淺析我國家電零售業(yè)的服務(wù)營銷問題及對策

摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的生活水平和購買力顯著提升，我國的家電產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展，家電零售行業(yè)也隨之迎來了絕佳的契機(jī)，尤其是諸多家電連鎖企業(yè)，憑借著先進(jìn)的理念和模式取得了舉世矚目的成績。不過隨著我國國內(nèi)的家電零售市場的競爭日趨白熱化，家電零售市場中存在的降價(jià)欺詐和不正當(dāng)競爭以及零售商經(jīng)營思想腐敗等問題嚴(yán)重制約著零售業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷質(zhì)量差距

1 我國家電零售業(yè)服務(wù)營銷存在的問題

1.1 服務(wù)營銷理念不明確

要做好服務(wù)營銷，首先在思想理念上要取得正確的認(rèn)識，然而在當(dāng)今許多家電零售企業(yè)對服務(wù)定位不準(zhǔn)確，對服務(wù)營銷的理念不明確，影響了服務(wù)營銷的正確發(fā)展。我國大多數(shù)家電零售業(yè)缺少先進(jìn)的營銷哲學(xué)，營銷觀念落后，還停留在銷售產(chǎn)品本身的階段，沒有長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)，沒有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，缺乏高效的營銷運(yùn)作體系。

1.2 提供的服務(wù)存在趨同性

國外企業(yè)的營銷理念和營銷模式都比較現(xiàn)代，大量的家電零售企業(yè)紛紛照搬模仿國外家電企業(yè)的服務(wù)營銷模式，由此導(dǎo)致了服務(wù)的趨同性，缺少個性，缺少特點(diǎn)，千篇一律，而且有一些缺少實(shí)際精神，與現(xiàn)實(shí)的實(shí)際不相稱，很難吸引消費(fèi)者，打動不了消費(fèi)者。

1.3 服務(wù)品牌意識不強(qiáng)

當(dāng)今世界品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。對于家電服務(wù)營銷來說樹立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力對于一項(xiàng)家電服務(wù)產(chǎn)品的營銷至關(guān)重要。但是我國家電業(yè)普遍缺乏這種意識。

1.4 服務(wù)人員素質(zhì)較低

在家電零售業(yè)中，服務(wù)人員素質(zhì)低下的問題大量存在。服務(wù)人員素質(zhì)比較低，其服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平就難以滿足顧客需求，服務(wù)工作是一項(xiàng)長期連環(huán)工作，它貫穿于售前、售中、售后組成一個環(huán)環(huán)相扣的服務(wù)鏈。當(dāng)前一些家電零售企業(yè)只能簡單地服務(wù)，服務(wù)有其名無其實(shí)。

1.5 產(chǎn)品與服務(wù)存在差距

產(chǎn)品與服務(wù)在滿足了消費(fèi)者最基本的需求的同時(shí)應(yīng)具有鮮明的個性，這是一個品牌得以賴以生存的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品與服務(wù)提高知名度的基礎(chǔ)。例如蘇寧電器的“至真至誠”的服務(wù)；國美電器的“無微不至，無所不在”的服務(wù)等等。但是絕大多數(shù)企業(yè)只是停留在宣傳上，實(shí)際行動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

1.6 物流等后勤工作不到位

各大家電零售企業(yè)不管是實(shí)行外包還是自建物流公司，普遍存在物流送貨時(shí)間比較長，搬運(yùn)工人素質(zhì)不高而導(dǎo)致“野蠻搬運(yùn)”現(xiàn)象等等，最后造成顧客的不滿從而引發(fā)各種“投訴”。如何提高物流送貨時(shí)間的及時(shí)性和準(zhǔn)時(shí)性是各零售連鎖企業(yè)要解決的一項(xiàng)難題。目前國內(nèi)大型家電零售商采用的管理軟件僅限于門店和配送中心定時(shí)傳輸送貨信息。實(shí)時(shí)銷售、實(shí)時(shí)庫存量、實(shí)施利潤狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

2 我國家電零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量差距模型

服務(wù)營銷管理的目標(biāo)是使顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意，也就是使顧客對服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知與其期望相一致。顧客對服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知低于其期望，被稱為服務(wù)質(zhì)量存在差距，即感知的質(zhì)量與期望的質(zhì)量之間存在差距。如果存在這樣的差距，顧客就不滿意，服務(wù)營銷管理就需要改進(jìn)。

服務(wù)質(zhì)量差距模型見下圖：

該模型顯示：服務(wù)質(zhì)量差距5模型即顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距——這是差距模型的核心。并且是由以下四個差距累積的結(jié)果：

差距1 ——顧客的服務(wù)期望與公司對顧客期望的理解之間的差距。

差距2——公司實(shí)際開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)與公司對顧客期望服務(wù)的理解之間的差距。

差距3——公司實(shí)際提供的服務(wù)與公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。

差距4——公司實(shí)際提供的服務(wù)與公司對顧客的外部溝通之間存在的差距。

因此我們可以運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距1至服務(wù)質(zhì)量差距4模型來診斷家電零售企業(yè)服務(wù)存在的問題，并找到彌合這些差距的方法，最終總結(jié)出服務(wù)質(zhì)量差距5，并提出總體解決方案。

接下來我們主要對中國大家電零售商國美和蘇寧電器的服務(wù)進(jìn)行診斷，找出他們服務(wù)質(zhì)量的差距所在，分析差距產(chǎn)生的原因，提出彌合這些差距的措施。

2.1 服務(wù)質(zhì)量差距1

服務(wù)質(zhì)量差距1是指顧客的服務(wù)期望與公司對顧客期望的理解之間的差距。

服務(wù)質(zhì)量差距1存在的原因主要有：

第一：不完備的市場需求調(diào)研。家電零售商只是根據(jù)多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，主觀的認(rèn)為消費(fèi)者關(guān)注的方面，而沒有進(jìn)行完備的市場調(diào)研活動，因此，對顧客需求認(rèn)知不足。

第二：企業(yè)內(nèi)部缺乏有效溝通。公司內(nèi)部缺乏自下而上順暢溝通的渠道，最了解顧客需要的是一線的工作員工，但是由于沒有很好的反饋系統(tǒng)，所以顧客的最真實(shí)需求沒有被決策者了解。

彌合服務(wù)質(zhì)量差距1的方法：

第一：外部市場調(diào)查。家電零售商可以對顧客的投訴進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足并改進(jìn)；研究關(guān)鍵事件，對顧客所經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細(xì)記錄進(jìn)行研究；也可以通過問卷對顧客需求、期望和滿意狀況進(jìn)行調(diào)查。

第二：內(nèi)部溝通方法。高級管理人員或經(jīng)理層要主動傾聽服務(wù)一線員工意見，建立鼓勵一線員工主動反映意見機(jī)制，針對顧客不同的感知提供差異化服務(wù)。完善家電零售業(yè)服務(wù)信息管理系統(tǒng)，有效地整合銷售、配貨、送貨、安裝、客戶意見反饋等各個方面的信息。

2.2 服務(wù)質(zhì)量差距2

服務(wù)質(zhì)量差距2是指公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)與公司對顧客期望服務(wù)的理解之間的差距。

服務(wù)質(zhì)量差距2存在的原因主要有：

第一：由于大零售商對供應(yīng)商“壓榨式”的收取各種費(fèi)用，導(dǎo)致積怨日深，廠家反目，互相封殺，導(dǎo)致家電零售商提供的產(chǎn)品品牌不齊全。

第二：家電零售商沒有按照已理解的顧客期望來制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，盲目的開發(fā)一下服務(wù)產(chǎn)品。例如很多電器產(chǎn)品在已有的保修期內(nèi)損耗的差不多了，而國美電器還在全國范圍內(nèi)推廣了“家安保”電器售后延保服務(wù)，易導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

第三：家電零售賣場存在不適宜的有形展示和服務(wù)場景。店面布置缺乏標(biāo)準(zhǔn)，千店千面無法形成統(tǒng)一的形象。

彌合差距2的方法：

第一：注重搞好廠商關(guān)系。建構(gòu)家電連鎖與供應(yīng)商更為緊密的、互動的協(xié)作關(guān)系。應(yīng)注重與上游戰(zhàn)略供應(yīng)商合作打造新型廠商合作關(guān)系，通過對家電供應(yīng)鏈的整合，包括雙方的信息共享、物流合作以及服務(wù)的無縫銜接等，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到銷售商銷售的高效供應(yīng)鏈條，達(dá)到雙方的“共贏”。

第二：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理。家電零售商在標(biāo)準(zhǔn)制定前可以進(jìn)行大規(guī)模的消費(fèi)者需求研究，深入研究消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量需求、細(xì)分群體差異服務(wù)需求等，為最終服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定提供參考信息。以期以服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理不斷提升家電零售商的服務(wù)水平與服務(wù)質(zhì)量，真正為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、可靠的、差異化服務(wù)，并拉動與促進(jìn)整個零售行業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

第三：改變店面風(fēng)格。統(tǒng)一大賣場的形象標(biāo)準(zhǔn)，形成獨(dú)特的風(fēng)格，使大賣場既是購物場所，又是休閑的地方。

2.3 服務(wù)質(zhì)量差距3

服務(wù)質(zhì)量差距3是指公司實(shí)際提供的服務(wù)與公司開發(fā)或設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。

服務(wù)質(zhì)量差距3存在的原因主要有：

第一：家電零售商缺乏應(yīng)有的控制與監(jiān)管能力。連鎖店看似很強(qiáng)勢，甚至被指責(zé)“壓榨”供應(yīng)商，實(shí)際上其對市場銷售的各個環(huán)節(jié)都缺乏應(yīng)有的控制與協(xié)調(diào)能力。賣場實(shí)際上是一個空殼，商品、服務(wù)人員、道具等都由供應(yīng)商提供，價(jià)格也主要由供應(yīng)商的促銷員按照一定的規(guī)則通過與顧客的討價(jià)還價(jià)來實(shí)現(xiàn)，零售商已經(jīng)喪失了對零售價(jià)格的制控權(quán)。

第二：企業(yè)人力資源方面。導(dǎo)購員職業(yè)素質(zhì)不高，對顧客退換貨要求不能耐心解決問題。

第三：顧客沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。由于顧客對零售賣場、服務(wù)人員的某些不足不能及時(shí)指出，沒有做好顧客的監(jiān)督作用。

彌合差距3的方法：

第一：顛覆傳統(tǒng)贏利模式，全面推進(jìn)“明碼實(shí)價(jià)”銷售，實(shí)現(xiàn)價(jià)格一步到位。實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)商現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，培養(yǎng)專業(yè)人才。國美、蘇寧是傳統(tǒng)模式的典型代表，大部分店鋪都是按照供應(yīng)商品牌區(qū)分不同的銷售區(qū)域，實(shí)際上是“賣場化的攤位制”。現(xiàn)款現(xiàn)貨交易的經(jīng)營模式不僅便于消費(fèi)者比較，能更好地滿足消費(fèi)者需求，而且也能夠使零售商掌握了經(jīng)營的主動權(quán)。

第二： 服務(wù)人員方面。提高服務(wù)人員素質(zhì)，并進(jìn)行培訓(xùn)，使其具有一定的產(chǎn)品技能。

第三：顧客方面。定期對顧客進(jìn)行電話訪談，及時(shí)了解顧客的電器使用滿意情況。

2.4 服務(wù)質(zhì)量差距4

服務(wù)質(zhì)量差距4是指公司實(shí)際提供的服務(wù)與公司對顧客的外部溝通之間的差距。

服務(wù)質(zhì)量差距4存在的原因

第一：缺乏一體化的服務(wù)營銷溝通。服務(wù)部門和營銷部門缺少溝通，導(dǎo)致對外交流相互獨(dú)立，承諾的人不了解服務(wù)、缺少整體市場宣傳計(jì)劃、缺少強(qiáng)有力的公司內(nèi)部市場工作，沒有內(nèi)部顧客概念。

第二：對顧客期望的低效管理。缺乏對顧客期望的教育和控制管理，過度宣傳其服務(wù)承諾，造成顧客對服務(wù)期望過高。

第三：公司過度宣傳。為吸引顧客，過度宣傳，夸大服務(wù)承諾。

第四：不充足的平行溝通。包括銷售和運(yùn)營的溝通不充分，廣告和運(yùn)營的溝通不充分，不同的分支機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)單元之間的溝通不充分。

第五：不充足的內(nèi)部溝通。服務(wù)時(shí)營銷部對外承諾業(yè)務(wù)部能提供什么樣的服務(wù)，由于內(nèi)部溝通不足，造成其對外溝通不內(nèi)部實(shí)際提供能力之間的偏差。

彌合服務(wù)質(zhì)量差距4的方法：

第一：加強(qiáng)服務(wù)承諾管理。對外溝通要提供鮮明的信息、關(guān)注有形服務(wù)，突出員工服務(wù)，宣傳不能夸大其詞。

第二：合理設(shè)計(jì)、引導(dǎo)顧客的合理期望。溝通有效服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和水平，溝通服務(wù)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)；創(chuàng)造價(jià)值分級的服務(wù)，給顧客提供不同價(jià)值等級的服務(wù)；與顧客商談不現(xiàn)實(shí)的期望，請顧客闡述清楚他的期望、指導(dǎo)顧客如何評價(jià)服務(wù)業(yè)績、讓顧客為服務(wù)進(jìn)程做好準(zhǔn)備等。

第三：加強(qiáng)公司內(nèi)部溝通。創(chuàng)建跨職能的合作團(tuán)隊(duì)，包括上下級之間的垂直溝通以及平級之間的平行溝通。

2.5 服務(wù)質(zhì)量差距5

服務(wù)質(zhì)量差距5是指顧客的服務(wù)期望與顧客服務(wù)感知之間的差距，它是總差距，是4個服務(wù)子差距之和：

服務(wù)質(zhì)量總差距（差距5）=差距1+差距2+差距3+差距4

我國大家電零售商服務(wù)期望與顧客感知之間的差距主要有以下幾個方面：

第一：商品。消費(fèi)者希望家電零售商提供品類齊全的且質(zhì)量有保障商品供他們選購。然而零售商往往只注重商品的品類齊全性，而對商品的質(zhì)量把關(guān)不夠。

第二：價(jià)格優(yōu)惠。消費(fèi)者希望自己選擇的家電零售商的產(chǎn)品價(jià)格要合理，比其他購物渠道更優(yōu)惠。家電零售商則認(rèn)為顧客在產(chǎn)品質(zhì)量同等的情況下最關(guān)注的是產(chǎn)品的低價(jià)格，因此壓低產(chǎn)品價(jià)格加上具有吸引力的促銷可以大力吸引消費(fèi)者購買。所以企業(yè)就把“廉價(jià)”作為一個賣點(diǎn)，由此也不可避免地出現(xiàn)了一些忽悠顧客的促銷活動。

第三：服務(wù)人員。在購買家電產(chǎn)品時(shí)得到導(dǎo)購員良好的購買介紹和建議，服務(wù)態(tài)度好。然而零售商認(rèn)為消費(fèi)者對很多家電產(chǎn)品不夠了解，需要導(dǎo)購員介紹、建議，因此在零售店的進(jìn)門口、樓梯口、主通道以及一切人流集中的地方，都站立著舉著牌子的促銷員，走近商品陳列區(qū)，廠方促銷員立馬開始介紹商品并向顧客推銷商品。

第四：服務(wù)環(huán)境。消費(fèi)者希望在舒適的購物環(huán)境里購物，希望連鎖賣場既是購物場所，又是消費(fèi)者休閑生活的場所之一，因此物品擺放整齊、店面布置的環(huán)境就很必重要。而現(xiàn)實(shí)的家電連鎖店面布局缺乏科學(xué)規(guī)劃，陳列位置由供應(yīng)商出的場地費(fèi)而定，凌亂不堪，未形成鮮明的風(fēng)格。

第五：購買便利性。消費(fèi)者希望具有較好的停車設(shè)施，可以在家電零售大賣場方便、一站式的購買所需要的產(chǎn)品。然而在市中心的店鋪，雖然交通便利，但車輛進(jìn)出、停車就不是很便利。

第六：服務(wù)過程。快捷有序是顧客對服務(wù)現(xiàn)場的基本要求，服務(wù)過程還包括售后的送貨與安裝服務(wù)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后希望后顧無憂，所以希望產(chǎn)品的售后服務(wù)要好，包括換貨或者退貨方便等。然而由于商品經(jīng)銷方式不同，有些商品由店鋪送貨，有些商品由廠方送貨，這就導(dǎo)致同一天購買的商品無法在同一時(shí)間送達(dá)，送達(dá)多件商品之后也不能同時(shí)安裝，導(dǎo)致售后服務(wù)混亂。

服務(wù)質(zhì)量差距5存在的原因:

第一：不確切了解顧客期望。不能形成以客戶為中心的服務(wù)營銷理念。

第二：為選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。

第三：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

第四：未能履行服務(wù)承諾。

彌合服務(wù)質(zhì)量差距5的方法：

第一：開展服務(wù)調(diào)研。家電零售商通過服務(wù)調(diào)研可以更準(zhǔn)備地了解顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望。服務(wù)調(diào)研的核心是調(diào)查顧客對服務(wù)的期望，而顧客的期望除了通過顧客對服務(wù)的要求反映出來，還需要通過顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和滿意度加以間接的了解。

第二：開展服務(wù)補(bǔ)救和建立顧客關(guān)系。服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)商在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，所做出的一種及時(shí)性和主動性的反應(yīng)，其目的是通過這種反映，將服務(wù)失誤對顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負(fù)面影響減少到最低限度。

第三：公司內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是針對公司內(nèi)部員工的營銷，即把員工看作顧客而開展的市場營銷活動，是對內(nèi)的關(guān)系營銷，其本質(zhì)是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，核心是發(fā)展對員工的顧客意識，通過建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來改善外部的顧客關(guān)系。而家電零售業(yè)的內(nèi)部營銷不能孤立進(jìn)行，而應(yīng)有組織地與服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務(wù)的計(jì)劃和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略結(jié)合起來進(jìn)行，在這過程中，還要建立起溝通的橋梁。

綜上所述，國內(nèi)的家電零售市場的競爭日趨白熱化， 國美、蘇寧等大家電連鎖企業(yè)目前正面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，家電零售行業(yè)一直以來都是我國消費(fèi)者投訴最多的行業(yè)之一，家電零售市場中存在的降價(jià)欺詐和不正當(dāng)競爭以及零售商經(jīng)營思想腐敗等問題嚴(yán)重制約著零售業(yè)的健康發(fā)展。家電零售商應(yīng)該進(jìn)行服務(wù)營銷策略，更注重顧客的需求，建立起“以顧客為中心”的服務(wù)營銷理念。而家電零售業(yè)要做好服務(wù)營銷，可以運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量差距模型對本身的服務(wù)進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)服務(wù)存在的差距，并尋找到服務(wù)存在差距的原因和彌合差距的思路和方法。

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