淺析亞馬遜的網絡品牌建設

【摘 要】美國的亞馬遜公司是目前為止全球最大的網絡零售商。本文從網絡品牌定位、網絡品牌傳播、網絡品牌管理等方面對亞馬遜公司的網絡品牌建設進行了分析，針對其網絡品牌建設中所存在的問題，亞馬遜應該進一步加強網絡品牌定位、注重傳播媒介的多樣化、加強線上線下的緊密合作、加強網絡品牌的管理并注重網絡信息包裝。

【關鍵詞】亞馬遜；網絡品牌建設；互聯網

一、亞馬遜概述

1995年，亞馬遜在美國華盛頓州正式創立，經過不懈的努力，現在已經成為世界500強的一員，亞馬遜很早就開始重視網上銷售這一新興的銷售方式，所以目前為止，亞馬遜已經成為世界上銷售商品品種最齊全的網上零售商，亞馬遜公司從客戶的角度出發，提供的產品和服務幾乎包含了消費者生活的點點滴滴。2004年8月份，亞馬遜又做出了一個重大的決定，成功地收購了具有一定中國市場的卓越網，亞馬遜利用自己在網上零售方面的專長，通過卓越網在中國市場的深厚群眾基礎，使亞馬遜網絡零售的步伐扎實地邁進了中國市場。這一舉動，不但實現了亞馬遜在全國發展網上零售的目標，還徹底地使亞馬遜公司成為目前全世界網上零售商的領軍者。

二、亞馬遜的網絡品牌建設現狀

亞馬遜在網絡品牌建設上做出過很多努力，它主要從產品種類的拓展、自創品牌等方面入手，進而提升公司網絡品牌的競爭力。

1.產品種類的拓展。亞馬遜現有的產品和服務在市場上已經有良好的群眾基礎，下一步就是擴大消費者的范圍，使更多的人熟悉亞馬遜，建立更深厚、更廣泛地群眾基礎，于是采取了產品線拓展這一策略，將亞馬遜的品牌特性傳遞給更多的顧客，憑借亞馬遜已有的品牌地位和群眾基礎，不但消除了消費者對新產品的不認可和不信任，還使新產品通過已有的品牌特性更快地被消費者接受。事實證明，這種方法是有效的，眾所周知，亞馬遜的核心銷售產品是圖書和錄像等，但是在2008年的時候，這些核心產品的銷售額增長緩慢，而相反，非圖書音像類產品的銷售額卻占據了所有限售產品的一半。所以正是由于這種多樣化經營，多種類的產品，才使亞馬遜在日益激烈的市場競爭依舊保持了很高的總體銷售增長趨勢。

2.自創品牌。企業要想在市場上站穩腳跟，最重要的一點就是要有自己的品牌，要有自己的特色，品牌的創建不是簡單地新產品的研發，它需要充分的市場調查，必須是市場上需求較大的產品，消費者很難快速搜索到的產品?；蛘呤?，給消費者生活帶來不變的一些產品。于是，2007年的時候，亞馬遜推出了一款新產品——電子閱讀器，這個產品不但具有普通書籍的所有特點，還優化了紙質書籍的缺點，我們不必擔心旅游的時候，沒辦法攜帶大量的書籍，也不用擔心普通書籍的存放問題，這種電子閱讀器，大大的方便了我們的日常生活。這種商品的推出，不但提高了亞馬遜的銷售額，還更加奠定了亞馬遜的群眾基礎。亞馬遜致力于網絡品牌的建設，在亞馬遜品牌信譽的保障下，獲得消費者對產品的信任，從而使亞馬遜的自創品牌在市場競爭中脫穎而出。

三、亞馬遜的網絡品牌建設中存在的問題

隨著電子商務的迅猛發展，現在越來越多的企業已經認識到這種全新的網絡銷售已經占據了市場的主導地位，網絡品牌建設的重要性也就顯現出來了，但是在網絡品牌建設的過程中，仍然存在許多問題，雖然亞馬遜已經是目前中國最大的網絡零售商，也有屬于自己的品牌特征，但是在網絡品牌建設中仍然存在許多問題：

1.網絡品牌定位不清晰。現在越來越多的企業都已經認識到網絡品牌建設的重要性，但是卻不知道，網絡品牌的定位是網絡品牌建設最基礎也最關鍵的一步，盡管像亞馬遜這樣的大公司，在網絡品牌定位上也存在很多問題。第一，網絡品牌定位缺乏針對性。亞馬遜的品牌定位標準模糊、品牌定位的層次太寬泛，不能明確顯示市場的需求，也不能準確地找到品牌的目標消費群體。第二，網絡品牌定位缺乏獨特性。大多數企業包括亞馬遜在內，都存在品牌定位缺乏獨特性這一問題，沒有自己獨特的品牌定位，品牌定位太過于大眾化、普通化。第三，網絡品牌定位缺乏適中性。企業的網絡品牌定位不能太高，也不能太低，網絡品牌的定位要與該企業的產品的性質、適用人群相吻合。

2.傳播媒介單一。隨著科學技術的發展，互聯網的普及，網絡信息的傳播方式也多種多樣，如在各大知名網站上發布信息或者利用電子郵件向消費者發布廣告等方式，但是大多數企業只是選擇其中的一種方式進行信息的傳播，很少考慮到把這些網絡傳播方式結合起來應用，更沒有在意自己企業的信息與這些網絡傳播方式是否適合，只是一味地追求信息發布的數量，認為信息傳播出去就可以，很少能知道信息傳播的途徑不同，產生的品牌效果，知名度也不同，選擇多種媒介進行傳播，對于品牌的建設和鞏固有很大的幫助。

3.線上線下合作不緊密。在網絡營銷環境下，要想做好網絡品牌建設需要注意很多方面，最重要的一點就是線上和線下的緊密合作，亞馬遜和許多企業一樣都存在這個問題，線上線

下合作不緊密，步調不一致。網絡品牌建設是需要線上和線下緊密的合作才能完成的?，F在大多數企業都只知道在線上做出大面積的承諾，一味的吹噓，但是線下卻不能兌現承諾，線下跟不上線上的步伐。企業只注重線上或者線下活動，分兩個步調前行，使之分割開來。

4.忽視網絡品牌的管理。亞馬遜的確是在逐步重視網絡品牌的建設，但是卻忽略了最簡單的品牌管理，隨著網絡的傳播速度越來越快，品牌的知名度和影響力也越來越大，一旦企業的品牌在消費者心中影響越來越大。品牌的市場占有率也就越來越大，同時，企業品牌被復制的幾率也就越來越大。也許第二天，企業的品牌產品，就會被復制出來，這樣就算網絡品牌建設的再有效果，再完美，知名度再高，再有群眾基礎，如果不加強品牌的管理，終究會成為大眾化的產品，會有越來越多的仿造品，最終走向滅亡，網絡品牌的管理是網絡品牌建設的保障，只有做好網絡品牌的管理，網絡品牌建設才會走得更遠。

5.忽略網絡信息的包裝。網絡信息的傳播可以看作是一種廣告行為，現實生活中，大多數企業包括亞馬遜在內，在實施網絡品牌建設的過程中，都是只關注品牌信息的傳播范圍，而忽視了品牌信息的加工包裝，有些企業的網絡信息都是以平乏簡單的文字或者過于繁瑣的詞語來修飾品牌產品，但是這些方法，都是不可取的，這樣的信息包裝不但不能清楚地體現品牌產品的特征、提高產品的知名度、吸引消費者的注意，還會產生負面效應，使消費者對于產品產生抵觸、厭惡的情緒。那么，網絡品牌的建設也就不可能成功了。

四、亞馬遜網絡品牌建設的對策

1.加強網絡品牌定位。企業要想做好品牌定位，首先，要使自己的產品具有針對性，市場上的產品，不可能滿足覆蓋人們生活的每個方面，滿足人們的所有需求，所以企業需要做好市場調查，找到市場上的空缺點，這樣企業也就找到了自己的目標市場，企業的品牌產品就可以在消費者心中留下不可替代的位置。其次，就是品牌要有獨特性，要有自己的品牌特色，市場上尤其是網絡市場，從來都不缺少類似品，大眾化的產品比比皆是。所以企業要成立自己的研發部門，要根據市場需求，結合自身產品的屬性，建立自己的品牌個性，才可能走的更遠。此外，企業的網絡品牌定位要合適，企業要根據自己的品牌產品來確定目標消費群體，不能一味地追求利潤或者銷量。網絡品牌定位是決定網絡品牌建設成功與否的重要因素，準確的品牌定位可以決定一切。一個企業尤其像亞馬遜這樣的大企業，只有確定一個清晰、準確的品牌定位才有可能創立一個強勢的網絡品牌形象。

2.注重傳播媒介的多樣化。網絡信息傳播的媒介多種多樣，我們可以把這些媒介稱為網絡品牌建設的傳播載體。企業可以根據自身的優勢和品牌選擇適合的幾種載體來組合，從而進行網絡品牌建設。不同的傳播媒介適合不同形式的品牌信息的傳遞，企業在選擇這些網絡傳播介質的時候需要結合企業品牌產品的特征。只要根據自身企業的實際情況，挑選多種傳播媒介進行組合，自然而然，企業的網絡品牌的傳播速度和知名度就會有很大的提升。

3.加強線上線下的緊密合作?，F今為止，大多數企業還沒有意識到這一點，線下和線上的緊密合作，是網絡品牌建設成功的必要條件。首先，對于已經被大家熟識和認可的產品，可以選擇在網上開店，擴大消費群體的范圍，然后再根據網店后臺的一些數據等，了解到產品在哪些地區比較受歡迎，消費者比較多，然后就可以相應的在哪些地區開設實體店，給顧客更加真實可靠的感覺。其次，是品牌產品，既然是品牌，那么對企業的影像也就不言而喻了，企業就需要做好后臺的控制和管理，采取一些強制的措施，來規范線上和線下的經銷商的產品價格和產品的品質。尤其是線上的分銷商，更應該嚴格對待，不能是線上和線下分解，步調不一致?？傊灰€上和線下的步調一致，規范相同，企業網絡品牌建設的成功也就多了一層保障。

4.加強網絡品牌的管理。加強網絡品牌的管理，有助于企業的品牌建設之路走的更遠，每個企業都清楚地知道，創建一個成功的網絡品牌是多么的不容易，所以對于網絡品牌管理的重視程度也在逐步增加。首先，企業要清楚地了解網絡品牌組成部分，知道品牌各項指標如品牌的知名度、品牌質量的認可度、消費者的忠誠度等等，在此基礎上，還要根據企業的實際情況和市場調查分析，制定下一步的網絡品牌建設戰略。其次，企業要清楚自己的品牌所有權，要制定計劃，不斷地檢查、監測網絡市場，還要定期的進行線下的市場調查，以防偽造品牌的出現，繼而在保護品脾專有權的情況下，了解市場需求，進而調整或制訂下一步的網絡品牌管理措施。

5.注重網絡信息包裝。網絡品牌建設的核心內容就是網絡信息的傳播，而網絡信息傳播的效率高不高主要取決于網絡信息的包裝，首先，企業在描述產品之前，要做好調查、分析和研究，調查網絡搜索的熱門關鍵詞，分析產品目標消費者，從而研究出企業應該怎樣包裝產品信息。其次，企業對于品牌產品的描述不但要結合自身產品的特點，真實的將產品的特性表達出來，還要找出品牌產品的亮點。這樣，才可以通過信息的傳播，使品牌產品在網絡市場中占有一席之地，既而促進了企業的網絡品脾建設。

從亞馬遜的網絡品牌建設過程中，我們可以看出很多問題，這些問題也是目前大多數企業都存在的問題，但是，只要我們根據自身企業的實際情況，制定符合自身品牌特點的策略，注重網絡品牌定位、網絡品牌傳播、網絡品牌管理等方面，就一定可以建立一個成功的網絡品牌。

參 考 文 獻

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