民辦教育企業危機管理探究

【摘 要】針對目前民辦教育企業外部環境和內部管理中面臨的危機，提出使用需求層次分析、經濟分析、公共關系原理分析，對目前民辦教育企業面對危機欠缺應對策略體系的現狀進行了改進，使高層管理者在策略方面，中層管理者在具體方法上得以提高。以廣東民辦高職教育企業為研究對象，研究結果表明，本文所提出的方法在促使民辦教育企業管理者認識和應對危機方面具有一定的先進性。

【關鍵詞】民辦教育企業；危機管理

一、引言

1．研究對象描述。民辦教育機構被定格為“民辦非企業”，但在實際中的運作中，大多民辦教育機構都已采用企業化的方式運作。通過營利來滾動發展，有一些通過多元化投資包括進入餐飲、旅游、房地產等領域，于是目前的民辦教育機構實質上是一種教育企業，本文將民辦教育機構稱之為民辦教育企業，將民辦教育企業的校長稱之為教育CEO，將教育工作者稱之為知識性員工加以研究。目前的民辦教育企業面臨著政策、生源、資金等外部危機，也面臨著突發事件、溝通、管理等方面的內部危機。若不對這些危機妥善處理，將影響到民辦教育企業的生存與發展。

2．目前現狀與評價。據中國教育年鑒2008年，截至2006年底，全國民辦高校278所，比上一年增長了10.3％；在校生133.8萬人，比上一年增長27.2％。在校生人數已經超過280萬，民辦高等教育已經成為我國高等教育事業的重要組成部分。廣東省通過鼓勵和支持民辦職業教育發展，解決了政府對職教投入不足的難題。全省民辦中職學校占全省職?？倲档?6.8％，在校生占全省職校在校生總數的17.51％。據廣東省教育廳副廳長葉小山介紹，截至2008年，廣東省民辦中職學校占全省職?？倲档?6.8％，在校生占全省職校在校生總數的17.51％。在肇慶市，教育局副局長羅永通介紹，2006年以來，肇慶市累計吸引社會資金15億元，創辦了15所民辦職業院校。目前，全市僅民辦中職學校在校生就有3.26萬人，占中職學生總數的30％以上。從全國和廣東的情況來看，民辦教育企業呈現蓬勃發展的態勢，同時也暗示著其激勵的競爭，民辦教育企業自誕生以來一直面臨生存與發展的危機。

3．本文目的。本文在上述背景的基礎上，試圖從以下幾方面研究使民辦教育企業擺脫危機走上良性發展之路。（1）建立待遇、事業、情感留人三部曲以應對知識性員工的流失。（2）重塑品牌以應對生源危機。（3）綜合使用吸引海外投資、嘗試金融擔保、上市措施應對資金危機。（4）運用危機公關管理以應對突發事件危機。

二、文獻綜述

就事物的發展規律而言，順境和危機都是一種常態，民辦教育企業也無法避免危機永不發生。所能做到的是盡量降低危機發生的頻率以及危機發生的程度，盡最大的努力消除危機所帶來的負面影響，吸取經驗和教訓，避免重蹈覆轍。

（一）民辦教育企業危機的概念

對于危機的解釋有兩種：一種認為，危機是指危險的根由或嚴重困難的關頭。另一種認為，危機是由“?！保ㄎｋU）和“機”（機遇）合并而成，其中既包藏著危險，又蘊涵著機遇，危機是“一件事的轉機與惡化的分水嶺”。它們從不同的角度闡述了危機的危害性和兩面性，并從不同角度強調了加強危機管理的重要性和必要性。民辦教育企業危機是指危及民辦教育企業及其利益相關者生存與發展的突發性、災難性的事故或事件。

（二）民辦教育企業危機的特征

1．突發性和緊急性。危機發生前雖然有征兆和預警的可能，但由于真正發生的時間、地點具有一定的不可預見性，而且也超出了正常民辦教育企業的運行秩序和教職工、學生習慣性的心理承受能力，從而具有突發性和危險性。如果事前沒有相應的預案，往往是防不勝防，使管理者措手不及。

2．高度的不確定性。由于環境的不確定性和人的有限性、信息的不對稱，危機往往產生不確定性。這種不確定性主要表現為狀態不確定性、影響不確定性和危機回應不確定性。

3．危機處理的非程序性。決策者對于危機的處理時間有限、信息有限、資源有限，危機情況下的對應策略往往更多地基于人工判斷而不是科學推理。

4．危機的雙重效果性。危機會帶來各種損失，但危機也蘊含著機會和轉機，如果決策者能抓住機會，很可能帶來整個體制上的革新。

三、提出問題

（一）知識性員工流失危機

《瞭望》新聞周刊記者近日在廣東調研發現，民辦與公辦學校教師在職稱評定、社會保障、評優評先、社會尊嚴感方面仍存在較大差距，民辦學校稅收壓力大，身份尷尬。知識性員工的需求多為高層次的精神需求，在民辦教育企業發展僅有短短二十多年的當下，企業創辦人和管理者更加注重融資、征地、基建、升格、多元化投資等硬件建設，而忽視了內部管理特別是知識性員工的激勵問題還很欠缺。于是，民辦教育企業中知識性員工離職率高，“用腳投票”的現象很普遍，如廣東肇慶某民辦教育企業知識性員工的年跳率在20％～30％。很多知識性員工只把現在工作的民辦教育企業當作“驛站”，等到職稱、學歷提高后便跳槽到更好的單位。

（二）生源危機

民辦教育企業的生源危機體現在：一方面是大批公辦高校的穩步擴招；另一方面生源數量的減少。民辦高校與公辦高校確實存在競爭關系，但是由于兩者的勢力相差懸殊，根本就不在同一個平臺上。同為?？贫母呗氃盒?，公辦高校的平均學費為五六千元，而民辦高校的學費則在8000元至13000元，這是公辦高校的先天優勢。

如表1所示，民辦教育企業的生源危機除了上述的來自于公辦高校的擴招危機外，伴隨著人口生育高峰的度過，民辦教育企業的招生高峰數量也開始出現下滑，2010年為最高峰，2011年至今已經出現不可逆轉的招生數量下降趨勢。如廣東肇慶某民辦教育企業的經濟管理系中6個專業，就有3個專業比上一年少招生一個班約50人，共計減少招生約150人。這種生源危機又進一步引發了民辦教育企業的資源閑置率提高，促進了知識性員工的離職率的提高。

（三）資金鏈危機

目前，有多家民辦教育機構倒在了資金鏈斷裂的路上。曾被譽為“中國民辦教育第一品牌”的山西南洋教育集團，就因無力償還數億元的教育儲備金，旗下10所遍布全國各地的南洋國際學校相繼關門。許多民辦教育企業都沒有企業支持背景，即其資金的來源主要依靠學生的學費。

2007年中國校友會網大學評價課題組對我國排名的前10所民辦高校的規模和收入的，它充分說明了學費占學校每年收入的絕對比例，經過多年的發展，仍然有80％以上的民辦高校80％以上的辦學經費來自于學費收入。資金的支出也主要用于學校基礎設施建設，沒有多元化投資。民辦教育企業沒有財政撥款，這使得這些民辦教育企業發展舉步維艱，常常出現資金鏈斷裂的危機，一旦出現債務危機，其結局只有倒閉。

同時，民辦教育企業的資金需求高居不下，如表2所示，1999年至2006年民辦教育企業的第一輪大規?；A設施建設時期對資金的需求逐年攀升，至2006年達到頂峰。2007年至今，許多民辦教育企業開始減少校舍、辦公樓等固定資產投資而將資金投向內涵建設，雖然經費投入總數減少了，但基數仍然較大。經費來源主要依靠學費的現實沒有改變，再加之前面提到的生源危機，則資金鏈危機不可避免。

（四）聲譽危機

民辦教育企業的聲譽危機主要體現為品牌危機。民辦教育企業出現至今不過二十多年，其企業化運作也在“半遮半掩”中進行，剛剛完成了必須的基礎設施建設，對于品牌這種軟實力的建設還處在幼稚期。

民辦教育企業的聲譽危機具體表現為：一重大安全事故或者不可抗拒的外部力量引起的事件。二是與競爭對手或者其它社會組織之間的矛盾。三是和服務對象之間的糾紛。

在網絡、電視等媒體發達的今天，網絡以及網民的力量，因為網絡的方便、快捷、自由度高而充分體現。當民辦教育企業出現上述危機，在沒有預案和沒有進行妥善處置時，某些網絡和電視媒體就發揮了其夸張宣傳和不當評論的作用。這使得短短數日對民辦教育企業的不利宣傳便會大面積的傳播，對民辦高校的聲譽可造成致命性傷害，其造成的負面影響幾年內都很難消除。

四、分析問題

（一）留不住人才的原因

1．薪酬問題。民辦教育企業中的許多知識性員工從事工作時間不長，學歷和職稱不高其對應的工資不高；另一方面，受外在金融危機、教育政策、教育企業市場的競爭、資金鏈危機等，使得民辦教育企業不得不注重成本收益并嚴格按企業化方式運作來配置資源，于是增加人力資本的成本的付出和增加知識性員工工資的積極性不高。

2．高層次需求未得到滿足。知識性員工作為一類特殊性員工，其需求除了工資等生理性需求之外，最看重的是精神方面的高層次需求，如尊重、歸屬感、自我實現等方面。而許多民辦教育企業忙于處理來自于外部的危機或者還沒有意識到滿足知識性員工高層次需求。民辦教育企業文化的正向激勵作用未能使員工產生歸屬感和主人翁意識。而現實中民辦教育企業中的知識性員工對企業缺乏一種認同感，將自己視作為企業打工者，工作沒有動力，沒有積極性。

（二）生源危機解讀

生源危機確為民辦教育企業帶來切膚之痛，因為其直接關系到民辦高校的生存。生源的下降意味著學費收入的減少，進一步影響著民辦教育企業的資金鏈的銜接。生源危機等同于民辦教育企業的“原料危機”最終影響的是教育產出。生源危機除了公辦高校擴招和人口高峰已過的原因之外，另一原因為各個民辦教育企業的惡性競爭，在民辦教育市場上經過十幾年的競爭，各個民辦教育企業的優劣逐漸顯現出來，好的企業逐漸穩定壯大，差的則招生萎縮甚至被淘汰出局。

生源危機也不都是壞事，危機帶來的生存壓力，使得各個民辦教育企業競爭繼續加劇，這有助于其品牌的建立，有助于優勝劣汰產生一批優秀的民辦教育企業。因此，面對生源危機，各個民辦教育企業要把危機視為資源、“轉危為機”。

（三）融資難的原因

民辦教育企業融資難有兩大主要原因：

1．銀行貸款審批非常嚴格，貸款額度小。我國目前的實際情況，民辦教育企業很難提供相應的擔保。當《物權法》規定學校、醫院等公益性機構的資產不能用于抵押的時候，因此在銀行貸款方面，大多只能靠信用貸款，但信用貸款額度通常都比較低，無法滿足民辦教育企業對資金的需求。

2．生源不穩連帶影響民辦教育企業的財政收入。金融危機使企業大量裁員，中國家庭的預期收入減少，對于孩子就讀民辦高校，特別是就讀收費較高的獨立學院的家庭，家長也許無力支付孩子的學費。以北京某民辦高校為例，根據學校相關部門調查統計，60％左右的在校生家庭收入在3萬～5萬元人民幣，10％左右的學生家庭收入低于3萬元人民幣，而每位學生每年的開支在2萬元人民幣左右。如果金融危機導致中國家庭收入下降20％左右，該校將有20％的學生面臨失學的危險。

（四）媒體危機的動機

目前中國網民已過4億，其影響力和宣傳力度非常巨大。網絡、電視等媒體更加喜歡炒作，對于一些有差異性或與眾不同的事務特別感興趣，同情弱者，可以成就一個機構的形象也可以迅速毀壞一個機構的形象。對于民辦教育企業出現的突發事件，若不及時確定企業發言人并統一發言口徑；對于負面、有失事實真況的、夸大的報道若不及時辟謠；對于民辦教育企業本身有明顯錯誤的突發事件若不及時認錯、道歉、賠償，會造成公眾對民辦教育企業的誤解、恐慌。

另外，民辦教育企業的受眾即學生，由于其判斷力不足、社會經驗欠缺，僅以好奇、娛樂來對待民辦教育企業出現的危機，這對危機的傳播擴大起到推波助瀾的作用。如廣東肇慶某民辦教育企業2011年連續兩起校園事故，學生在網絡上馬上發布了四五種版本的爆料以及引來“馬后炮”電視欄目組的報道，其中有許多的爆料和報道是與真像不符的，對這家民辦教育企業造成了重大的負面影響。

五、研究結果

（一）建立人才流失預警三部曲

1．待遇留人。在大部分知識性員工深受住房、養車、生育、贍養老人等經濟壓力的重壓的當下，民辦教育企業首先要滿足員工的上述生理需求。嚴格按照按勞分配計酬，不斷提高知識性員工的單位薪酬，如課時費、科研費。在學歷、職稱等方面拉開薪酬層次，有所區別；部分知識性員工和民辦教育企業的談判工資，民辦教育企業要重守承諾、不打折扣。在社保、節假日等方面要提高員工的福利。

2．事業留人。在滿足知識性員工生理性需求的基礎上，積極培養員工提升其能力層次，提拔員工進入中高層管理崗位以激發其事業心，協助員工制定職業規劃、設定事業和人生目標。在職稱評定、科研、學科競賽方面為其發展鋪平道路，盡量使知識性員工感受到事業成就感和自我實現感。

3．感情留人。知識性員工歷來重視感情上的需要，他們獨立、倡導工作和學術自由、渴望人格上收到極大尊重、心中充滿理想抱負。因此，民辦教育企業的管理者，要尊重知識、尊重人才，特別是對知識性員工的獨創性成果、思路、辦法要給予重視，盡可能及時轉化為生產力。同時，在生活方面，許多知識性員工遠離家鄉，企業要給予其家人般的溫暖，在其住房、婚戀、子女上學等方面給予幫助。這樣使得知識性員工對民辦教育企業產生了歸屬感和認同感。

（二）重塑民辦教育企業品牌以應對生源危機

生源下降對民辦教育企業是危機中的機遇。民辦教育企業應當積極面對生源危機，以此為機會提升自己的品牌價值和知名度。鼓勵和支持知識性員工和學生積極參加省級和國家級的各種競賽，通過競賽的名次來展示本企業的軟實力。在專業上，要扶持和重點發展有本地區、本企業特色的專業，并以此為依托發展成為省內甚至全國知名的專業。對內，注重民辦教育企業的內涵發展，并形成自己有特色的企業文化。在多元化經營方面，民辦教育企業應當加大企業集團下其他企業對整個民辦教育企業的品牌支持力度，如民辦教育企業下設的酒店，在餐飲的同時可以成為民辦教育企業的學術活動中心；旗下的快遞公司、旅游公司等可以曾加知識性員工和學生定崗實習的功能。

總之，民辦教育企業具有濃郁的教育性質，以知識性、能力性、特色性等軟實力因素作為重塑其品牌的要素，可以鑄就其知名品牌。在各個民辦教育企業的生源爭奪戰中，學生和家長自然會“用教投票”選擇知名度高的、品牌好的學校。

（三）資金問題的解決

1．爭取海外資金注入民辦教育企業。金融危機的背景下，社會投資總量會減少，在這種情況下，更容易將投資轉向消費相對剛性，屬于社會和民眾必需品的教育行業。中國具有巨大的民辦教育，由于民辦教育發展不完善，起點較低，缺乏優質教育資源，但高端教育愈來愈市場化，這都為國外資金注入我國民辦教育市場帶來了機遇。

2．金融擔保嘗試。教育企業有其獨特規律，比如說提前收費，現金流比較好，用款用途明確，每個月的支出很固定，相近幾年的同期支出基本穩定等。因此，如果能夠針對教育領域的特點，把教育行業的共性提煉出來，創新出針對這個行業的風險管理模式，為民辦教育機構提供專業的擔保服務，或將很大程度上緩解這些教育機構普遍存在的“資金饑渴癥”。融資擔保公司則可以扮演識別、轉嫁風險的“看門人”角色，甄別申請貸款的民辦教育機構實際的辦學資金需求以及還款能力。

3．上市融資。國內學大教育集團、學而思在美國紐約證券交易所正式掛牌交易，學而思發行價10美元，首日便以15美元收盤，股價飚漲50％；而以9.5美元上市的學大教育則在首日以上漲33.47％收盤。2006年美國時間9月7日，代碼為“EDU”的新東方美國存托憑證結束首日交易，與15美元發行價相比，新東方當天收盤價漲幅為39.2％，被譽為紐交所年度上市最成功的IPO。中國教育市場的一大特點是空間廣闊。成熟的教育市場上，行業增長速度一般在30％至40％左右，而在中國，許多教育機構達到50％的增長率也并非難事。面對這一有利形勢，民辦教育企業要抓住時機爭取上市以解決其融資難的問題。

（四）民辦教育企業的危機公關管理

1．對于危機，民辦教育企業要建立“事先預防”機制。（1）成立危機管理機構，確定專職的公關人員，并制訂相應的危機管理方案或危機處理預案。（2）強化和完善各種管理措施。（3）做好民辦教育企業的常規公共關系管理，努力與家長、教職工、主管部門以及社會各界建立和保持良好而又和諧的公共關系。

2．要建立“快速反應”機制。（1）迅速啟動危機管理機構的職能，并按照危機管理方案，有效管理和使用學校用于處理危機的公共資源，開展有效的公共關系活動。（2）一旦危機發生，有義務也有責任迅速向當地教育行政部門報告，并尋求幫助和指導。（3）對危機受害者表示慰問和關注。（4）危機處理過程中，學校要向公眾（尤其是家長）保持透明。（5）為最大限度減少危機對學校聲譽的破壞性影響，必須建立有效的傳播溝通渠道，用正確的態度和方式與媒體接觸，實事求是地向媒體單位說明所發生的情況，并把教育行政部門的介入措施予以告知。

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