凡客誠品網上商城網絡營銷策略分析

【摘 要】VANCL凡客誠品是由原卓越網創始人陳年先生所創辦，正式運營于2007 年10 月， 在成立短短的幾年內，成為了服裝網絡營銷市場上的領頭羊。市場競爭激烈的今天，如何保持自己的地位并不斷發展，這是凡客應該首要考慮的問題。凡客誠品應加強產品塑造，使名牌變為品牌，并不斷整合上游和下游的產業鏈，穩中求勝，而且要加強團隊的學習能力，增強自身的競爭力和影響力。

【關鍵詞】凡客誠品；網絡營銷；互聯網

一、凡客誠品網絡營銷的概述

凡客誠品采用的是B2C（商家對顧客）的網絡運營模式，這種模式的優勢是沒有實體店鋪，沒有生產工廠，不設立分銷渠道，節約了大量的生產成本和管理成本。只有網絡，電話，還有廣告，凡客就是一個電子商務時代下的“輕公司”。我們可以看到凡客主要經營的是男裝、女裝、童裝、鞋子、配飾、家居，品類已經日趨多樣化。但是凡客最初經營的主要產品是男士襯衫；針對的目標客戶群多數是身為白領階層的男性和女性，之所以這樣選擇是因為這些人群有較強的支付能力，并且在日常生活中已經習慣了在網上購物、在網上支付這樣一種購物方式，并且他們非常樂于網絡購物。因為這種模式同時節省了客戶和企業的時間和空間，大大的提高了交易效率，給這些習慣高節奏生活的人們帶來了便利。作為一個網絡商城，選擇了紡織類居家產品打開市場，這類產品既能保證網站的流量又能保證訂單的數量，與此同時我國紡織業是很發達的，我國有很多的紡織業的工廠，大量的代工工廠為凡客提供了充足的貨源，能夠及時供貨，給凡客這類輕型公司的運作帶來了巨大地便利。

凡客最初主營的男士襯衫，之所以選擇主營男士襯衫，則是因為有PPG 這類的網絡銷售公司前期的市場培育，2005年PPG成立，并開創了服裝行業網絡直銷的方式，在網絡市場中，PPG曾經創造了服裝市場上的神話。然而是短暫的輝煌隨之即走向衰落。然而凡客誠品（VANCL）也采用了這樣的一種營銷模式，這個年輕的電子商務企業，在成立僅僅兩年的時間內就取得了令人矚目的成就。之所以能在洶涌的電子商務大潮中能夠立足，成功的網絡營銷手段是功不可沒的。

凡客在不斷模仿PPG的同時又在不斷的創新，推出的產品通過對比，來吸引顧客的眼光，同時做好自己的服務，從而打開了市場。通過將現代電子商務運營模式與傳統零售業進行創新性融合，以網絡為平臺，推出自己優質的產品的同時也為顧客提供優質的在線咨詢服務，采用先進的直銷經營理念結合自己公司的現狀，加之配合卓越的供應鏈管理體系及高效的物流配送系統，為顧客提供高品質的服裝產品和優質的服務，使顧客得到最愉快的網上購物體驗。

二、凡客誠品網絡營銷發展現狀

隨著信息科技技術的不斷進步，基于網絡的電子商務也在迅猛發展。凡客誠品就在這樣的一個電商迅猛發展的大環境下被孕育出來，凡客以服裝電子商務為主營業務，因為在如此復雜多變的市場環境下，任何一個企業都不能滿足所有消費者的需求，因此凡客進行了市場的細分，選擇了針對不同目標受眾，通過對目標群體的分析，根據他們的特征，制定了最恰當的營銷策略。凡客誠品的人員大部分是卓越網的骨干，有著豐富的營銷經驗。加之精確地目標市場定位，和“賣點明確、制作精美”的廣告投放，吸引了大量的顧客，也建立了很多自己的忠實客戶。但是在凡客迅速發展壯大的同時，很多的問題也日漸突顯出來。

三、凡客誠品的網絡營銷存在的問題

1.有名無品——名牌不等于品牌。凡客誠品是一個成名非常快的網上優秀的服裝品牌，但是在短短的幾年內，只能說凡客是出名的，陳年是出名的，還沒有經過時間沉淀的凡客，是不能和那些優秀的有品牌影響力的公司相比的。凡客經過大量的廣告宣傳，使之能讓人短暫的記住這個公司。但是廣告對于大家來說，都是把東西說成自己的是最好的，沒有真正買過凡客產品和感受凡客服務的人，是不會感受到凡客真正帶給顧客的實惠和好的購物體驗的。凡客在宣傳的過程中一直打著同質低價的廣告，卻沒有把品牌上升到一定的高度，當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要受到很大程度的沖擊了。凡客雖然現在有一定的名氣，但是影響力還是不夠的，還需要時間的沉淀，需要把自己的服務做好，把品牌提升與營銷策略相結合，增強自己企業的內涵與影響力，從名牌走向品牌的道路還是有一段距離的。

2.輕而不穩——產業鏈整合薄弱。上游產品的整合力度不夠，服裝的質量和供應產品的速度缺乏保障。因為凡客誠品是網絡直銷的經營模式，沒有自己的工廠生產產品，凡客的產品郵寄也都外包給了其他的公司。雖然這樣給凡客帶來很大的便利，但是這就容易在市場需要加劇的時候，面料的供應商和生產工廠，可能為了趕工而忽略了產品的質量，或者為了保證產品的質量而不能及時供貨。凡客的大部分產品配送都是外包給第三方物流公司，只有在少部分區域建立自己的物流配送體系，但是隨著經濟發展水平的提高，物流公司的規模還是普遍偏小，服務人員的水平有限，這樣的物流配送體系已經不能滿足人們的需要。顧客在凡客購物，從下單到物流配送到自己手中，就是一種消費體驗。每一個環節都關系到顧客對凡客的印象。當不能滿足顧客期望值時，在這個網絡這么發達的時代，消費者對凡客的產品或者服務的不滿會迅速的傳播開來，甚至還有可能被放大。凡客的產品日益多元化，這也給產品外包的管理帶來很大的難度，就在這樣一個情況下，凡客又必須保證產品的質量和及時交貨。隨著凡客的快速發展，如何更有效地整合上游服裝供應，和如何幫組第三方物流公司提高配送能力和加強物流人員的素質，將是凡客面臨的重大問題。也是所有像凡客一樣經營模式的“輕型公司”面臨的難題。

3.大而不強——核心競爭力不強。PPG曾經創造了服裝類網絡直銷的領軍人物，凡客在模仿PPG的同時又在不斷的創新，訂貨數量從第一天上線的10單，到30天后的500單，再到85天后每日1000單，終于在5個月后，凡客的日銷售量超越了PPG，成為了同行業中的一匹黑馬。占據了強大的市場份額，可謂是B2C直銷市場的老大。然而，凡客在模仿PPG的同時，并沒有探索出自己不可復制的地方，無論是產品，品牌還是直銷的這種經營模式，都不是凡客的核心競爭力。隨著“BONO”、當當網等競爭者的跟進，在這種競爭激烈的情況下，核心競爭力尚不明確的凡客誠品，該如何來保持領先優勢呢？任何其他的競爭者都有可能復制凡客，超越凡客。就如當年凡客復制PPG、并超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝領域的狀況是大而不強，缺乏自身的核心競爭力。

四、凡客誠品網絡營銷應用對策

1.加強品牌塑造，名牌變品牌。在競爭如此激烈的今天，人們已經不再只是關注誰的廣告做的最好，誰的市場推廣力度最強，而是在尋找一個把每一個細節都做到極致的品牌。凡客就要把細節深入貫徹到自己的每一個環節，這樣才能給客戶更好的購物體驗，才能建立自己更多的忠誠客戶，企業才會更好的發展。一個品牌的塑造，要從產品的設計，定位，開發，營銷策略等等每一個環節精心考慮，設計，才能體現產品的內涵和價值。細節決定成敗。用每一個細節去打動顧客，凡客會更成功地塑造自己的品牌！在做好細節的同時，凡客也要不斷的創新，滿足不同消費者的需求，凡客誠品在高速發展的同時，也在不斷的創新、不斷推出新品類，爭創做行業的領跑者。這不僅有助于增強自身的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；而且讓更多的人看到凡客正在努力做自己的品牌，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。

2.加強產業鏈整合，穩中求勝。加大對供應信息的掌控力度，凡客誠品在發展中，必須把收集各個業務部分的數據重視起來，只有通過對數據的分析，才能相對精準的掌握市場的動態和發展，預測出下一個周期的生產規模。必須細分到各個環節，不能僅僅局限于市場的需求。只有預測的參數類型越詳細，產業鏈上的分工才能更好的整合。優質的產品質量和優質的服務是凡客得以生存和發展的根本。如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，和下游第三方物流配送的服務質量，最行之有效的辦法就是加強每一個環節的監督力度，并且建立良好的評判體系。選擇適合自身發展的企業進行合作，最終成功打造自己的品牌。

3.打造學習型團隊，增強自身核心競爭力。凡客憑借高品質的產品，優質的服務和有效地營銷策略，取得了今天這樣的成就。然而，我們必須清晰的認識到凡客的主體運作者都是在電子商務運營，管理的各個方面有著豐富經驗的人，取得這樣的成績都是靠這樣的一個優秀的團隊來獲得和保持的。在B2C快速發展的今天，僅憑借以往的經驗是不能為凡客提供發展壯大的保障的，這就需要凡客必須建立自己學習型的團隊，把握市場行情，增強自身的核心競爭力。讓學習型的團隊去管理和運營凡客，使凡客成為一個學習型的企業，并且不斷地引進新的人才，注入新的力量。建立自己特殊的管理隊伍，更加注重提高團隊的整體素質和學習的能力。這樣才能夠讓凡客在競爭激烈的商業浪潮中存活下來，并且能夠站穩腳跟。

五、結語

我們對服裝行業凡客（VANCL）的網絡營銷現狀及營銷策略進行了研究與分析，分析了凡客的成功之處和加以改正的地方。希望能從凡客成功的營銷策略中能得到適合自己企業發展的營銷策略的組合，也從凡客營銷中存在的問題，映射出自己企業該改進和加強的地方。形成更具中國特色的營銷體系，使國內的企業更加完善自己的網絡營銷策略，并迅速調整企業的營銷策略，選擇適當的網絡營銷策略來適應市場環境的變化，降低營銷的成本，增強產品的競爭力，塑造良好的企業形象，增長企業的知名度，進一步提升企業的國際競爭力。

參 考 文 獻

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