區別在哪里呢？企業的核心競爭力在哪里？這些問題廣告語上看不出來，企業的各項資料上也沒有一個單獨的表述，這正是缺乏品牌定位的表現。以洗發水為例，在競爭者林立的市場上，海飛絲以其獨特的功能定位“去頭屑專家”享譽海內外，其銷量長期不衰，海飛絲甚至成為了去頭屑的代名詞。近幾年霸王異軍突起，霸王防脫發洗發水依據獨特的防脫發功能，在短短的幾年時間里，牢牢占據了中國洗發水市場的一席之地，這些都是定位產生的積極效果，也給了我們綠色農產品品牌定位以積極的啟示。

綠色產品往往都強調綠色的種植、綠色的生產，同質化程度較高，其品牌定位可以從不同的方面進行。一方面，如果產品的產地很有特色，可以通過產品的生產環境來定位，因為產地是獨一無二的，可以形成有效區別。如礦泉水行業“依云”礦泉水由于產自阿爾卑斯山而聞名于世，是世界著名的高端礦泉水品牌。“農夫山泉”產于千島湖，其廣告宣傳語中提到“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”既強調其水源環境的優良，也暗示了其水質的優良。云浮地區氣候溫暖多雨、光熱充足、利于植物生長，且環境污染少，品牌定位可以從這方面入手。

另一方面，還可以根據顧客的需求來進行定位。綠色產品的消費需求基本可分為兩類，一類是禮品需求，即購買產品作為饋贈親友的禮品使用。另一類是食用，消費者購買產品主要是用來自己保健食用。前者更注重包裝及產品的特色，對品牌知名度及包裝精美程度有較高要求。后者往往是中高端消費者，他們更關心產品的營養、健康及食用安全等因素。結合本企業產品的不同特點，企業可以使用上述的因素作為市場定位的參考。

4 利用知識營銷進行品牌推廣

酒香不怕巷子深的時代已經過去，創建好的品牌離不開良好的營銷運作。綠色農產品的價值高、價格高，但消費群體相對較小，除了傳統的廣告促銷手段外，還應使用知識營銷來推廣品牌，即通過推廣綠色營銷觀念來推廣品牌。消費者只有接受了綠色的消費觀，才會更加認可綠色產品的高價值、并接受其高價格。具體來說，在各項傳播活動中都要體現出綠色觀念。產品的包裝不一定特別華麗，但要體現出可循環使用、綠色環保等特點。產品促銷活動中，不一定要利用降低價格來吸引客戶，而應將產品銷售與環保教育、身體健康調理等方面的知識結合起來，強調知識營銷的作用，整個促銷活動的設計也不應太過鋪張，而應處處體現節能、低碳、無污染、無公害，這樣才能統一整個企業產品、品牌的形象。

5 運用電子商務手段宣傳銷售

電子商務是現代商務的發展趨勢，也是企業品牌的一張名片。據調查，云浮市知名的綠色農產品品牌都沒有建立獨立的企業網站，僅僅有部分企業利用第三方平臺建立了簡單的主頁，這個在品牌宣傳中是很不夠的。綠色產品的消費群體屬于中高端的客戶群，他們中很大一部分經常網上購物，對于感興趣的東西往往習慣上網查詢相關信息，一方面，企業網站是宣傳的重要平臺，企業是否擁有網站，已經成為了顧客驗證企業經營是否規范的因素，沒有獨立的網站會給顧客經營不規范的不良印象。另一方面，網上銷售可以降低企業成本進而降低網上售價，是習慣網上購物的顧客所樂于接受的方式。而且開展電子商務，將產品面向互聯網宣傳和銷售，會擴展企業宣傳和銷售的市場范圍。因此我們都必須重視網站建設和電子商務活動的開展，通過建立獨立的企業網站，結合實際情況開展網上的信息發布、品牌推廣、產品銷售、網上信息查詢、客戶服務等活動，不僅能提高銷售量，還能增強顧客的信任度，提升品牌的知名度。

參考文獻：

[1]郭錦墉.江西綠色農產品品牌化經營探析[J].生態經濟2006.11.

[2]宋小強.甘肅省綠色農產品品牌營銷策略[J].現代經濟信息，2008.3.

[3]云浮市農產品在“廣東綠色、有機農業與亞運同行暨綠色食品發展20周年成果展示”活動中深受好評http://www.gd.agri.gov.cn/nyxw/sn/yf/201008/t20100802_164540.htm.