超極本挑戰平板電腦勝算幾何 (上)

移動終端革命

隨著臺式PC趨于式微，平板電視走向成熟，當今世界電子工業將邁往何方?

綜觀近年態勢，移動終端市場蓬勃發展，迅速改變了原有市場格局和經營模式。世界已有12億人在使用移動終端閱讀新聞、收發郵件、享受娛樂，傳統網絡正逐步過渡到全新的移動網絡。移動終端獨領風騷，使臺式PC黯然失色，使平板家電轉變潮流，特別是新興市場國家將成移動終端的重要推動力。

據預測，新興市場國家的GDP到2014年將達到全世界的50%，2015年世界使用的智能手機等移動終端中，新興市場國家將占到一半。移動技術改變全世界人民的生活，移動終端成為社會和技術革新基點，世界進入移動時代(moving era)。移動終端包括筆記本電腦、上網本、超極本、平板電腦和智能手機等，其中最為重要、發展最快的當屬平板電腦和欲與之爭鋒的超極本以及智能手機。

圖1 世界PC和平板電腦市場資料來源：IC Insights

圖2 平板電腦在不同市場的發展資料來源：NPD In-Stat

平板電腦的發展

2010年蘋果(Apple)公司推出第一款iPad，2011年被稱為“平板電腦元年”，短短不到兩年的時間，產品即從iPad發展到iPad 3(最終定名New iPad)，iPad成為電子業界最熱銷的產品，蘋果躍升為世界第一電子公司，璀燦輝煌，再創歷史奇跡。

平板電腦稱為電腦，一般統計入電腦市場，據市調公司IC Insights報告，2011年標準PC＋平板電腦的出貨量達4.14億臺，比上年增長13%，但同年扣除了平板電腦的世界PC出貨量則為3.53億臺，比上年僅微增1%多，相比平板電腦狂增3倍，從1700萬臺竄升到6100萬臺，不可同日而語。展望未來，更加涇渭分明，2010～2015年間PC出貨量的年均增長率達15.9%，扣除平板電腦后則僅增4.6%，而單計平板電腦的年均增長率高達81%，與之相近的筆記本電腦含上網本的增長率僅超7%，相差懸殊，平板電腦無疑已成PC市場的驅動力(圖1)，同時可見其對PC特別是筆記本電腦的巨大沖擊力。

平板電腦盡管熱銷于世界成熟市場，但新興市場的貢獻也絕不可忽視，且其重要性與日俱增，據NPD In-Stat公司調查，新興市場的需求今后將更為強勁，中國及亞太地區平板電腦的普及率高居新興市場之首，隨著價格的下降，巴西、印度、俄羅斯等國也將加快普及，預計到2017年新興市場的平板電腦出貨量將占世界總出貨量的46%以上，幾占半壁江山(圖2)。該市場先由知名品牌公司開拓引導，可非知名品牌將全速跟進，招致競爭不斷加劇。

以蘋果公司iPad為代表的平板電腦是一種多功能產品，它和另一多功能產品智能手機的發展(功能增多，成本下降)，對單功能消費電子產品造成特大壓力，甚至不得不改弦更張，另找出路。平板電腦完全有可能取代電子書、音樂和視頻播放器、游戲機、個人導航儀(PND)和攝像機等，智能手機一樣可用以替代便攜媒體播放器(PMP)/MP3和數碼相機等。市調公司IHS iSuppli公司預測，2010～2015年間平板電腦將以年均72%的高速度增長，智能手機稍慢，年均增長率也達28.5%，屆時將分別達到2.62億臺和超過10億部。同期，單功能消費電子產品極為受傷，增速難望其項背，不下降能持平就算不錯。例如，PND雖在2004～2009年間曾以86%的年均速度飛躍發展，而在2010～2015年間一轉而為每年下降2.2%，屆時共計3720萬臺，PMP/MP3情況略同，前期也曾以年均38.7%的速度快速發展，而今后5年也僅能以6.8%的速度緩慢增長，2015年將達1.27億臺(圖3)。

圖3 多功能和單功能產品的不同發展資料來源：IHS iSuppli

目前的業界還看好平板電腦市場，蘋果公司一馬當先，Amazon、三星、Barnes Noble和宏達電等緊跟緊追，實際上2012年平板電腦市場爭奪戰將正式開打。據臺灣產業研究機構集邦科技(TrendForce)等提供的資料，預計2012年世界平板電腦銷量可達9400萬臺，比上年闊步增長53%(IDC公司最新報告更指出，2012年可超過1億臺，比原預測8770萬臺高出許多，比上年成長54%)，蘋果公司依然保持強勢地位，其iPad銷量達5900萬臺，獨占市場63%。蘋果的iPad秉承其一貫的做法，采用自有操作系統iOS，但與此同時受到了開放操作系統Android的強有力挑戰。IDC預測，Android平板電腦將在2012年漸入佳境，這一年可說是Android和iOS一決勝負的關鍵年，并將逐漸蠶食iOS市場，預計Android 3年內將從2012年的占市場43%，提高到2014年的48%，2015年可望超過iOS，成為平板市場的先導平臺，至于其他平臺諸如黑莓和HP WebOS還為數甚少，可略而不論(圖4)。

圖4 平板電腦各平臺的發展資料來源：IDC

圖5 2010~2015平板市場總出貨量與iPad市占率資料來源：TrendForce

而TrendForce則力挺蘋果，認為 Android目前還難以挑戰iPad的主導地位，部分計算機廠商也開始放慢Android平板的節奏，逐漸把重心轉向2012年底的 Windows 8 平板電腦，期待原有Windows用戶來帶動Windows 8平板的銷售。但ARM版的Windows 8平板電腦能否如期推出、主機的重量與電池使用時間，加上軟件支持度與接口設計等是否能同時迎合兩種不同的操作方式，都是讓人擔心的問題，有待觀察。New iPad已經推出，先前另傳的小尺寸iPad尚處于測試階段，推出時間或會落在年底圣誕節前，兩款產品將形成不同的市場定位，對2013年市場產生影響。總之，iPad以往后幾年仍會是平板市場的主流，市占率會維持在60%左右(圖5)。

甚至有媒體說，蘋果2012年仍將獨占6成、甚或7成的平板電腦市場，盡管短短一年就涌入了大大小小眾多品牌搶市，然而沒人能打得過蘋果，不得不退而低價求生，平板堪稱是信息產業史上降價幅度最大的產品。 不過筆者認為，歷史一再證明(眼前如手機)普及品數量總會超過高端品，只是時間短長而已。

平板電腦的出現對電子產業基礎產品包括半導體和平板顯示的影響十分深遠。據市調公司ABI Research最新報告，緣于移動設備(涵蓋智能手機、平板電腦和電子書閱讀器)的繁榮發展，2011年其所用半導體激增20%，達350億美元，遠高于整體半導體市場的增長。IHS iSuppli公司報道，2010年蘋果公司剛推出iPad時，平板電腦所用半導體不過26億美元，在各大半導體應用產品中僅位列35位，翌年到2011年即上升到第8位，2012年將晉身第5位，預計2014年所用半導體將達182億美元，僅落后于移動手機、移動PC和臺式PC而居第4位。再加上液晶電視的第5大半導體應用產品，預計2014年合計所用半導體達1620億美元，將占整個半導體市場的44%。平板電腦尚未奪冠，可對半導體發展影響已非比尋常，它打破了Intel和博通對處理器的壟斷，推進了半導體器件發展的多樣化。而且，作為半導體用戶蘋果的地位近年不斷上升。據IHS iSuppli報道，2008年蘋果還不過是第8大用戶，2009年即上升到僅次于HP和三星的第3大用戶，2010年則超過HP成為最大半導體用戶。Gartner公司則報道，2011年蘋果用半導體激增34.6%，達173億美元，一舉超越三星、HP躍升至首位，無論如何，蘋果對世界半導體業的發展，影響日見深遠。

平板顯示器隨著液晶電視的漸趨飽和而走向成熟，去年平板市場按銷售額計首現衰退，今后移動設備用中小尺寸面板將唱主角，2011年智能手機用面板超過了電視和臺式PC，據DisplaySearch公司預測，筆記本/上網本用面板今后幾年內將保持10～15%左右的年增長率，但在平板電腦的角逐下，面板需求量不僅會有某種程度的減少，且有可能被超過(圖6)。該公司最近并指出，平板電腦無疑是 TFT LCD 面板產業中的超級明星，在配備9.7英寸面板的New iPad牽引下，其他公司如三星、LG、HP、宏達電、華碩、聯想、東芝和Amazon等也不甘落后，相繼推出有關產品從而促進面板業的發展。同時，平板電腦面板尺寸從7～10.1英寸不等，可從已完成折舊的4代線和6代線進行生產以提高成本優勢。但為提高產能適應市場需求，LG和Sharp等公司則正轉向8代線生產以提高效能，按玻璃基板面積計，預計2012年由8代線生產的將迅速從上年的7%提高到50%，而由5代線生產的則將由78%下降至42%。

圖6 面板各種應用的發展資料來源：DisplaySearch

出現了不同聲音

2010年10月蘋果公司首次推出了iPad，它是介于筆記本電腦和智能電話之間的一種產品，可電腦是“生產工具”，iPad則是“生活工具”，前者在提高工作效益，后者在提升生活品質。iPad身輕體薄，內容豐富，價格較低，接近大眾，曾大放異彩，一炮打響，全球爭說iPad，生意擋不住，“果粉”滿世界。時隔未及半年，2011年3月，喬布斯以抱病之驅，迅即推出第二代產品---“雙核”的iPad 2，特色鮮明，功能提高，世界再度瘋狂，怎一個火字了得！產品白熱化，公司大發展。2011年10月，天縱英明、業界奇才喬布斯不幸辭世，致使離iPad 2推出整一年，公司接班人CEO庫克才發布了后繼產品，未依定例稱iPad 3而名New iPad。按常理，1、2、3使人有一代一代進步的遐想，而New iPad則直覺上不免有產生回歸iPad之感(表1)。

產品回歸 蘋果少酷

New iPad和iPad2的區別，主要是在于性能的提升和配置的升級，其他基本沒有太多的變化。厚度上反而增大了一點，有用戶反應，使用上并不比iPad 2好出多少。與其他品牌產品相比，蘋果原曾有的所謂“神奇差距(magic gap)”，今天已只能說是“好用一點”，并無非常大的差異。的確，消費者用蘋果的iPod、iPhone與iPad等產品重新認識了“酷”的含義，但接下來的iPhone外觀仍舊是四四方方，感覺過時，還不如三星的 Galaxy系列智能手機似乎更酷一些，iPad情況略同，人們不禁提出：Is Apple Losing Its’Cool’ Design Edge?

據稱，New iPad上市以來，有說“銷售甚好”，可產品存有質量問題，散熱或成為致命傷，市場前途頗費猜測。中國大陸更已出現了平板電腦“銷售退熱，身價縮水”的困局。從2010年到現在短短兩年時間，深圳本地平板電腦廠商已經從最初的千余家萎縮到500家 ，“成本透明，利清如水”，7寸山寨機僅售240元，“白菜價平板電腦走到窮途末路”！世界上能花500美元買一臺iPad的富有消費者，大多已買了iPad，這些人正進入換機周期，等待多長有誰知?

競爭激烈 難于稱王

蘋果公司iPad炫酷登場，平板電腦迅速大流行，消費者號稱“果粉”，玩命搶購，產品引領時尚，市場鉚勁向前。iPad業界稱王，蘋果公司獨大，“一馬當先”，可是，無論PC業、還是智能手機界的品牌廠商紛紛聞風而起，唯恐落后，誰不想爭得一杯羹! 由此廠家山頭林立，產品“百家爭鳴”。一干非蘋果體系廠商相繼推出其平板裝置(iPad－like)，勇闖平板之路。他們中有智能手機大廠三星，Motorola，宏達電(HTC)；PC大廠HP，Dell，宏基，聯想，華碩；還有微軟、Google、電子書集團Amazon，以及不在少數的白牌廠商群起搏擊市場，烽火連天。平板電腦從外觀到內裝，從硬件配置到軟件采用、從價格定位到通道策略，競爭無時無處不在展開，搭載了Android操作系統平臺的新品源源不斷，給蘋果更添壓力，平板電腦市場提前進入了戰國時代。展望未來，蘋果還有三星等其他大牌廠商還很有可能會推出智能手機和平板電腦相整合的所謂“PhonePad”或“SmartPad”之類產品，更將直接影響平板電腦的生存，故而也已有人不無夸張地說、“平板電腦將走向消亡！”

超極本攪局足堂渾水

平板電腦介于筆記本電腦和智能手機之間，實際上應說是個“玩具”而非“工具”，據報道，上班族帶平板電腦做得最多的也就是收發郵件而已，玩家則有稱：如果不玩游戲的話，有了iPad 2就用不著再買New iPad了!

一直沒有搶進平板電腦市場的Intel公司，針對智能手機和平板電腦帶來的市場巨變，飽閱世變、屢有佳績的這家公司取揚長擊短之策，依然利用其傳統優勢，2011年推出了“超極本(Ultrabook)”這一新概念產品進行大反擊! 超極本是介于筆記本電腦和平板電腦之間的PC，超級本機身輕薄(平均厚度小于18mm)、安全性高、快速開機、永遠(無線)聯機，今后倘能再結合在線付款、手勢操作、傳感器、語音辨識等功能，將可在不犧牲原PC運算效能下，兼具平板電腦優點，以“輕便、運算”企圖再獲消費者芳心，攻掠消費市場！

Intel公司傾力投資，全力出擊，追隨者也不在少數，現已有15款以上的機種上市，包括宏基、華碩、聯想、惠普、東芝、三星、LG等計算機大廠商，估計今年底產品會超過75款機種。有估計2012年底前，即可取得消費性筆記本電腦40%的市占率，2016年出貨量可達1.6億臺。困難自然也不小，諸如上千美元的較高售價、機身的輕薄程度都還難敵平板電腦，但它的奮力攪局，趕蹚渾水，會不會弄得“平板電腦沒搞頭”呢? 究竟如何，且聽下回分解。